3年40亿的完美日记真相了：巨亏27亿，看似便宜都是套路

“又一家独角兽，现出原形！”

来源 投资家

作者 刘晓月

又一家独角兽，现出原形！

3月11日晚间，完美日记母公司逸仙电商发布了2020年财报第四季度及全年未经审计的财务报告，这也是逸仙电商赴美上市后发布的首份财报。（为方便阅读，下文统一用“完美日记”代替“逸仙电商”）

财报显示，完美日记Q4营业收入为19.6亿元，较上年同期增长71.7%，完美日记表示，这主要归因于公司的美容产品销量增长，客户数量增加。Q4毛利率为66.3％，较2019年同期的62.7％增长了3.6%。

在用户规模方面，直达消费者(DTC)客户数量从2019年第四季度的1100万增加到1440万，增幅为30.9%。2020年全年总营收为52.3亿元，同比大幅增长72.6%。

初看上去，独角兽完美日记十分“完美”，但其实内里却是持续烧钱的毒角兽。财报显示，相比于2019年净利润7540万元，2020年完美日记却全年巨亏26.8亿元，亏损主要源于巨额的市场和销售费用。

2020年全年，完美日记的销售及营销费用达到34.1亿元，同比大增172%，占总营收的比例上升至65.2%。用微博的一条评论的话说，完美日记卖一支100元的口红，要付100元的各种营销费用，还要亏掉50元。

一

3年40亿的“国货之光”

河狸家和阿芙精油创始人雕爷曾说过：在“新媒体、新渠道、新产品”三股滔天巨浪的加持下，配合中国新一代消费升级的完美天气，最终我们会得到一个叫“新品牌”的东西。

过去，由于消费品成长起来一般需要10年以上的周期，但现在的新消费品牌基本可以在三年内做到销售额过10亿元，年均增长率超过50%。完美日记、泡泡玛特、元气森林、三顿半皆属于此类，短时间内就能异军突起、火遍全网。

完美日记，更是创造了“国货之光”的火箭速度，短短3年时间，就跑出40亿美金估值，还跑出一家上市公司，其市值最高时甚至达到了成立20年的上海家化的三倍！

那么我们不禁要问了，完美日记秘诀何在？

第一张王牌，铺天盖地、紧追热点的营销。完美日记，深谙“人海战术”的道理，微博、B站、小红书、抖音等平台上关于完美日记的推广可以说是全方位、无死角，大多都是“好评”“必买”“国货之光”，每当完美日记出新品，你都能在各个渠道反复见到。

根据招股书，完美日记已经与近15000个不同受欢迎程度的KOL展开合作。除此之外，完美日记还是追热点的一把好手，哪个流量明星热度高，就能马上请到来为自己做代言。

(来源：聚美丽)

这种模式最大的好处，除了吸引了源源不断的流量之外，就是能够砍掉中间环节，直接向消费者销售（DTC）。这样一来，既可省去渠道成本，又可以保证公司对产品价格的控制能力。

第二张王牌是在产品方面，主打“大牌平替”的性价比，价格亲民低廉。同类化妆品，如大火的YSL的口红定价在300+，而完美日记价格仅为该品牌的五分之一。

所以，当一些用户对完美日记产品在社交媒体上吐槽时，评论里除了为到底好不好用各执一词的用户，还一定会出现这样的声音，“才几十块钱，要啥自行车啊！”

此外，完美日记的上新速度也是唯快不破。2018年至今，完美日记备案了1500多个产品。眼影系列则从星河九色眼影盘、老虎盘小猪盘、国家地理联名等等接连出新，口红系列从反重力唇釉、小黑钻更新到大都会联名，小粉钻，让消费者永远保有新鲜感。

四是有资本的加持，“金主们”提供了源源不断的动力。

从2017年3月，完美日记这个品牌被正式推出，短短3年半的时间7次融资，并走向IPO上市，差不多平均半年的时间就完成一轮融资。其背后的资本阵容非常强大，包括持股13.8%的高瓴资本、持股10.5%的真格基金、持股9.2%的高榕资本，还有博裕资本、老虎环球、红杉中国等众多大牌投资机构。

有媒体报道，在去年的一轮融资中，“新股东进来是用抢的，否则就被老股东内部做掉了。”

总的来看，完美日记的商业模式显然就是这些年来最为典型的“互联网打法”——低价产品+疯狂营销，大规模轰炸用户心智、抢占市场。烧完自有资金之后，再烧投资人的钱，然后被推上市，再来烧中小股民的钱，然后.......究竟有没有然后，那么后果可能只有天知道了！

二

完美日记，与欧莱雅差了有多远

完美日记创始人黄锦峰对于企业发展有一个“小目标”：“做互联网时代的新欧莱雅。”

但是，就好像网红与艺术家之间的距离一样，目前完美日记与欧莱雅的确还差的很远。

企业，终究是要拿产品来说话的。虽然完美日记产品的确是上新够快、数量够多，但是仍然没有一款让人印象深刻、能够经久不衰的大经典品，比如像雅诗兰黛的小棕瓶，资生堂的红腰子/小金瓶，SKII的神仙水/前男友面膜等。

大单品对于财务的贡献也十分可观。有稳定的复购需求，还能不断收割新的消费者。比如小棕瓶占据了雅诗兰黛单品牌高达20%的收入份额，复购率达到40%-60%。在成本端，大单品不需要反复升级配方，很难被淘汰，也没有持续的研发投入和高昂的新品推广费。

这恐怕就是因为，完美日记的钱都砸在广告上了，但最需要真金白银投入的产品研发，反而差了不止一星半点。

欧莱雅在全球拥有3大研发中心、6大区域研发分部、16大评估中心，研发人员达3862人，研发投入8.5亿欧元。在过去10年，欧莱雅每年申请的专利数量都接近500个，这让它每年推出的新产品数量，能够占到产品整体15%-20%的比例。

那么完美日记呢？

天眼查APP显示，完美日记（逸仙电商）当前的专利只有20个，且多数是外观专利，并没有与化妆品技术相关的专利信息。2018年-2020年前9月，研发费用分别为0.03亿元、0.23亿元和0.41亿元。对比其营销费用，同期分别为3.09亿、12.51亿、20.34亿，其营销及推广费用占净收入总额的比例已经达到了可怕的62%，差距由此可见一斑。

研发缺失的结果就是，虽然产品眼花缭乱，但却始终是换汤不换药——包装好看、概念炫酷，质量.......质量是什么？“只要我上新够快，差评就追不上我！”

在各类购物平台上，关于完美日记产品质量、品控的吐槽内容也越来越多，复购率也并不乐观。前段时间，抖音上有同家MCN机构的几个美妆博主因为带货选品不负责被网友群嘲，而脱粉其中某位博主的人评论最多的一句话就是，“我本来觉得他挺专业的，直到他什么烂钱都恰，推了完美日记... ...”

毕竟比起简单粗暴砸钱做营销的爽快，潜下心冷板凳上做研发确实是更辛苦，但未来，不知道完美日记公关部门解决问题的速度，还能不能赶上产品部门暴露问题的速度？

但是，完美日记“烧钱换流量”的打法，却越来越玩不动了。虽然营销不断加大投入，但用户越来越不买账了。一份中金的研究数据显示，在开始尝试与小红书、抖音、与KOL合作等方式后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而完美日记的销量增幅仅有22%。

三

你所看到的便宜，都是套路

此外，低毛利也是完美日记的一大致命伤。它主打的是“大牌平替”概念，价格多在49元-129元之间，如果考虑到各种折扣优惠的话，单品几乎都在100元内。

反映在毛利率上，虽然表面看起来60%还是挺高的，但对比美妆行业其他玩家却是很不够看，比如雅诗兰黛、资生堂等毛利能保持在70%以上，华熙生物的毛利甚至高达80%。

想要打破目前低毛利困境，最简单粗暴的办法就是提价。但这恐怕并不容易，在产品力尚未建立的情况下，贸然提价，会让用户购买它的唯一一条理由——“性价比”也要失去。

于是乎现在的完美日记就玩出了一套很心机的套路——减量不减价。

有一句话说的话，买的真是不如卖的精！

除此之外，完美之路的另一条自救之路是——通过收购国际大牌的方式，向高端化方向发展。

2020年10月30日，完美日记宣布与法国PierreFabre集团达成协议，收购其旗下高端美妆品牌Galnic，此项收购将于2020年11月1日生效。收购后，Pierre Fabre将持有Galnic品牌10%的少数股权。2021年3月2日，完美日记表示，已与总部位于伦敦的风险投资机构Manzanita Capital达成协议，将收购其旗下的高端护肤品牌Eve Lom。

接连收购高端大牌，这将又是一轮烧钱的过程，而完美日记的现金流已经十分紧张了！2018年，完美日记经营性现金流为净流出1亿元。2019年，完美日记已实现盈利，但其经营性现金流仍继续流出1000万元。去年前三季度，完美日记经营性现金流再次流出6.2亿元。截止到2020年12月31日，完美日记的账面现金余额为57.3亿元人民币，2020年全年经营活动产生的现金流为负的9.83亿元人民币。

未来，完美日记还有多少钱可以烧呢？

四

结语

这些年来，中国的新消费品牌真真是长江后浪推前浪、前浪被后浪拍死在沙滩上！大批品牌崛起，也有大批品牌倒下。

曾几何时，“电商面膜第一股”御家汇、“中国面膜之王”美即面膜等，都在消费市场、资本市场上风光无两。但如今，又有多少消费者还在用这些品牌呢？

这些“国货之光”们，什么时候能够不再仅仅是热度和营销发光，而是创造出全国、乃至世界市场认可的“发光”产品呢？