营收增速下滑，产品结构单一，蓝月亮更在被抛弃

说到洗衣液，我们就会想到蓝月亮，2008年，蓝月亮在中国公司首先推出第三代洗涤产品洗衣液，当时大部分中国洗衣类公司还在生产和销售第一代产品洗衣粉和第二代产品洗衣皂，依靠产品的代际优势，蓝月亮迅速抢占市场。

几年时间，蓝月亮迅速拿到行业第一，因此也一度被行业寄予厚望，认为是中国的宝洁。据市场调研机构弗若斯特沙利文数据显示，蓝月亮在中国洗衣液市场的市场份额连续11年位居第一，洗手液市场的市场份额连续八年位居第一。

以零售销售价值计算，2017至2019年，蓝月亮在洗衣液、洗手液和浓缩洗衣液三个市场的市占率均排名第一。不过，一片繁荣之下，洗衣液一哥也潜藏着巨大的危机。

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蓝月亮VS超市：到底谁需要谁？

蓝月亮首次受挫，是从2015年与商超决裂时开始的。彼时，蓝月亮和大润发开始新一年采购合同洽谈，蓝月亮时任大润发杂货商品部总经理吕国明的采购团队提出，希望在全国大润发卖场内设置专柜蓝月亮，以统一品牌形象。同时提出这样的要求：统一呈现蓝月亮旗下全线洗衣液及洗手液商品，而且全线商品还必须由蓝月亮自主定价，降低合同扣点，商品售卖后再与大润发协约分配利润。

不过要知道，快消品不用专柜，这是大卖场的一贯做法。大润发作为国内最大的超市系统，自然是不能接受这个条款，况且按照大润发的理解，蓝月亮能有今天的市场领导地位，离不开大润发的一路扶持。双方谈崩后，蓝月亮也与2015年6月9号宣布撤出大润发。

随后，大润发也迅速将全国320多家门店的蓝月亮品牌全部下架，此事之后，蓝月亮似乎铁了心要从KA渠道全部撤出，随后的几个月，蓝月亮分别撤出了家乐福、人人乐等国内主要大卖场，消息传出，引发全行业震动，此案例当年被认为是快消品牌商反抗KA渠道压迫的典范，被广泛传播。

撤离商超后，蓝月亮便将重心向线上电商渠道及自建渠道月亮小屋转移。正所谓冲动是魔鬼，蓝月亮很快便尝到了冲动之下，与商超决裂带来的恶果。事实证明，自建渠道的效果并不理想，2017年10月，北京商报报道，蓝月亮布局线下的自建实体店月亮小屋已经纷纷转租，而官方微信平台月亮小屋也更名为蓝月亮科学洗衣。

这个时候，蓝月亮发现自己的品牌并没有自建渠道的实力，因此突然转向线上发展。不过，即便如此，蓝月亮依然无法弥补从商超渠道撤出带来的业绩损失。

此时，蓝月亮幡然悔悟，又开始尝试与主要商超渠道修复关系，并于2017年开始重返大卖场，先后从家乐福、欧尚、大润发恢复上架。

只不过，亡羊补牢，为时已晚。一方面，当年蓝月亮从商超渠道撤出后，空出来的市场快速被竞争对手立白、奥妙、碧浪等一大批同类洗衣液产品占领。

据消费者指数显示，2014年，蓝月亮触及1.91亿，消费者家庭渗透率高达46.5%，而到2016年2月，尼尔森统计数据显示，纳爱斯集团旗下超能品牌在洗衣液品类的市场占有率已经达到32%。

欧睿咨询提供的数据则显示，蓝月亮在中国市场份额占有率已下滑到2016年的20.3%。可想而知，此时蓝月亮企图从竞争对手那里抢占市场，更是难上加难。

另一方面，由于蓝月亮当年从大卖场下架行动表现的太过强势，导致与大卖场的关系，一时难以修复，同时，蓝月亮对于线下渠道也缺乏战略层面的重视，公开数据显示，2017到2020年，蓝月亮销售人员由10432人缩减至4582人，缩减幅度近60%。由此可见，蓝月亮一时的战略失误，已经让其从神坛悄然跌落。

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渠道价格混乱，产品多元化布局折戟

据了解，从2017年至今，蓝月亮在商超渠道的份额一直不温不火，销售额占比也鲜有起色，加上线下经销商的销售也是逐年下跌，蓝月亮的线下增长显然已经无望。

几经周折后，蓝月亮只得继续押注线上线上份额快速增长，2017年，蓝月亮的线上销售占比还只有33.13%，时至2020年，蓝月亮的线上销售占比已经超过50%，达到53.95%。到了今年上半年，蓝月亮线上销售占总销售额比例接近70%。

那么，新的问题产生了，作为一家快消品企业，正常情况下产品的渠道销售虽然有差距，但总体应该保持线上线下大致均衡，过于依赖单一渠道，将会对企业未来产生严重后患，线上蓬勃发展的蓝月亮，逐步发现了其价格体系潜藏着巨大的问题。

其一，在主流电商平台的价格失控且无法做到统一。例如，今年的淘宝巴巴会员节，蓝月亮天猫旗舰店促销组合装，每八公斤118.9元不到15元每公斤，而同时期的拼多多，蓝月亮嘉庆专卖店总销量9.4万的蓝月亮洗衣液领取优惠券之后的拼单价格低至每两公斤21.9元，相当于10.95元每公斤，每千克价格相差四元。

其二，在社区团购平台，为了争取用户也通过补贴和打折的形式进行促销，陷入平台内卷的蓝月亮，无法对其价格进行有效管控。乱价带来的营销体系混乱，也让将渠道押宝线上的蓝月亮品牌受损，其带来的结果就是毛利润过低甚至亏损。

另外，产品结构单一也是逐渐成了困扰蓝月亮的新问题，长期以来，洗衣液一直是蓝月亮的主要产品，销售占比一直超过80%，但是对于快消品来说，依靠单一的产品爆破，其潜藏的危机也是显而易见的。

当家产品或许可以帮助一个品牌打开销量，但是，当行业出现新变动时，恐怕就难以抵御风险。

在快消品发展史上，多品牌全面发展成为大牌们抵御风险的常用手段。蓝月亮也意识到其产品结构的单一的问题。

据了解，在蓝月亮官网中是这么描述自己的，目前蓝月亮涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类的多元化产品组合，那么蓝月亮真的能靠多元化产品组合，来为自己打造了护城河吗？

事实证明并没有，虽然现在蓝月亮的业务主要由衣物清洁、个人清洁、家庭清洁三个产品线构成，但是从目前看，衣物清洁也就是洗衣液，还是蓝月亮绝对的主要产品线，从2017年至今，其销售占比依然近80%，其他类产品销售额最高时刻也才占20%。这也不难看出，蓝月亮多元化的产品策略也并不奏效。

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转型乏力，财报揭开了亏损遮羞布

近日，蓝月亮发布财报，上半年蓝月亮营收、毛利、毛利率均宣告走低，其中营收下跌约3.3%，毛利下滑约19.2%毛利率下滑10.5个百分点，亏损4390万港元。随着其财报撕下了遮羞布，蓝月亮在股票市场的市值也应声下跌。从最高点的1100亿港元到如今的438.85亿港元，跌幅超过60%。

这样惨淡的业绩报表之下，蓝月亮洗衣液一哥的地位正在丧失。据弗若斯特沙利文数据，按零售销售价值计算，2019年，蓝月亮以24.4%的市场份额排名，中国洗衣液市场第一，纳爱斯和立白紧随其后，纳爱斯集团市场份额也高达23.5%，距离蓝月亮只有不到1%的差距。这也意味着，蓝月亮一直依仗其撑起业绩大盘的洗衣液产品，原有的市场也逐渐被竞争对手蚕食殆尽。

也有相关数据便是，目前的洗护市场竞争激烈，对于蓝月亮，甚至可谓形成了两头夹击之势。例如在立白、纳爱斯紧随其后之时，奥妙、宝洁也穷追不舍。

不过，有一组数据显示，中国洗衣液市场渗透率仅有44%，并没有饱和，因此潜力依然巨大，而只要蓝月亮能够守住洗衣液的市场，也还有时间培养多元化产品。但是洗衣液是一个门槛较低，同质化严重的产品，当市场大部分的西户企业都在做洗衣液时，这个市场就变成了红海，成为价格战的阵地，这也是上述线上渠道价格不受蓝月亮控制的原因之一。

显然，蓝月亮的洗衣液市场阵地也要守不住了，2019年，蓝月亮洗衣液的销售收入同比增长仅4%，而当年整个市场的同比增长为8%左右，到了2020年，蓝月亮洗衣液销售更是同比下跌了9.4%，面对竞争对手的追赶，市场地位岌岌可危。

当然，蓝月亮并非没有意识到自己的危机，甚至在战略定位上也曾改弦易辙。例如，蓝月亮给自己的定位是中国家庭清洁解决方案提供商，并兵分两路尝试破局。

其一是品牌创新，蓝月亮在2015年推出了浓缩洗衣液至尊和衣物，消毒液为诺天路餐具和蔬果清洁品牌，第二个就是发力洗衣服务，蓝月亮于2012年7月开始在广州的蓝月亮洗涤中心提供洗衣服务，于2016年9月升级了洗衣服务，建立了至尊洗衣液用程序。

其二，蓝月亮还为企业合作伙伴提供洗衣服务。据了解，蓝月亮向约50名企业，合作伙伴主要包括媒体公司、汽车经销商、金融公司、律师行及酒店提供该等服务。不过，这两项行动似乎都踏入了雷区，不仅没让蓝月亮业绩好转，还拖累了主营业务。

数据显示，这项业务经营数年，业绩乏善可陈，2017年至2019年，蓝月亮的洗衣液物在三年间只分别贡献了1100万港元，2300万港元，以及2700万港元，只占同期营收的0.32020%。由此，也宣告了蓝月亮近年转型乏力，甚至陷入进退两难的境地。

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营销入不敷出，失守的洗衣液市场

据了解，为了推广新品牌，蓝月亮在广告和推广费用上的投入，从2019年开始逐年上升，今年上半年，蓝月亮的品牌推广和广告费用同比增加了33.69%费用的增加对毛利也产生了负面影响，数据显示，上半年来月亮毛利率下滑10.5%。

以浓缩洗衣液至尊为例，它被创始人罗秋平压制为下一代洗衣产品，据悉，过去几年，罗秋平几乎把所有的精力和重点的业绩都放在了浓缩洗衣液凝珠上，但是浓缩洗衣液凝珠因为疫情期间无法销售，导致大面积的客户退货。

为了销库存，近年来，月亮不得不让凝珠品牌产品与其它产品捆绑销售，并以折扣价出售，这个做法让蓝月亮2021年上半年的毛利率下降了1%，而在蓝月亮压住浓缩洗衣液是新的一代洗衣产品洗衣凝珠在年轻人中火爆起来。

据欧睿国际数据，2019年中国洗衣凝珠市场规模已经超过五亿元，增长率超过百分之一百一十，预计未来依然将保持35.8%以上的高负荷增长率，2020年洗衣凝珠在阿里平台的销售额将近13.7亿元，同比增速超过百分之一百三十二竞争对手奥妙，立白等品牌已开始在这个新兴细分领域扎根，蓝月亮此时针对这个细分品类仍旧无动于衷。

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结语

作为曾经的洗衣液一哥，蓝月亮如今正处在一个非常尴尬，非常危险的位置。除了渠道陷入不平衡的困境，产品结构单一也成为其无力改变的现状。与此同时，定位转型、模式创新也几乎都踏入雷区。而其依靠率先发现的新一代产品洗衣液，既成就了蓝月亮行业大佬的地位，却也成为了蓝月亮横向扩张的束缚。

实际上，在快消品市场，一个品牌只要拿到了市场份额第一，往往就能以高毛利率和高价格高调性取胜，形成自己的护城河。但是低价竞争，却难以对其产生竞争力。但是蓝月亮的这个优势，正在逐渐丧失，实在是让人唏嘘。

来源：于见专栏