几亿老铁推动快手进化：用户为核心，人设构建信任，内容驱动增长

「核心提示」

2020年快手电商实现3812亿元的GMV。数字的快速增长只是表象，在快手上买东西的老铁们，用实际行动说明直播电商内核在进化。公域流量天花板到来，快手进入直播电商2.0时代，通过内容+关系沉淀下来的私域用户，以极致信任为根基，才能吸引老铁下单。

作者| 王倩

编辑| 王珊

2018年，快手上每天有近200万条评论问“怎么买”。

很多用户看完短视频后，喜欢上里面的衣着搭配、饰品用品，都会留言询问“这些可以从哪买”，而主播们开了直播却只能留下自己的淘宝店信息。

当观察到用户的这些需求，快手意识到直播电商业务的可行性。CEO宿华谈及快手产品演化时称，核心是通过对社区用户的观察来完成。

两年时间，快手的电商业务营收占比已经由0.1%增长至6.3%，交易总额也由0.96亿元迅速增长至3812亿元。

数字的快速增长只是表象，在快手上买东西的老铁们，用实际行动说明了直播电商的驱动内核已经进化。

过去的直播电商逻辑是依靠低价和产品，以流量来驱动；而随着公域流量天花板的到来，内容驱动增长，以用户信任为核心成为直播电商的新逻辑。

3月26日，快手在首次举办的商家行业大会上明确，开启直播电商2.0时代。私域流量将成为未来价值爆发点，快手生态上将发生怎样的裂变？

从人找货，到货找人

夫妻档服装店店主芈姐2018年在快手上发些穿搭类短视频，积累了不少粉丝，评论区很多人留言都是，“求衣服购买链接”。

于是芈姐尝试了一把在快手直播，反响超出预期。在芈姐看来，快手平台的粉丝就跟家人一样，黏性会很高。“你信任我，我信任你，那就很容易产生单量。”

芈姐口中家人一样的粉丝，在快手还有个独特的称呼“老铁”。

老铁这个词，原本是一种北方方言，形容亲近、值得信任、像铁一样坚固的关系，“铁哥们”。而老铁文化也构筑了快手独特的以信任核心的生态。一旦成为老铁信任的人，也就容易成为快手上的“红人”。

而用电商平台专业术语来讲，获得老铁就获得了珍贵的“私域流量”。

过去传统电商是以平台为核心，通过公域流量驱动。你打开电商平台APP搜索想买的商品，背后是一个人找货的逻辑。

2020年全网月均MAU11.55亿，增幅非常缓慢，随着竞争越来越激烈，公域流量的成本不断抬升。持续走高的流量获取费用，对没有资本支持的个体商户以及夫妻店来说，是非常不友好的。

而像芈姐这样的夫妻店因为与粉丝建立了信任关系，误打误撞圈起了一片“私域流量”水域，而快手的生态提供了重要“水源”。

对芈姐们来说，通过快手平台的公域流量，逐步沉淀，高粘度的社区氛围增加了粉丝价值，这样形成“私域”流量。

3月26日，快手电商负责人笑谷以一声“老铁”宣布开启直播电商2.0时代。他表示，“在公域流量已接近天花板时，私域流量就是未来的价值爆点。”

在直播电商2.0 时代，快手依靠内容和关系作为增长引擎，鼓励由内容、主播吸引粉丝，沉淀私域流量，在此基础上再叠加公域流量购买。

不同于传统电商平台，快手直播电商依赖的并非商品而是主播，粉丝的购买行为是基于对主播的喜爱和信任。简单来说，你不会因为想买一只口红，专门去快手上搜索、下单，但却会因为喜欢瑜大公子，在蹲他直播时，顺手下单了口红、面膜、眼影，这就是货找人。

传统电商的GMV=UV*转化率*客单价的逻辑，而到直播电商2.0时代，GMV转变为UV*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次。

其中内容消费时长和单位时长订单转化率，就是老铁们在内容、信任关系上的反馈。

实际上，私域流量的获客成本并不低，但是其优势在于一旦沉淀成为粉丝，二次获客成本将会极大的降低。高复购率就是由粉丝沉淀带来的。

所以，复购率是快手反复提及的核心观察指标，财报显示快手复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

数据也显示，快手上的买家有80%是无确定目的地购买，本质上这些用户来到场子不是冲着货来的，是冲人来的，内容场景和信任关系很重要。

中腰部主播：立好人设得老铁

从2020年9月第一次在快手上直播带货，到2020年12月实现粉丝破100万，GMV突破1400万，做滋补品的参爷用大概百天时间完成“暴风”增长，参爷觉得这背后离不开快手生态里独特的信任文化。

参加2021快手电商引力大会上台发言时，参爷首先鞠躬感谢了在屏幕前支持他的“老铁”们。对于快手主播来说，“老铁”是一个很重要的元素，得到老铁的信任，才有后面卖货变现以及一切可能。

快手每个主播都会有属于自己的人设，主播依托人设打造与用户的强信任关系。而主播人设是否立得住，决定了能否持续的吸引粉丝并留下粉丝，这些又直接影响着GMV的高低。

因此，在直播电商2.0时代，主播这个人很重要，“人设经济”的威力显现。

在这种逻辑下，人设越成功，越吸引粉丝，购物体验足够好，就可以形成良性循环。通过人设经济链接消费者，实现公私域联动，主播也由流量消耗者转为流量生产者。

过去各类直播电商平台上最闪亮的是头部主播，比如淘宝的李佳琦、薇娅。头部主播一直承担着大部分的GMV。在各大平台都采用以头部带动整体的策略时，中腰部主播由于处于流量劣势，属于流量消耗者，在直播电商的议价权很低，生存困难。

而快手依据老铁文化的信任根基，以人设经济为切口，对中腰部主播进行了一轮培育，形成牢固的私域流量池，进一步盘活整个生态。

一方面快手搭建供应链、提供免费培训、为腰尾部主播引流；另一方面，以平台的力量帮助中腰部主播做人设推广，让带货主播强化自己人设的同时，能够把商品和服务能力表现给粉丝，构建更牢固的信任关系。

3月26日“2021快手电商引力大会”上，快手产品负责人六郎也表示，快手推出一整套的产品体系和产品赋能方法，公域帮助商家更快的建立更好的人设。

参爷认为，人设最关键处在于，不是虚假地，而是真实地表达。

在六郎看来，参爷这个人设背后有故事，他会跟粉丝强互动和强链接，产生温馨的家庭感、幸福感。卖货之外，参爷跟粉丝一起上山下海，探寻搜索好的滋补食材，甚至在直播间里面可以看到家人和粉丝一起互动。

而如果利用虚假人设欺骗老铁，快手平台也会大力打压。

复购率，快手上的信任指针

2019年，初创不久的blings香水涉水电商直播，在快手平台的GMV迅速增长，让品牌负责人李定辉吃惊，“快手主播的拿货量大得有点吓人，大到需要我去找10米长的大卡车为一个人单独送货。”

而更为让他惊讶的是，快手平台复购率非常高。

香水这个品类有些特殊，产品复购周期相对更长。而进入快手以后，blings香水的复购率高达30%，李定辉分析，“在快手的老铁们看来，购买这个香型觉得很好，下次可以尝试其他的香型，所以带来非常不错的复购率。”

快手电商的复购率，背后反映的就是老铁们的信任度。

在直播电商1.0时代，公域流量促成成交，用户粘性不高。而到直播电商2.0时代，私域流量里沉淀用户成为粉丝，只有跟粉丝们建立了良好的信任感，才能让提高他们的复购频次。而直播电商复购率的持续提升，也意味着消费者对于商家的信任在不断提升。

在传统电商领域做了10年的参爷，过去传统渠道做线下店，老客户的购买没有办法统计，频次比较低，平台电商复购率可以做到20%，而在快手，这个数据高达80%。

如今开发新客户的成本普遍水涨船高，在快手平台上维护老客户的成本却很低，粉丝粘性高，就容易做到突出的复购率。

笑古表示，快手上超过80%的复购来自于商家的私域流量。“如何让用户关注你们，喜欢你们的内容，转化粉丝，最后建立信任，这可以让用户反复购买超过10单。”

财报数据反映，2020年，快手各平台上平均每天有3亿多老铁在活跃；而每个活跃老铁每天刷快手的时间从2019年的74.6分钟，增长17%到87.3分钟。

如何让流量转化为销量，背后是基于信任。

而这两年来，快手电商不断增加对于商品、供应链端的支持，归根结底也是为增强快手直播电商生态里的信任感。

对快手来说，比起不断增长的数字，社区独特的信任生态维护更为关键，只有坚持普惠的价值观，延续老铁们建立起来的极致信任，快手才能保持住自己在电商的优势。