农夫山泉蹭热点“华丽跌倒” 品牌调性与价值观遇考

本想借“日系风”打造爆品，结果“翻车”。

近日，农夫山泉旗下的拂晓白桃风味气泡水产品在宣传时使用了“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”的字样一事，引起媒体和网友全网讨论。

经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

紧接着，网友发现，从去年11月农夫山泉推出日向夏橘口味苏打水到今年4月推出拂晓白桃口味气泡水，半年时间内农夫山泉推出的两款气泡水口味均以日本水果为卖点进行宣传，而夏橘口味的饮料配料表里面也没用日向夏橘。

“农夫山泉背后的关键问题是行业竞争，企业想要打造一个大单品，因为农夫山泉除了天然水之外，饮料板块缺乏成功的大单品，所以想趁着气泡水风口，利用白桃口味做大市场，事件背后其实也突显出了企业自身的短板。”食品行业分析师朱丹蓬对《中国经营报》记者说。

市值蒸发背后：可持续增长的质疑

令广大网友不解的是，农夫山泉为什么把产品原料产地与核污染地连接在一起？6月27日上午，农夫山泉在其官方微博回应称：农夫山泉在产品标签配料表中按照食品安全国家标准的规范要求标明了产品配料。该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分，产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导；拂晓白桃原产于福岛，风味独特，上世纪在我国已有引种等。

在回应之后，福岛白桃事件再次发酵，很多消费者质疑农夫山泉既然没有原产地产品，那么此次传播有违广告法，涉嫌虚假宣传。

6月28日农夫山泉开盘跌超6%，后收盘时跌幅收窄至1.58%，报40.4港元/股。其最新市值4544亿港元，相比今年1月突破7700亿港元的最高市值，在半年之内，农夫山泉的市值蒸发了近3200亿港元。而在这背后，是市场对于农夫山泉业绩增长可持续性的质疑。

一直以来，农夫山泉都是以原产地宣传为主要诉求，一句“我们是大自然的搬运工”让无数消费者记住了这个品牌。而上市之初，农夫山泉被评为“香港第一食品和饮料股”，市值为7700亿港元，但是一些分析师当时就指出，食品安全和可持续性是未来农夫山泉的挑战。

这一点从农夫山泉最新的财报中可见端倪，财报显示，2020年公司收入228.77亿元人民币，与上年同期相比下降4.8%；其中，包装饮用水饮料、茶饮料、功能饮料、果汁饮料、其他产品业务收入同比分别变动-2.6%、-1.6%、-26.1%、-14.5%、135.8%。

公司把下降的原因多归咎于疫情的影响，但时趣研究院的研究表明，以前水源和渠道相对垄断，对于品牌而言需要投入很大精力和资金。目前，国内水源基本上在优质水源方面已经形成定局，渠道的差异性也越来越低。当水源和渠道逐渐稳定下来，营销的好坏就成了决定行业地位的因素。据了解，一瓶矿泉水的原材料成本约为0.5元，而隐形成本约0.9元，其中营销大概占0.4元。可以说，饮水行业是一个非常“吃营销”“靠营销”的行业。业内人士认为，前期的营销制高点被农夫山泉占尽，其仍然期望延续前期的营销策略来打造新的大单品。

朱丹蓬指出，在饮用包装水领域，农夫山泉仍然有很大空间，但在水源为主的天然水领域还是存在天花板。除了天然水之外，农夫山泉饮料板块并没有很成功的大单品，所以想趁白桃气泡风口把产品线迅速做大， 2020年是农夫山泉业绩首次下滑的一个年度，这也能突显出它自身的短板。

气泡水竞争趋向白热化

这个夏天，饮料行业基本都是“气泡”。数据显示，气泡水市场体量从2018年的90亿元猛增到200亿元，预计2025年将达到320亿元。

据了解，气泡水发源于欧洲，继而风靡北美，近一二十年悄然出现在国内一线城市的餐饮渠道，成为中国饮料市场的“新贵”。气泡水分为水源本身天然含气和人工加气两种，也就是天然气泡水和人工气泡水。巴黎水属于前者，而元气森林等属于后者。

青山资本发布的《2020年中国快消品早期投资机会报告》显示，瓶装水市场的三个高增长关键词为气泡水、0糖0脂0卡、中高端瓶装水，无糖气泡水正在快速崛起。目前，除了可口可乐和百事可乐等国际化企业，健力宝、伊利、雀巢、怡泉等老品牌纷纷进入，喜茶等网红品牌也都在强力抢占市场。

事实上，农夫山泉的气泡水是从TOT气泡饮开始的，而此次“翻车”的农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水显然是此前TOT气泡饮的升级版，而且对标元气森林：同样采用伪日系包装，500毫升款定价5元。为了展示农夫山泉气泡水的产品差异化，农夫山泉必须在健康与口味两个方面有所强化。

一位饮料行业的经销商表示，以一瓶500毫升饮料为例，其中包含90％~95%的纯水，剩下的约5%为香精、白砂糖、甘油、色素、浓缩果汁等添加成分。品牌想要脱颖而出，必须在这5%的成分上下功夫。0糖不代表没有甜味，可口可乐选择了添加阿斯巴甜等甜味剂，元气森林和喜茶汽水则选择加入代糖赤藓糖醇，农夫山泉打出的是“0糖0卡0脂0山梨酸钾”的产品口号。山梨酸钾是一种食品行业泛用防腐剂，而农夫山泉在新品上新时特别提及其先进的无菌生产线，避免了防腐剂加入。“可以看出，农夫山泉是想在口味原产地上与元气森林形成差异化，日向夏橘、拂晓白桃是典型的高端日本水果代名词。看似‘蹭热点’的背后，是气泡水领域竞争白热化的表现。在没有实质性创新情况下的创新是‘伪创新’，‘翻车’是偶然中的必然。”上述经销商告诉记者。

朱丹蓬指出，企业在运营的过程中，食品安全为第一位，以品质为基础，品牌为保障，场景创新为手段，完善服务体系等，最终形成内在的品牌价值。“模仿、蹭热点、伪日系、伪创新都是不可取的。”

品牌营销专家路胜贞表示，此次事件反映出气泡水行业竞争内卷的趋势，2020年多数品牌切入该赛道，导致每个品牌都需要付出更多努力才能获得消费资源的倾斜，但苏打气泡水产品本身技术含量不高，产品的竞争集中在卖点和包装两个维度。只能说在气泡水竞争面前，农夫山泉“翻车”的原因大概率是来自管理层的业绩压力。

营销热点如何“蹭”？

时趣研究院的研究员说，农夫山泉一直以来被誉为“行业营销之神”，在营销为王的思维定式之下，“蹭热点”“造网红”已然成为很多企业成功的不二法门。但传播环境的变化让原本有迹可循的营销变得瞬息万变，基本上没有规律。就在6月14日欧洲杯的资讯发布会上，葡萄牙队队长、当家球星C罗挪开桌上两瓶可口可乐，随后拿来一瓶水说：“喝水，不要可乐。”此举引得可口可乐公司市值一度下跌40亿美元。随后，可口可乐公司迅速反应，一系列的顺势营销传播操作平息了这场营销危机。

营销专家李志起认为，很多企业都把尊重消费者挂在嘴边，但知易行难，是否真正把其要影响的目标消费群当作“上帝”，还要看其内部的体系和反应机制，不是一味地复制以往经验，没有真正了解消费者的需求。

李志起指出，农夫山泉作为国产品牌、民族品牌、行业头部领军企业，在产品原产地方面强调日系，这与其国有大品牌的定位和身份不符；在选择产品诉求差异化方面，福岛作为核辐射的敏感地带应该被规避；在澄清声明中，农夫山泉没有真诚道歉，反而解释、强调文字中的披露和歧义，如此操作引发了消费者乃至媒体的第二波关注。

“很多新品牌，在抓住新消费时代的特点、创造新品牌、新品类和链接消费者方面都做得非常好，但长远来讲，如何从抓住短趋势到适应更长周期打造体系化的品牌是一个挑战。”知萌营销机构创始人肖明超表示，营销不能为了博眼球去蹭热点，而是要把品牌的核心调性和价值观梳理清楚。另外，传播平台、传播形态也在发生变化，这也会给营销带来挑战。每个品牌都在思考短效和长效的问题，他们既想要拥抱热点，形成短效的突破，又希望能够在更长线的范围中去建设品牌价值。因为在媒介多元化、碎片化的环境下，消费者的触点变得非常多，品牌在这样的世界里该怎样去生存？从趋势的角度来说，不能偏离品牌主线，主线的保持对于品牌价值的坚持依然非常重要。

“农夫山泉一定要恢复对待市场灵活应变的状态，在业绩压力上适当给气泡水管理层减压，也给品牌管理层沉静思考的时间。”路胜贞说。

来源：新消费