尝到内容变现的甜头后，携程加码推出“旅游营销枢纽”战略

作者：龚进辉

去年，一场突如其来的疫情重创整个旅游行业，身处其中的携程不可避免受到冲击。不过，其并未选择怨天尤人，而是积极自救，第一时间推出“旅游复兴V计划”。同时，携程掌门人梁建章在每周三亲自上阵进行直播带货，打造行业现象级IP“携程BOSS直播”。

其实，直播带货只是携程内容营销的一种打法，梁建章直播带货大获成功，有效验证一个新的行业趋势已到来。即后疫情时代，以大数据与技术驱动，短视频、直播等为代表的新一代旅游智能营销模式迎来新的风口。

具体来看：随着用户生活重心加速向线上转移、消费习惯与心理更加多元，品牌营销新的想象空间也随之放大。同时，对于以携程为代表的OTA来说也是一个巨大机遇，掘金内容正成为携程未来的重要布局。

去年10月，携程发布全新的“星河计划”。携程CMO孙波表示，携程将建设一个内容生产的“大脑”和侧重运营的“工厂”，通过全新模式赋能全行业合作伙伴，实现共同进化。“我们希望携程不再只是预订工具，也能成为用户发现旅行灵感、发现特价，以及互动交流的平台。”

不难看出，携程通过持续丰富内容品类和形式，以获取新用户和提升用户参与度，通过内容、产品、优质用户群和广泛营销网络的深度结合，以打造面向泛旅游市场的营销枢纽。当然，深耕内容只是手段，内容变现才是目的。换言之，内容商业化将成为携程下一阶段重要的增长策略。

据悉，携程三大内容生产引擎——旅拍、直播平台和IP内容栏目为品牌合作提供完善的内容生态链，帮助品牌构建旅行者从出发到回家的全场景触点，实现在旅途中沉浸式体验品牌产品力。用梁建章的话来说，携程辐射全球的多品牌矩阵不仅将凭借独有营销优势赋能全球伙伴，也将为新的营收渠道带来更广阔空间。

事实证明，携程掘金内容这条路走对了，目前已小有所成。本月初，梁建章在财报电话会议中表示，携程直播频道在旅游行业有着最高的转化率。同时，携程CEO孙洁透露，截至2020年底，携程内容频道对总App流量的贡献占比超两倍于年初水平，携程直播和特卖频道已成为用户寻找优惠的渠道，在过去一年贡献50亿元GMV。

“广告收益方面有了初步进展。”孙洁表示，2020年Q4，携程来自国内旅游和其他合作伙伴的广告和营销收入同比显著增长，并且在全年保持正增长。尝到内容变现的甜头后，2021年携程自然要再接再厉、继续加码，深挖个中发展潜力。

因此，你会看到，今天梁建章重磅发布“旅游营销枢纽”战略，用“1+3”的模式推进：以一个星球号为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景，打造强大开放的营销生态循环系统。

据介绍，该战略能创造新的交易场景，通过内容转化和营销赋能为泛旅游行业创造增量收益，并助力行业伙伴运营好自身的私域流量，实现找产品、找灵感、找优惠、找攻略、订交通、外部流量、私域流量等用户端与商户端需求的一站式连通。

梁建章表示，不论是目的地、酒店，还是玩乐达人、旅行爱好者、各个平台的内容创作者，都可以入驻星球号，实现内容到交易的价值转化。而在星球号运转的同时，流量、内容、商品三大核心板块将持续为枢纽提供强劲动能：

一、流量方面，携程在大数据、算法和私域流量管理的支撑下，提供目标人群精准画像——进而实现流量的定向分发、为广告主精准引流，最终实现交易和转化。

二、内容方面，携程通过直播、榜单、社区三张王牌，打通线上线下内容渠道，汇集全网泛旅行内容核心创作者，实现内容产品一站式制作，为全域旅游营销提供强有力的内容支撑。

三、商品方面，携程将推出预售、优惠、促销等玩法。基于携程独有的供应链优势，用户可以在交易环节一键触达商品的核心价值点，直击产品属性和产品优缺点；再根据个人旅行需求，购买匹配的产品，实现交易的精准化。

简单来说，携程“旅游营销枢纽”战略意在构建以流量、内容、商品三个维度为核心营销场，打破流量壁垒、深耕内容价值、激发场景触达，多维度整合帮助合作伙伴赢得目标。可以预见的是，该战略将持续为全旅游产业赋能升级，包括目的地在内的生态链伙伴都能参与其中，共创新增量、新收入。

我也看好携程“旅游营销枢纽”战略将取得丰硕成果。原因很简单，该战略的出发点合作共赢，无论现在还是未来，这都是携程业务的中心，将助力内容变现之路越走越快、越走越稳。

疫情之下，整个旅游产业上下游的日子都不好过，但携程已逐渐摸索出恢复元气的增长新路径，率先回血自救，展现出应有的行业担当，携手生态链合作伙伴共渡难关。长远来看，疫情终将过去，梁建章对未来全球旅游市场的增长充满信心。

一方面，未来携程将继续通过供应链和产品创新、内容深耕、质量和技术等方面专注国内市场；另一方面，随着疫苗接种范围不断扩大，2021年居民出游意愿达到85%以上，国际旅游有望在全球范围内有序重启，这对于携程来说无疑是个重大利好。