完美日记不完美，母公司2020年巨亏近27亿元

近日，美妆品牌完美日记母公司逸仙电商发布了上市以来的首份财报，也是这家公司的首份年报。但是，从财报中可以看出，去年，这家公司做的是赔本赚吆喝的生意，虽然顶着所谓“中国版欧莱雅”的光环在短短三年的时间就登陆了资本市场，但是去年这家公司居然巨亏近27亿元。虽然完美日记得到了众多90后的热捧，但是90后们也要小心了，不要成为该上市公司资本市场上的韭零后，别到时候被割了都还不知道。

财报数据显示，2020年第四季度，该公司实现营业收入19.6亿元，同比增长71.7%。2020年全年营业总收入增长72.6%，至72.30亿元。公司2020年第四季度净亏损为15.3亿元，而上一年同期基于美国通用会计准则下的净利润为4620万元。

乍一看，营收做的还不错，大幅增长。但是，公司的利润却反而巨亏。

2020年全年，基于美国通用会计准则下的净亏损则为26.9亿元，而上一年年同期基于美国通用会计准则下的净利润为7540万元。

而公司2020年第四季度销售和营销费用13.8亿元，销售和营销费用占该季度总净收入的百分比高达70.3%。而上一年同期该数字为4.5亿元。据了解，营销费用增长主要因为新产品新品牌上线，广告和市场推广的增长，也来自于完美日记线下开店费用的增长。从全年来看，销售和营销费用合计高达34.14亿元，占全年总营收的47%。

逸仙电商CFO杨东皓表示，2021年，逸仙电商还将继续扩充产品矩阵，实现消费者规模的持续增长。

完美日记之前能爆火，不少原因是来自于各个平台的美妆达人、博主、自媒体等等的大力推广，而这些推广是需要花重金购买的。

此前，招股书中透露，深度合作的KOL资源被视为公司的核心竞争力，即通过小红书、抖音、B站、直播KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现，之后将流量引入基于微信生态的私域流量池，再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命周期。因为，15000名遍布小红书、抖音、B站的KOL（重要的博主、UP主、达人等），被认为是该公司巨额营销费最大的“坑”之一。

但是，这种打法是没有多少门槛的。KOL能给完美日记带货，也能给花西子带货，就像李佳琦今天可以直播完美日记，明天就可以直播Colorkey。而且，国际大牌也不傻，纷纷杀入直播带货领域，“全网最低”谁都会玩，国际大牌也请得起KOL，这也让市场上真正能带货的KOL叫价越来越高，因为不愁没生意。

中金公司研究所的数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。

其实，现在逸仙电商面临一个蛮尴尬的问题，因为完美日记占据了这个母公司绝大部分的收入，就很容易会形成“成也萧何败萧何”的局面，毕竟完美日记走的还是平价路线，在消费者的心目中，它并非高端溢价品牌。然而，对于逸仙电商来说，现在又不能将完美日记和逸仙电商独立开来，毕竟没有几个人知道完美日记的母公司是逸仙电商，大多数人只是知道完美日记，不知道逸仙电商。再者，跟叫不出来，逸仙电商旗下其他的品牌。

市场竞争很惨烈，要做“中国版欧莱雅”不是那么容易的事情，给资本市场讲讲故事可以，但是对于真正的消费市场来说，前有杀手后有追兵，而且对于不少90后来说，还没有建立起品牌忠诚度，如果要想继续跟安抚好投资者的话，这家公司还需要继续大把烧钱。