富力的探索：城市更新加快 酒店业务开始爆发

经过2021年的努力，果断降负债之后的富力集团令人刮目相看

2021年8月24日，广州富力地产股份有限公司（股票代号：2777）公布其中报业绩显示，公告期内，集团协议销售额为人民币650.8亿元，同比增长约18%；毛利及纯利分别为人民币85.7亿元及人民币31.8亿元。

富力集团是如何做到的？

在房地产多元化发展路径方面，富力地产走出了一条特色发展之路——自从其1994年成立之后，如今的富力集团已经形成了以房地产开发为主营业务，同时在酒店发展、商业运营、文体旅游、城市更新等领域多元发展的综合性集团。

其中值得一提的是其城市更新业务。

公开资料显示，为了帮助更多城市实现高质量发展的目标，富力集团一直深耕城市更新业务，比如，在广州，通过杨箕、猎德等大型旧村的全面改造，富力集团已经成为广州市内旧村改造的标杆企业，是广州实施项目最多，最具经验的开发企业之一。

除了广州，秉承“立足广州，深耕大湾区，布局全国”的原则，富力地产还进军全国，截止2020年底，富力集团已经在全国布局了18个重点城市，已签约合作城市更新项目规划总建筑面积超 8000万平方米，可售面积超过4100万平方米，在实现集团通过城市更新锁定更多土地储备目标实现同时，富力集团还一直秉持“产城融合、科技引领、文化传承、保障民生”的原则，以更高效、更安全、更宜居为目标全面推进城市更新，

2021年上半年，富力集团在城市更新业务方面进展明显，仅在半年就实现了两个项目的突破：

2021年6月1日，富力城市更新集团成功中标东莞市凤岗镇油甘埔村水背环工业区居住更新单元前期服务商；

2021年6月28日，田美村东南经济社旧村全面改造项目复建区动工仪式在广州市花都区宝华路（规划）南侧举行，这标志着富力集团田美村改造将进入到施工建设阶段。

快速发展的城市更新业务有力带动了富力集团的房地产主业——据其2021年中报线上，富力集团拥有的土地储备总可售面积约为5552万平方米，业务已经遍及超一百四十个城市和地区，据不完全统计，2021年1-6月，富力集团多个城市更新项目已实现累计销售金额124.25亿元。

在城市更新业务积极推进的同时，富力集团旗下的酒店业务也开始爆发。

据富力集团中报显示，2021年上半年，富力集团旗下酒店运营收入达26.3亿元，同比上升81%，经营净利润5亿元，经营净利率19%。

这也意味着，在疫情之后，富力集团旗下的酒店业务进入高增长阶段——数据显示，富力地产酒店业务，五一黄金周期间入住率超2019年同期,仅在2021年6月，富力集团下属酒店就实现单月经营收入合计约4.9亿元，相较去年6 月收入上升1.6亿元。入住率同比上升约5个百分点。

截至2020年底，富力运营中的酒店已达到91家，总房间数27409间，是全球最大的豪华酒店资产拥有人，这一块资产的市场价值高达550亿元，在酒店行业具有较大的影响力——比如，在2021年，据全球范围内极具知名度的酒店榜单《福布斯旅游指南》显示，富力集团旗下广州富力丽思卡尔顿酒店、成都富力丽思卡尔顿酒店2021年获得五星酒店殊荣。

对此，明源地产研究院指出，相比短平快的住宅“产销模式”，酒店确实是一个投资周期长的行业，但优质酒店是具备无限可能的资产。从长期看，优质酒店资产空间巨大，不仅可以赚取物业增值的收益，还是投融资的“硬通货”，进可攻退可守。

降负债是富力集团这两年的重点工作之一。

对此，在2021年中报业绩会上，富力地产董事长李思廉表示，“希望股东给一些耐性”。他解释因为现行环境下卖楼收钱慢，要以“安全为主”，公司未来12个月将着重就现金流、持续减债两方面去精细化管理。

据悉，自从2020年，富力集团就一直在积极的降负债。2021年上半年，富力地产还启动了一系列“安全”措施，以提升现金流，降低总负债。

据其2021年半年报线上，富力地产的总负债已经减少184亿元，而经过过去一年的努力，富力集团在2020年债务规模已经减少374亿元，其中包括境内债券235亿元，信托及银行贷款119亿元等，负债大幅降低的同时，其资产结构进一步得到优化。

资产结构优化后的富力地产不仅被纳入“恒生大中型股价值50指数”和“恒生大中型股价值偏向指数”，而且获得权威评级机构联合信用评级“AAA”级别。

在努力降负债的同时，富力集团还积极实现销售突破，其销售业绩不断创新高，这也为其进一步优化资产结构实现了可能。

公开资料显示，自从2021年以来，富力集团在数字化营销方面不断探索，在不断探索实现“流量”变“存量”，再从“存量”到“销量”转变的精准投放模式下，富力集团在2021年上半年的销售不断突破——据其最新销售业绩显示，2021年1-8月，富力集团总销售收入约人民币826.9亿元，销售面积达约611.9万平方米。与去年同期相比，销售收入上升5%，由此可见，通过线上营销，富力集团有力实现了新的增长。

那么，富力集团是如何玩转数字化营销的呢？

资料显示，2021年富力集团通过“犇犇安家”开启精准投放的尝试，此后，通过富力现房节以及系列跨界活动，最终富力集团实现了从“流量”变“存量”的转变；而且通过更新内部架构及人员组成，富力集团提高了精细化运营能力，最终实现“存量”到“销量”的转变。

据悉，目前，富力集团已经实现了完整的技术体系，该技术体系不仅贯穿营销全流程，而且打造了线上线下的获客闭环，实现对目标用户群的精准投放，这在房地产圈并不多见。

可以说，通过积极降负债，伴随着酒店业务的爆发及城市更新业务的加速发展，这让2021年的富力集团持续稳健增长充满了期待。

一年之后，突破“自我”的富力地产真的令人刮目相看。

来源：IPO参考