京东，「再出发」

新关键词和和被再次刷新的数字共同传递出来的信号是：京东正在重新定义电商，也更在重新定义自己。

作者/皮爷

出品/新摘商业评论

指针定格，3438亿元。京东618落下帷幕。

在去年，这个数字是2692亿，而在今年6月18日凌晨11分34秒这个记录就已经成为过去式。

不仅数字，被刷新的还有消费趋势。除了之前市场耳熟能详的护肤品、电子产品大火之外，在这个年中购物狂欢节上，一些新的关键词已然涌现出来——即时消费、下沉市场、国潮品牌、农产品上行、低碳购物……既有的消费大势之下，多个贴着“新鲜感”的标签为今年618奏响了不一样的主旋律。

京东恰是这个旋律的演奏者。可以定义为，在自己锚定的主场上，京东正在为618带来越来越多的增量。基于技术，基于产业，基于消费时代。

新关键词和和被再次刷新的数字共同传递出来的信号是：京东正在重新定义电商，也更在重新定义自己。

京东，再出发。

一、618背后

零点，王女士付完尾款。4分钟后，她在门口的京东智能快递车上拿到了护肤品家住常熟市东南街道的她在6月1日零点零四分收到了京东618的第一单。

今年的618着实“有点不同”。

“让热爱不止于消费”，这是今年京东的618主题。对其的更细颗粒度解读是，京东正在试图从更多维度获得消费者的“热爱”。

如在物流，其实，和上文王女士有相似经历的人不再少数。据了解，黑龙江齐齐哈尔、内蒙古鄂尔多斯、海南文昌等全国200多城的消费者在支付完尾款后，都有可能体验到比平时还要快的分钟达极致服务。此外，在今年618期间，京东在92%区县和84%乡镇也分别实现了当日和次日送达。

另一个重要维度在消费过程。几个鲜明的“发力点”是，消费之前，在京东的首页之上，会出现自身想要购买的商品，覆盖零售全品类，并附有相应的618优惠介绍，即“千人千面”；在咨询商品时，消费者可以随时找到客服人员迅速解答，在问题解答困难时，可以自主转接专业客服人员。

据了解，目前京东智能客服可以基于专业问答进行7轮左右的回答，并且在需要人工介入时会智能分配给专项负责此业务的人工客服。

此外，即时消费也更是一个“新维度”。即在今年的618大促之中，越来越多的人可以选择基于京东到家进行线上下单，以更高效、更准确地拿到自己需要的商品。

这恰是如今京东的特殊之处之一。即今年京东采取的是全品类、全渠道、全诉求的模式，即用户不仅可以在京东商城下单，也更可以依托京东到家在便利店、手机店、家电门店、7鲜等就近下单。

数据显示，仅在今年京东618首日，京东到家平台整体成交额就同比超过140%。“最亮眼的是手机，京东到家小时达手机的服务同比增长超过15倍，第一天就有超过500个区市县的消费者用1小时达的方式购买了手机。”京东大数据研究院首席数据官刘晖说道。

而如果说消费者的“热爱”逐步被发散到送货速度、服务质量、商品品质，那么品牌商的“热爱”则是始终不变，即面向产品销量的持续“加法”。

尤其在今年，这种来自京东“加法”的感知度异常明显。

在数据侧，京鼎可以助力品牌商实现全平台用户数据的打通，线上线下完成数据互联，方便商家进行精准营销；在商品侧，随着京东推出的多模态内容模型的助力，品牌商可以就商品迅速生成介绍。数据显示，采用这种模式的商品用户点击率超越带货达人40%。

同时，更有不少品牌商依托C2M模式与京东共创出极为符合用户和市场需求的产品，迅速引爆销量，如新风空调、低糖电饭煲、电竞手机、益生菌漱口水，一经推出迅速卖爆。据了解，今年618，京东C2M至少帮助了1000个新品类同比增长超过100%，100个新品类销售额过亿。

整体来看，如果说之前的618体现更多的是消费升级，那么今年618则是在愈加明显的消费升级之上，更加入了产业和技术的全面升级。

这种升级带来的认可则是实实地体现在用户层面。根据数据显示，在今年618购物节中，新增用户81%来自下沉市场，而京东则是这些用户的主要承载地。

主场背后，京东为618设定的边界正在被逐渐延展。

二、“向产业中去”

对当下的京东，外界最近的一个词是“逆生长”。

如果用更通俗的话来说，就是“向产业中去”。而用京东自己的定义，则是京东正在成为“一家以供应链为基础的技术与服务企业。”

即如果说之前的京东更多的锚定点在履约平台侧，如今其更大的价值已然不仅在平台端，更在产业端口。或者可以说，京东已然在进行着电商产业的底层构建。

在除了对商家侧的智能化运营赋能之外，如今京东的身影更出现在电商的上游和中游，助力更多的产业带崛起。

如在昆明斗南花卉市场，京东和当地鲜花企业共建，依托自身的冷链物流和电商优势，充分激发当地鲜花产业的活力。“从初期不知道怎么运营、主要靠京喜的人带着我们做，到现在会运营线上花店了，可以自主丰富产品线。”云南斗色花卉科技有限公司总经理谭家田表示。

数据显示，在今年618期间，京东平台上鲜花订单量同比增长108%。

再比如在烟台栖霞，当地果农、果商与京东物流合作建起1万平米的产地云仓，兼具水果拣选、清洗、包装、存储、发货等一系列功能， 帮助果农果商新开京喜店铺、打造直播供应链基地，打开了多平台的销售渠道。在今年618期间，尽管是苹果销售淡季，但每天单量稳定在3000单以上，相比最初涨了6倍。

在不断被披露的动作之中，京东助力产业带崛起的角色愈发凸显。不论是烟台苹果，还是云南花卉，再或者是帮助广东澄海打造“网红玩具产品”，一个个下沉市场的产业带正在京东上上行，从底层的一线真正上升到电商平台侧，进而为生产者、市场和消费者创造出“三赢”的局面。

实际上，早在今年520的新闻发布会上，京东就公布了在今年将助力全国超过200个产业带共同成长。

可以看作，其恰是基于自身的供应链体系对地方产业带进行赋能助力。具体模式是首先通过技术帮助产业制造商或农民进行销量预估，来管理区域的生产；其次再聚合地方产品形成本地特色品牌进军市场，形成核心竞争力；最后，通过京东物流强大的前置仓能力，上行配送至各大生鲜市场等等，完成整个产业链路的搭建。

可以说，京东在其中发挥的价值恰是“帮助农产品打通上行同路”，进而构建起高质量农产品流通的正循环，真正定义“农人”的价值。

这也恰是京东为自身锚定的社会价值。

早年间，刘强东曾提出一个“三毛五”理论。即如果京东有机会赚一块钱，只拿走七毛，另外三毛给合作伙伴，拿走的七毛再分三毛五给员工团队，而剩下的三毛五则用于公司持续发展。

实际上，这也恰是今年618上京东体现出来的最底层价值观。

即相较于京东的平台价值，在今年618大促之上更加让市场亮眼的是遍布在京东各个支线上的合作伙伴。基于C2M大火的产品定位，基于产业带释放价值的核心品牌力，基于智能化运维的服务模式，再加上在仓储体系中迅速送达消费者手中的配送速度，可以说，相较于京东，品牌商在这次618中传递出的声音更大，也更广。

而聚焦京东，一个更客观的总结是，如果说今年618体现在表象是京东的仍在不断进步的智能化平台模式以及物流配送服务，那么在更深一层的理解是，这个国民电商平台正在对遍布京东之上合作伙伴进行全面加持。

这种加持的背后是云计算，是AI算法，是供应链技术，是物流仓储，是‘卖全天下的货’和‘去全天下卖货’的理念，也更是一个成熟的18岁的京东。

对于京东的角色，京东集团首席战略官廖建文一直有个看法，“一开始京东就不仅仅是一个电商企业，在过去十年内，我们在零售行业一直在做产业互联网的事。”

三、京东，「新定义」

京东，正在成年。而在这个特殊的时间点，它也正在给予自身新的定义。

在过去的时间里，几个鲜明的节点是京东从最开始的3C转型全品类，刘强东力排众议做京东物流，还有京东回港敲钟上市。

可以说，京东一直在进化。这种进化是多方面的，不仅在自身的发展逻辑，更在于对外界温度的感知，从坚持做物流到后来的做大健康业务，从线上去品类全面开花到京东到家、达达的线上线下联动，每一步都恰到好处。而如今，其姿势更在巧妙调整。

如今关于流量的更多基调是消费互联网的天花板已显，产业互联网下半场开启。但关于这个说法的更精准定义恰是，企业需要在TO B之中赋能发力，通过解放B端的产业势能，进而为消费互联网创造出更优质、更真实可见的增量。

这也恰是当下京东做的事。

京东和其它电商平台不同。京东的优势根基本质在其自营模式，即核心模式是从各个优质商家选货，并进行配送，这也决定了它不仅是平台角色，自身更是一个“超级品牌商”。

这种角色定位在让自己对平台商品有更强的质量掌控的同时，也带来更多的挑战。即足够重的“超级品牌商”角色，决定了京东需要拿出多张技术底盘来持续应对不断增长的自营体量。

事实证明，它确实做到了。

在过去的十几年时间里，京东已然构建出了一整套基于平台运营、物流配送、智能供应链、金融服务、医疗健康等在内的全套电商体系，在其中云计算、AI应用、计算存储、智能运维等等都是必备手段。值得一提的是，在内部，如今的京东已然实现全量上云，更可以称之为云上京东。

而如今，它正在将在自身庞大电商模型中形成的能力进行归拢、汇总，全力开放给产业的各方，助力合作伙伴的数字化升级。

事实上，也恰是这种基于基建角色的定位，才真正释放出这次618的真正潜力。即在刷新的成交额背后，同样能看得到的是各个产业链上的价值和模式重塑。

而这种依托供供应链模型赋能的新型品质电商模式，恰对应着当下的愈发上扬的消费升级趋势，彼此啮合之间，更大的C端流量已然涌现。

在平台定义之外，京东的产业和社会价值正在逐步彰显。

如今的京东，你很难用一个电商平台标签来对其形容。因为在它的边界内，能看的到的不仅是TO C，更有TO B，不仅有履约平台角色，更有产业基建定位，不仅有线上3C、图书、金融、健康等等服务，更有线下7鲜、京东到家等等全渠道支线。

不过，能够肯定的是，如今的京东俨然已经是业务与技术相融合，产业与个体共发展的国民风向标。

尤为值得一提的是，在今年618期间，依托液冷数据技术的规模化应用，京东碳排放同比降低5%，而凭借这项技术，碳排放总量减排比例可达20%以上。

与之对应的是，在今年5月，京东将集团使命更新为“技术为本，致力于更高效和可持续的世界”，“可持续”被正式写入企业使命中。

在无数庞杂的动作背后，一个值得提出的问题是：未来的京东，会是一个怎样的京东？

在最近刘强东发布的股东信中，他给出这样一个回答，“京东的梦想，是做一个敢于把不可能变成可能的逐梦者，一个笃信长期主义和商业价值的坚守者，一个遵守商业底线、担当社会责任的众行者。”

京东的前18年，我们已经看到。未来的18年，我们正在见证。