美赞臣陷入阵痛期：卖身换帅，渠道下沉恐遇水土不服

2月传出战略评估，4月开始接触接盘方春华资本，6月便官宣双方达成22亿美元交易价共识，而后9月初新帅上马，近日又召开首次全国合作伙伴大会，短短数月，这场近年来乳粉行业中最大的一笔奶粉出售交易就此全部落定，投身春华资本的美赞臣中国也就此彻底变身成为中国本土企业。

而作为美赞臣中国正式本土化独立运营后的首场发布会，新帅朱定平正式公开了美赞臣中国全新定位、战略以及新品，这也被外界解读为美赞臣中国“本土化”战略迅速落地的重要举措。但是从发布会信息来看，能否完成渠道下沉将成为美赞臣中国业绩翻盘的关键点，那么曾在健合集团供职14年的朱定平真的能让美赞臣中国重回巅峰吗？

渠道下沉难是痼疾

早在奶粉新政落地前，外资奶粉品牌就开始意识到渠道下沉的重要性并进行了紧张布局，于1993年进入中国的美赞臣也并不例外，但是美赞臣渠道下沉中的“水土不服”也成为了外资奶粉品牌中的典型。

早在2008年，中国市场就已经成为美赞臣的全球第二大市场，并且美赞臣连续多年在中国婴配粉市场跻身前三，也正是这良好的市场占有率以及中国开放二胎政策，巨大的市场潜量被看好，在2017年，利洁时斥179美元巨资将其收入囊中，而第一年美赞臣中国也并没有辜负所望，在营收上完成了3%的目标增长上限，得到了业内一致好评。

不过在2018年，美赞臣中国的表现却是令人大跌眼镜，先是荷兰工厂“中断”供应，再是销售业绩下滑，在中国市场的排名跌出前三并直线下滑。在2019年利洁时三季度会议上，其首席财务官更是直接表示：“长远来看，中国的奶粉市场竞争剧烈，而且由于人口出生率的下降，利洁时预计中国奶粉市场的增长将放缓。”

果不其然据利洁时公布财报信息显示，2020年美赞臣大中华区婴幼儿营养业务下滑，抵消了利洁时旗下Airborne品牌所带来的增长超过100％的成绩。

其实美赞臣业绩止步不前早有苗头，相关数据显示，在2015年也就是被利洁时收购前，美赞臣全球业务净利同比下滑9%，2016年净利润下滑幅度进一步扩大至16.6%，其中中国净收入下滑5%。

面对中国区业务的萎缩，美赞臣也自是寻求自救，一方面是走超高端路线，但却因为供应链等问题市场面临断货而被指玩概念，而这另一条路就是走渠道下沉。2017年10月，美赞臣公开表示要将产品下沉到3-5线城市，并在成都、武汉和天津设立区域分销中心，完善销售网络。不过在渠道下沉这条路上，美赞臣却是出现严重的水土不服。

首先在动销上，相较于一二线城市的妈妈，下线城市的妈妈们在做决策时，更容易受到熟人以及母婴门店导购的推荐影响，而且有着不同的消费需求。一般而言，面对有着不同消费习性的消费群体，品牌势必会调改营销策略，但是美赞臣中国却还是选择沿袭的是品牌建设、广告投入等传统打法，这就导致了其无法与消费群体形成沟通对话。

其次在渠道上，对于下线城市的渠道门店，让利已经是业内惯例，因为只有足额的利润才能让门店有推单品的动力，然而美赞臣的毛利低，能给到渠道商的返利点自是有限，加上对渠道管控不严，乱价现象频发，这就造成了很少会有母婴门店会进行主动售卖，甚至可以说是避之不及。

而除此之外，层层报批、决策链路冗长等等陋习，让美赞臣在下线市场开展艰难，根本无法与拥有地推团队，能直接与下线消费者、经销商直接对话的国产品牌相抗衡，而得不到渠道门店的支持，美赞臣中国整体销量自然是增长不明显。

消化磨合之路道阻且长

虽然利洁时并没有让美赞臣中国保持持续增长，但是易主后的美赞臣中国却依然是坚定走下沉之路。其新任总裁朱定平在走马上任的当天便对外宣称，美赞臣中国将要聚焦三大方面：完善以本地化需求为导向优化产品组合、提升以中国消费者为中心的数字化平台、全面进攻下沉市场。并且在此次发布会上，朱定平对三大战略以及品牌、产品、渠道、新客四大业务支柱作了进一步介绍。

正如外界所传新官上任的三把火已点燃，但毕竟是临危受命，朱定平想要帮助美赞臣中国打赢这场翻身仗，恐怕尚需解决诸多难题。

翻开朱定平履历，2007年2月加入合生元，供职14年间，于2014年出任合生元品牌事业部总经理，在离职前担任的是健合集团婴幼儿营养与护理产品业务单元中国区执行总裁。据媒体报道，业界对其普遍的评价是“简单、纯粹、真诚”，在战略布局、企业战略变革、业务转型升级等方面有着丰富的经验。

但话说回来，朱定平作为职业经理人，业绩才是衡量一切价值的核心要点，但是从健合集团近3年的财报数据来看，2018-2020年的营收分别为101.33亿元、109.25亿元和111.9亿元，业绩虽有微增但是明显增速放缓，其中BNC业务板块三年来的增长率分别为25.79%、17.76%、5.29%，下滑已超双位数，特别是占比健合业务最重的奶粉业务，2018年的增速为21.31%，但是2020年却骤降至3.39%。

另外，在朱定平任职期间，虽然健合完成对澳洲健康营养品品牌Swisse的100%控股，同期还将美国有机食品品牌HealthyTimes、法国高端婴幼儿护理用品品牌Dodie纳入麾下。

但值得一提的是，无论是有机领域的爱斯时光，还是锁定羊奶粉赛道的可贝思羊奶，都是在市场高热的尾期才推出，错失了先机也自是没有了横扫市场的巅峰实力，所以有业内人士猜测朱定平的离开或许还是与业绩有关。

其次，原班人马操盘，新老团队的磨合阵痛难避开。在并购案落定信息传出的同时，美赞臣中国还传出了一封内部员工信，利洁时健康及营养事业部大中华区高级副总裁睿恩达在信中透露，预计包括荷兰奈梅亨工厂、广州工厂及研发中心在内的绝大多数员工都将随业务一同转移，并且春华资本非常认可其现有团队实力。

就此来看，美赞臣中国还是会大概率留用原班人马，然而就在去年，美赞臣还出现了内部贪腐事件，据媒体报道称，美赞臣公司高管利用职务便利，拦截了部分会员赠品，以双向瞒报的方法非法牟利，涉案金额达3300万元，不过更加讽刺的是该名高管曾因经济问题被辞退后又被返聘。

而在早前，美赞臣还被曝光在2008年—2013年期间向中国公立医院的保健专业人士支付207万美元，并以此借机获利777万美元利润，被美国证券交易监督委员会认定为涉嫌行贿罚款1200万美元的对外行贿丑闻。可见，美赞臣中国的内部管理体系还是十分薄弱。

而这种种对于空降的职业经理人朱定平来说，必将是一个不小的挑战。因为上任的第一年，其必定是要不惜一切代价来保业绩，并以此来实现继续留任，然而新老团队的磨合将会是一场需要时间来愈合的阵痛，更不用说要完成思维上的协同，就如当初利洁时鲸吞美赞臣之时，婴童事业部绝大多数人员都来自于美赞臣，然而据消息称利洁时与美赞臣的经营逻辑也有出入，因为美赞臣最擅长的部分是研发，意味着需要长期的高资金的投入，然而手握4年眼看风势不对就如扔出烫手山芋的利洁时，或许并没有这个打算。

既要安内又要攘外，显然这一过程需要时间，但是通常企业留给职业经理人证明自己价值的时间并不会很长，耐心也比较有限。遥想2018年包秀飞受聘之际，贝因美对外表示看中的是奶粉职业经理人包秀飞的丰富经验，然而短短三年却以一封辞职信便提前辞任退场也是令人唏嘘，就是不知道春华资本留给朱定平的时限是多少了？

不过当下国产乳企崛起，如飞鹤、君乐宝等不仅在下线市场如狼似虎，并且开始向一二线市场攻城略地，恐怕留给美赞臣中国的翻身时间并不多。那么曾经体面“下课”，出走乳业转投老人健康消费服务领域而后又回到乳业，喜欢简单、平等、信任文化氛围的朱定平究竟能担得起此重任吗？就让时间来告诉我们吧。

来源：母婴前沿