百度，还是那个百度

错过移动互联网“早班车”，百度无比想重新回到商业世界的中心舞台。

某种程度上说，百度做到了。如今，在各大移动互联网行业报告上，百度系产品始终是绕不开的那部分。无论是用户数，还是用户时长，似乎都在证明着百度已经迎来了自己的“第二春”。

但当我们从商业层面重新去审视百度，却又是另一幅光景。百度依然是人们印象中的百度：收入大头依然是广告，且不断受到其他公司的挤压。从过去7个季度看，百度营销业务的平均增速为3.29%，仅好于爱奇艺和腾讯媒体广告。

而在另一个故事里，百度的自动驾驶故事则更多停留在企业宣传层面，商业化遥遥无期。更重要的是，从搜索到自动驾驶，百度的引擎从一个垄断又赚钱的业务，切换到一个无法垄断又在不停投入的业务。百度的优势也越来越难用一句话说明白了。在投资里，太复杂永远都是减分项。

理解了这些，你就不难看懂百度近期的种种变化。不久前，百度移动生态事业群（MEG）被曝裁员。其中，游戏部门300多人几乎全部被裁，直播、教育等业务也有涉及。同时，在全员大会上，百度也宣布将商业化作为业务的首要目标，压力可想而知。

固然，这两年百度在组织文化上已经有了长足的进步。但没变的是，百度依然是李彦宏一个人的百度。当大部分公司已经变成人的联合体时，李彦宏仍然一个人在战斗。随之而来的问题是，李厂长的个人能力已经足够优秀了，但他仍然有无法突破的天花板。

投百度，就是投李彦宏。这事从来就没变过。

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百度移动化转型的两张面孔

在过去两年，移动化转型成功是百度对外讲述的核心故事。从百度APP用户数据上看，似乎也能印证这一点。今年7月，百度宣布百度App月活跃用户数于2021年7月突破6亿，而在2018年底这一数字为4.35亿，增长37.93%。

根据极光发布的《2021年Q3移动互联网行业数据研究报告》，2021年7月、8月、9月，百度系产品用户时长占总用户时长的比例分别为5.7%、5.9%和6.9%，几乎与阿里处于同一水平线。同期，阿里系产品用户时长占总用户时长的比例分别为6.1%、6.5%和7.2%。

但令人奇怪的是，类似的明显变化却并未体现在商业层面：

在产品层面的诸多探索后，广告仍然是百度最主要的变现方式。2018年三季度，在扣除爱奇艺收入情况下，百度的营销业务收入占比为93.06%。到了今年三季度，百度营销业务占公司核心收入的比重仍然接近80%。在百亿级互联网公司里，百度的广告占比可谓是一骑绝尘。

本来以广告收入为主也没什么大问题。谁都知道，广告向来是互联网第一大变现方式。但这事坏就坏在，随着流量见顶，整个互联网广告市场进入低谷。三季度，阿里的广告收入增速只有3.4%——这是阿里上市以来的最差表现。同期，腾讯的广告收入增速也跌入5%。

在行业环境变差的同时，百度自身的广告业务受到很大影响。从过去7个季度看，百度的营销业务的平均增速仅为3.29%，仅好于爱奇艺和腾讯媒体广告。

纵向来看，近几年在用户数据明显增长的情况下，百度的广告业务并没有明显增长。2018年三季度，百度的在线营销收入为225亿元，扣除到爱奇艺24亿元的广告收入，百度自己的广告收入大概在200亿元左右。到了2021年三季度，百度的在线营销收入为195亿元，较2018年三季度略有下降。

商业化和用户数据的差距背后，一个很重要的原因是，搜索行为在移动互联网时代地位的下滑。

尽管百度在搜索引擎方面拥有绝对优势，在移动互联网时代，很多信息只有在各个APP内搜索才有更准确的答案。换句话说，搜索仍然是刚需，但是移动互联网时代APP的孤岛效应让百度的重要性大幅下降。

也正因为如此，百度开始转型信息流。但即使如此，与社交、电商等移动互联网平台相比，百度在广告“精准性”上仍然要逊色不少。

就拿微信来说，微信不仅有独特闭环的社交流量，广告除了评论、点赞等社交维度的触达评估，也有关注、分享、交易等“最终效果”的定义。更不用说，阿里、美团这样的电商平台能够直接推动最终成交。

与它们相比，百度的用户仅仅能看到广告，广告主对于用户从看到广告到最终消费的整个过程，无法有效评估。

上述因素叠加宏观经济增长放缓的背景下，导致百度广告收入的停滞不前。说到底，生意兴衰的根源，也不过都是人类生活方式与习惯的变化。

从这个角度上说，百度依然没能走出过去搜索时代的路径依赖。

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“镜花水月”的自动驾驶

尽管百度的广告业务表现平平，但至少商业逻辑是可认知的。AI业务却恰恰相反。往远看，AI的赛道足够宽。站在当下，智能汽车的故事也足够性感。但问题是，这个性感仍然只存在于剪影阶段，甚至中短期内看不到成像的可能。

把自动驾驶当做百度的第二战场，来自李彦宏对自动驾驶赛道的判断。在李彦宏看来，汽车机器人就是智能汽车的终极答案。从目前看，在前往自动驾驶终极殿堂的路上，大致有两条路：

一是自上而下的自动驾驶软件公司，直接研发L4级别无人驾驶，对标的场景是无人驾驶出租车市场，主要玩家有百度Apollo，小马智行，谷歌等等；二是整车厂选择自上而下的进攻路线，先从L2辅助驾驶开始，慢慢往上突破，典型的是特斯拉、小鹏等等。

如今看来，这两条路线的发展分别走向了不同的方向，如今特斯拉和Waymo的发展结果已经给出了答案。

在估值层面，特斯拉市值在过去两年一路走高，涨幅一度超过10倍。而Waymo却恰恰相反。今年6月，Waymo完成了一轮25亿美元的融资，估值超过300亿美元，较此前投行给出的1750亿美元估值有明显缩水。

在数据层面，特斯拉也完成了对自动驾驶公司的逆袭。公开数据显示，截至今年8月，Waymo的车辆已经在公共道路上行驶了2000多万英里（约合3200万公里）。而在2018年，特斯拉的车辆已经在Autopilot辅助驾驶模式下积累了超过12亿英里（约合19.31亿公里）的里程。

两者发展差异的背后，一个核心的原因是：

在产业化过程中，自动驾驶不仅仅是一个科学问题，更是一个工程问题。工程问题要的是对于长尾问题的解决能力，这样的解决能力只能在实践中去打磨，靠海量数据去积累。无论模拟环境部署得多复杂，其价值都完全没法跟现实世界相比，开发自动驾驶的唯一道路是收集真实环境中的驾驶数据。

某种程度上说，Waymo遭遇的问题，同样也是百度面临的问题。先不说自动驾驶遥遥无期的商业化进程，即使自动驾驶时代真正到来，逐渐拉开的数据差距也为百度在自动驾驶领域的商业化前景打上一个问号。

当然，有人可能会说，即使Robotaxi做不成，百度也能卖卖自动驾驶软件，为主机厂商提供Apollo自动驾驶技术解决方案。但这事也绝非易事。如今，越来越多的核心主机厂商都开始自研自动驾驶技术，无人车领域的“安卓”几乎绝无可能。

一方面，用李开复的话说，安卓是一个标准化平台，基于它的二次开发空间其实不大。每家车厂从创始至今，都在不断权衡设计、体验、性能，并做到极致，面对有可能夺取他们对自己车型主导权的“安卓”，车厂恐怕难以接受。今年7月，上汽集团董事长拒绝与华为合作自动驾驶，就是最好的例子。

另一方面，汽车产业的复杂度和智能手机根本不在同一量级上，各车型的硬件配置千差万别。从纯软件、数据和算法切入无人驾驶，软件提供商还得解决和不同车型硬件对接的问题。

从这个角度上说，从搜索到自动驾驶，百度的引擎正在从一个垄断又赚钱的业务，切换到一个无法垄断又在不停投入的业务。这也是百度估值一直上不去的重要原因。

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投百度，就是押注李彦宏

人说公司是创始人认知的投射，这不假。在阿里、腾讯和百度三家公司上，你能清晰看到创始人的烙印：马云的张扬果断、马化腾的低调务实，以及李彦宏对技术极致追求。

这些因素都在公司发展过程中，产生了不同程度的关键影响。淘宝移动化的转型和云计算业务的诞生，腾讯“意外”抓住微信，百度在错判移动互联网后选择押注AI。

所有公司都依赖创始人，但在互联网圈也略有差异。如今的科技公司分两种，一种是人的联合体。

用老编辑的话说，“字节跳动是聪明人的联合体，强调人在组织中的平等，通过强悍无比的中台解放了人，上到副总裁，下到实习生，信息流和权限几乎没什么不同，所以才有了张一鸣的App工厂。而王兴在黑板上画下四纵三横，美团就日拱一卒填满了整个T型结构。任你张旭豪一身都是胆，阿里帐下猛将如云。”

这些公司的老板，只是方法论的创造者和价值观的守门人。所以马云可以闲云野鹤，四处撒钱，清空姑娘们的购物车。王兴可以在饭否谈天论地，讲讲今天又看了什么书。

另外一种是超人的公司，比如雷军小米，以及李彦宏和百度。十年了，雷军依旧冲在第一线，怼友商，给小米带货。如今，小米的股价下跌，谁说和雷老板抽身手机去造车没有一点关系。

与雷军类似，李彦宏也是一个超人。从始至终，百度始终是李彦宏一个人的。在百度，二把手一直是一个极为烫手的位置，前前后后换了不少人：

2014年9月，张亚勤加入百度曾做过短暂时间的二把手任职总裁。

2016年下半年，任旭阳搬进何海文的办公室兼职首席顾问，一个隐性的二号人物，主要协助CEO规划百度长期发展战略和选募吸引一流人才。

2017年1月17日，百度宣布前微软全球执行副总裁陆奇为集团总裁和首席运营官。486天后，陆奇离职。

2019年5月，向海龙宣布辞职。

如今，百度也再无二把手的“传说”。这两年，百度在组织文化上已经有了长足的进步。但没变的是，百度依然是李彦宏一个人的百度。

公司完全依赖创始人的个人能力本身也没问题，但当你已经成为一家百亿级收入的公司时，这样的容错空间是极低的。这也是百度的症结所在。即使李厂长的个人能力已经足够优秀了，但他仍然有无法突破的天花板。

如今看来，李彦宏的个人瓶颈，极有可能成为百度在自动驾驶领域前行的最大障碍。

过去几年，在自动驾驶这个故事下，中国诞生了不少独角兽。每一家都有技术大牛的背书。但这群中国天才工程师们，从硅谷学会了“从0到1”，也的确做出了0.5~1的事情，但他们大部分人，都没有学会“从1以上的事情，到底该怎么做”。

有趣的是，相反一批技术没那么突出，却会运营和服务的公司反而能在自动驾驶这波风潮里长期稳定地淘到金子，比如地平线。在经历了极为黑暗惨淡的两年后，地平线终于把十几万块小芯片塞进上汽、长城及奇瑞的车座。

而地平线的变化，也被浓缩在了一个小小的产品发布会。在虎嗅文章《天才、忽悠与炮灰》里曾这样说道：

“在地平线上海的征程5芯片发布会。这个本应是发布科技产品的企业活动，但更像是一场“地平线与传统车企的拜把子大会”——余凯博士像小弟拜见大哥一样，带着一脸绝不会倦怠的笑容，为上汽、北汽董事长献上了几个略显情深的拥抱，还有那迟迟不肯松开的手，让我们感受到了一种愿意为“大哥”们做牛做马的决心。

自动驾驶领域中国天才工程师们遇到的问题，又何尝不是李厂长与百度的问题。于李彦宏而言，他似乎也更喜欢坐在电脑面前去关注产品，关注技术，而不是天天跟人打交道。用他自己的话说，“要搞定某些事儿，你得跟这些人变成朋友，但是我可能很难跟别人变成朋友。”

而在相当长时间里，百度都一路顺风顺水，除了转移动端的时候稍微坎坷了一下，基本上没经受过什么风浪。

对比BAT三家成长史，淘宝是踩着eBay、易趣的尸体爬上来的，QQ也是跟MSN死斗数年熬出来的。只有百度，虽然早年跟谷歌几番较量，但也远没到伤筋动骨的地步，更没有经历过马化腾“艰难的选择”这样你死我活的关键时刻。换句话说，百度一直在做商业世界里的简单题，而自动驾驶的商业化是一道复杂题。

当年，百度进军手机领域，也曾面临过这一问题：百度觉得别人不懂互联网，手机厂商觉得百度这帮人压根不懂手机。同期在小米选择MIUI、发烧友、互联网电商作为突破路径的时候，百度易平台还在忙着到处找代工、做凤巢投放和渠道代理销售模式。

在错过手机后，百度来到了一个复杂杂程度远高于手机的汽车产业。从移动互联网到自动驾驶，不仅仅是对百度的考验，也同样是对李厂长的考验。

当大部分公司已经变成人的联合体时，李彦宏仍然一个人在战斗。“技术宅”能否走出实验室，才是真正决定百度自动驾驶业务未来的关键。