澳优乳业继续切入细分市场 儿童奶粉成角逐新战场

经济观察网 记者 阿茹汗 配方奶粉市场的下一个增长点将来自哪里？儿童奶粉应该是答案之一，它背后的逻辑是要把婴幼儿配方乳粉市场的用户消费时长再拉长几年，进而挖掘更多的商业价值。3月29日，澳优乳业旗下海普诺凯1897品牌推出儿童成长奶粉新品，释放出抢占儿童奶粉新赛道的信号。

据澳优方面介绍，该款新品是海普诺凯1897品牌继婴配粉、孕妇奶粉两个核心板块以外的再一次扩张，其目的是拓展产品线，打好产品组合拳。而该做法也是目前国内多家奶粉企业的共同选择。

抢占更多细分的背景是婴幼儿配方乳粉市场的竞争白热化。3岁以下婴幼儿的配方乳粉市场是最传统也是企业最基础的业务。但是在国内新生儿出生率下滑以及品牌集中化的背景之下，各家企业的增长遇到挑战和压力。一位不愿具名的渠道商向经济观察网记者介绍，婴幼儿配方乳粉获客成本不断抬高，每获取一个新客户的成本现在增长到了千元以上。

在此背景之下，更多的企业把目光转向了婴幼儿以外的群体，比如3岁以上的儿童群体、孕妇群体以及中老年群体等，随之奶粉行业的细分也逐渐爆发。以儿童奶粉为例，过去的2020年可以被看作是儿童奶粉的元年。据CBNData报告显示，2020年中国3-11岁的群体有1.51亿人，该细分市场也表现出了强劲的市场需求。随之也引来多家企业的抢滩。

例如，2020年雅培推出3-7岁儿童的4段有机儿童奶粉、麦寇也在去年切入该细分领域、澳优旗下的能力多、佳贝艾特等品牌也先后推出了儿童奶粉产品、君乐宝旗下也有小小鲁班儿童奶粉系列产品。

经济观察网记者走访市场发现，在母婴店和超市渠道，儿童奶粉的营销活动也成为品牌获客的方式之一。某国产品牌奶粉正在推出购买儿童奶粉加入会员就有买一赠一的活动，推销人员介绍，这是目前该公司产品推广活动中力度最大的，在她看来公司也是希望通过有吸引力的活动来做消费者的教育。

某奶粉企业人士向记者介绍，儿童奶粉的毛利率低于婴幼儿配方奶粉，但是对于企业来说，儿童配方奶粉可以拓展盈利增长点、延长产品的生命周期，比如孕妇奶粉-婴幼儿配方乳粉-儿童奶粉-家庭奶粉-中老年奶粉，如此品牌的延续是几乎所有品牌的心之向往。

根据不完全统计，目前市场上儿童奶粉已经容纳了300-500款，细分行业爆发的同时也引来产品品质专业性、配方全面性不足等行业的发展瓶颈。澳优乳业方面介绍，在此竞争格局下，紧抓消费进阶需求，拥有优秀的产品力和综合的竞争力，才能破局而出。