估值600亿，PE88倍，卫龙股票值得打新吗？

出品 l 观点财经

作者 l 大钊

吃货们这次又立功了。

日前，卫龙美味全球控股有限公司（以下简称“卫龙”）已向港交所提交上市申请书，拟主板挂牌上市，摩根士丹利、中金公司和瑞银担任联席保荐人。

作为中国最大的辣味休闲零食企业，卫龙的辣条不仅让消费者上瘾，还让无数资本为之上头。

招股书显示，2021年4月，卫龙引进了CPE源峰（中信产业基金）、高瓴、腾讯、云锋基金、红杉资本中国基金、Duckling
Fund,
L.P.、厚生投资及海松资本等外部股东，上述8位股东的投资金额合计5.49亿美元，合计持有卫龙约5.85%的股份。据此计算，卫龙投后估值约93.85亿美元，约合人民币600亿元。

值得注意的是，这份投资名单中的云锋基金系阿里旗下基金，另一互联网巨头腾讯也出现其中，至此，卫龙也被网友调侃为能让马云、马化腾和解的“神器”。

那么，卫龙究竟有什么能力以致被一众大佬集体看好？这只股票又是否值得打新？

意外得来的“辣条”

关于辣条，一个业内普遍认可的起源地是湖南平江。

这座位于湖南省东北部的小县城，地处汨罗江上游，自清朝以来就有做酱干豆制品的传统。1978年，一个叫刘卫平男孩出生在平江农村，也正是他的出现，将昔日的“垃圾食品”辣条推到了一个全新的境界。

1998年，整个长江中下游流域都经历了百年一遇的特大洪水，以大豆为主要原料的豆制品价格飞涨，给整个酱干产业带来不小冲击。平江县里的酱干师傅尝试用小麦代替大豆，将原料挤压熟化后加入辣椒、油、麻椒等佐料——辣条就这样诞生了。

短时间内，平江县99%的酱干作坊、工厂都逐渐转型做辣条。但问题是，国内的主要小麦产地在湖北、河南和安徽等地，湖南平江并不产出小麦，追求低成本高收益的经商者们开始向小麦主产区河南迁移。

刘卫平就是其中之一，1999年，刘卫平将积攒了三年的积蓄拿出来，到700公里开外的漯河开起了辣条小作坊；

2001年，他成立了平平食品厂；

2003年，注册了卫龙商标。

一开始为了推销辣条，刘卫平蹲守在工厂附近的学校门外。每当放学，他就在校门口摆摊吆喝，甚至免费邀请学生试吃。

为了方便学生直接将辣条揣到衣服口袋里，刘卫平将原本12厘米的大包装改成小一号；

为了让学生吃得起，价格也一直控制在5毛钱，这也能看出刘卫平过人的商业头脑。

学校的试水很成功，让刘卫平的产品获得了如潮水的好评，于是，从2002年开始，刘卫平工厂的生产量猛增，从一台机器逐步增加到几十台。

而后，宣传推广的范围也从学校周边扩展到商场超市，从家乐福、沃尔玛，到学校和社区的小卖铺，再加上街头发小广告、写软文报道、开健康常识讲座等形式，这包区区5毛钱的小吃被推广到更多人面前。

按照刘卫平的说法，“卫龙”辣条最开始是扎根漯河，必须先把漯河市场打开，再拓展到郑州，然后再到河南全省、全国。

不过自辣条这一产品诞生以来，安全问题就相伴而生。

2019年的315晚会上，央视曝光了多个侵害消费者权益的问题，其中多家辣条生产企业存在生产环境脏乱差等问题。

对于辣条屡登黑榜的问题和矛盾，主要集中在两个方面：

一方面是辣条的加工工艺简单，使得作坊式的黑工厂屡禁不止；

另一方面，辣条行业发展至今，从未有过全国统一的食安标准，这也加重了辣条行业的混乱。

而卫龙2004年就投入数百万，从欧洲采购了一条生产线。央视曝光事件后，卫龙继续在供应链上投入大量资金，将原来的半自动生产线逐步改进为自动化；并建立起系统化的产品技术标准体系、质量管理体系，聘请资深质检。逐步扭转了自己品牌在消费中的形象。

抓住新生代

除了做好自身质量，卫龙在迎合年轻消费者方面也有独特的一套做法。

首先是在产品层面，除了辣条，卫龙还开创了“亲嘴豆干”系列，此后又向肉食卤味和膨化素食发展，目前已成为综合型休闲零食企业。

2018年，卫龙推出了“自来熟”辣条火锅产品，布局方便食品市场；

2019年开售酸辣粉和炭烤小香肠；

2020年又推出了全新的溏心卤蛋系列产品。

卫龙主要产品分类

2018-2020年卫龙分别收入27.52亿元、33.85亿元和41.2亿元，对应利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元。此外，公司净利润率在2020年达到19.9%，远高于2020年国内休闲食品行业约10%的平均净利润率。

去年，卫龙有2个品类的年度零售额超过10亿元人民币，其中4个单品的年度零售额超过5亿元。

在营销层面，卫龙邀请赵薇、杨幂等明星作为代言人，借力明星的公信力，增加消费者的对品牌的信任感。

此外，卫龙在网络上也经常造势。

2017年卫龙联合暴走漫画推出定制版；

2018又推出了一款土酷蛇皮零食包，使吃辣条变成一件潮酷的事情；

2019年卫龙还举办了多场直播，除了常规的邀请网红带货外，还把直播间搬进自家工厂让消费者直面生产流程。

《卫龙霸业》手游

最后，卫龙还擅长跨界营销，像卫龙手机壳、卫龙挎包等都曾引起过风潮，还自研推出了《卫龙霸业》手机游戏，用游戏+优惠券的形式为自己的网络渠道引流。

对新品和新口味开发，以及一系列新兴营销手段的采用，卫龙从众多辣条生产商中突围，成为国内最大的辣味零食生产企业，市场份额达5.7%。

招股书显示，2018-2020年，卫龙的销售费用分别是2.35亿元、2.81亿元和3.71亿元，其中推广及广告费用分别为2680.9万元、3082万元和4665.8万元。2020年卫龙广告费同比增长51.4%，大幅超过2019年15%的广告费增速。

卫龙方面称，未来随着持续建设网络平台，预期与线上渠道合作有关的营销会继续增加。

这只股票值得打新吗？

从估算的结果来看，卫龙600亿人民币的估值非常高，按此计算卫龙的PE也有88倍左右，远高于同属零食赛道的上市企业三只松鼠（67倍）、盐津铺子（65倍）、良品铺子（57倍）。

那么，卫龙究竟值不值600亿人民币？这只股票值不值得打新？

从行业角度里看，目前我国休闲零食市场容量巨大，处于快速发展后的早期成熟阶段，2019年整个市场规模约5700亿，年复合增长率维持在6.5%以上，到 2020年市场规模有望突破6000亿元。

辣条作为零食领域的细分赛道，近年来规模也迅速扩大。

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》显示，2019年辣条行业市场规模为651亿元，年复合增长率为8.59%，估计到2026年有望达到949亿元。

身处一个近千亿的赛道，这放大了卫龙未来的发展前景。

此外，卫龙龙头优势明显。

根据弗若斯特沙利文的报告，卫龙在辣条市场市场占有率13.8%，后四名分别为2.2%、1.2%、0.7%和0.5%，市场格局分化相当明显。而在辣味休闲蔬菜制品市场上，卫龙市占率10.8%，后四位分别为1.8%、1.3%、0.9%和0.9%。

业内认为，因为卫龙是行业龙头，且远超第二名，已具备品牌和定价优势，这也是投资者愿意给予高估值的原因。

不过，也正是由于“卫龙=辣条”这一观念的形成，在一定程度上限制了卫龙日后的发展。

辣条产品的门槛低、利润高，这使得一众零食品牌都看上了辣条生意。

三只松鼠早在2015年就曾上线辣条项目，2017年正式推出约辣系列，在7个月时间内售出480万份，在天猫平台辣条类同期单品中销量第一。

良品铺子则像口红一样按“色号”来给自己的辣条分类，根据色号不同有微辣、中辣和魔鬼辣可选。

另外百草味、鸽鸽、邬辣妈、麻辣多拿等品牌也都有辣条产品。

这都在一定程度上分流了卫龙的客源，而“大单品”逻辑几乎已被食品消费行业淘汰，消费者希望看到更多SKU以及更多“高颜值、有亮点”的零食。

总结一下，卫龙所处的零食赛道极具增长潜力，相关上市公司近几年业绩整体向好，且卫龙已具备头部优势，这些都是卫龙能够获得高估值的原因；但另一方面，目前卫龙的整体SKU仍低于同行业对手，且PE明显高于可对比公司，在未来的竞争中一旦产品或业绩出现波动，市场态度可能会出现逆转。

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