消费电子的双十一：手机高端市场竞争加剧电脑市场有所回暖

21tech • 2023-11-10 08:02

来源/21tech（News-21）

作者/倪雨晴朱梓烨

编辑/林曦

图源/视觉中国

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双十一活动在一定程度上增加了消费电子产品的销售热度，也延续了三季度以来全球手机市场有所改善的趋势。

双十一作为关键的购物节点，是消费电子品牌下半年的重要战场。近年来企业纷纷提前发力，在线上线下共同展开攻势来吸引消费者。

近日，21世纪经济报道记者走访深圳和广州线下门店发现，大部分线下店消费者人流仍然聚集在华为与苹果两大品牌门店当中。尤其是周末期间，广州市正佳广场的华为授权体验店人潮涌动，每位工作人员都在积极为顾客讲解产品，店内并无明显的降价促销标识。而位于天环广场的苹果旗舰店人山人海，即使线下门店并无相关优惠，但前来了解与体验产品的消费者仍络绎不绝。

朱梓烨摄于广州天环广场苹果旗舰店

不过苹果已经在线上开启降价策略，包括京东、天猫等线上苹果自营旗舰店目前已对iPhone 15系列作出调价，部分产品在使用优惠券后与上市时的价差可达到700元到800元。同时，国内手机厂商也在期间推出优惠措施。

“目前90 pro的活动是直降200元，Magic系列的活动力度会大一点，直降900元，相当于用线上的优惠价格能够在线下门店直接提机。”11月5日，正佳广场荣耀门店的工作人员向记者介绍今年双十一荣耀的两款产品的折扣力度，不少消费者也围在柜台边体验手机功能。

从10月23日-11月9日的“11.11京东手机竞速榜”单品销售累计排名上看，苹果手机占据了前四名，前十名还有荣耀、小米、一加、iQOO，品牌之间的竞争也颇为白热化。

整体来看，双十一活动在一定程度上增加了消费电子产品的销售热度，也延续了三季度以来全球手机市场有所改善的趋势，有望在接下来提高市场预期，拉动四季度业绩增长。

手机市场新品频出

高端市场竞争加剧

今年消费市场虽然仍低迷，但是三季度库存有所改善，业界也期待传统旺季四季度能够迎来上升趋势。厂商们也蓄势待发，三季度以来就频频发布新手机，并在软件侧的操作系统、生成式AI上进行升级。

具体来看，刚过去的第三季度，华为与苹果两大智能手机龙头品牌几乎同时推出新品，华为Mate60系列与苹果iPhone15系列搅动国内手机市场，让竞争变得越发白热化。除此之外，OPPO在刚刚过去的十月发布了第三代折叠屏OPPO Find N3，荣耀三季度以来连发三款折叠屏手机，分别是Magic V2、V Purse和Magic Vs2，三星则发布了Galaxy Z Flip和Fold 5系列，下周vivo即将推出旗舰款X100。

调研机构Canalys最新数据显示，2023年第三季度全球智能手机市场降幅收窄至1%，由于厂商在二季度库存状况得到改善，并在三季度推出新品，因此出货量达2.946亿部。三星、苹果、小米、OPPO、传音分别以20%、17%、14%、9%、9%的市场份额位列出货量前五名，其中小米与传音在新兴市场表现强劲，因此延续了上一季度势头进入市场前五。

回到中国智能手机市场，Canalys数据显示出货量连续两个季度下跌平缓，同比下滑5%至6670万部，荣耀、OPPO、苹果、vivo、小米分别以11.8%、10.9%、10.6%、10.4%、9.1%的市场份额排名厂商前五。华为虽不在列，但通过Mate新品发布，市场份额持续攀升，逐渐逼近头部厂商。

一个明显的趋势是，越来越多的手机厂商推出旗舰新品以加入600美元以上区间的高端手机市场战局。在国内手机市场近乎饱和的背景下，部分厂商选择研发更具新意与质感的产品，吸引消费者换机，在高端线方向上找到新增长点。也有部分品牌选择加强出海战略，拓展更具潜力的海外市场，维持品牌销售活力。

Canalys研究经理刘艺璇向21世纪经济报道记者表示，今年第三季度600美元以上的中国高端手机市场，苹果占领了59%的份额，而华为占领了27%的份额。因此她也预计，虽然中短期内华为可能不会撼动苹果的市场地位，但长期来看随着日后华为产品组合更新与生态系统完善，是有可能动摇苹果在高端市场的主导地位，以及其他安卓厂商所获的领先地位。

Canalys高级分析师朱嘉弢进一步指出：“华为自下半年开始亦会对竞争格局产生鲶鱼效应，我们将看到厂商积极扩充产品布局、加快迭代节奏，尤其是高端产品线，来刺激消费者换机及转换品牌。从供应链目前的情况看，华为对于关键零部件的采购较为激进，也有拉长库存天数的动作。特别是在旗舰产品供应方面，甚至已经造成部分关键零部件在市场上有所紧缺的现象，因此可以乐观地认为，华为明年将有较大的增长预期。”

电脑市场环比增长

释放复苏信号

从个人电脑市场看，双十一的角逐也颇为激烈。根据11月9日的京东笔记本电脑热卖榜，联想排名第一，并在前十名中占据6个名额，此外还包括排名第二的华为、第五的惠普、包揽第六和第十的荣耀。近年来，国内手机厂商们进攻迅猛。

而今年PC市场正在开启新的局面。根据IDC数据，今年三季度全球PC出货量为6820万台，同比下滑了7.6%，但环比增长了11%，已连续两个季度实现环比增长。

Canalys数据也显示了相同趋势，个人电脑市场的跌幅有所收窄。2023年第三季度个人电脑的总出货量为6560万台，同比下滑7%，但较二季度，回升了8%。本季度的出货量创下近一年内的最低跌幅，进一步体现了库存水平的恢复和相关需求的反弹。

联想、惠普、戴尔、苹果、华硕成为全球个人电脑出货量排名前五厂商，分别占据了24.5%、20.6%、15.6%、9.8%、7.4%的市场份额。Canalys预计这一良好势头将得以延续，市场有望在期盼已久的节日季恢复增长。

Canalys研究分析师Kieren Jessop表示：“个人电脑厂商现着眼于通过AI提振需求，行业已概述设备集成AI的发展路线，惠普在本月的 ‘HP Imagine’活动上展示了多款产品，并且其他厂商也紧随其后。”分析师预计，兼容AI的个人电脑将从2025年开始快速普及，并有望到2027年约占所有个人电脑出货量的60%。

与此同时，AI PC成为新主题，今年不论英特尔、高通还是苹果，都提到了AI性能、新芯片都集成了AI相关的引擎，为PC产品带来新的驱动力。

再看平板品类的市场，根据Canalys数据，2023年第三季度，全球平板电脑出货量达3300万台，同比下跌7%，但环比增加8%，这反映出在重要的节日季前，平板电脑市场出现复苏迹象，新进者在该领域也表现强劲。

智能手机厂商正在平板电脑市场上大展拳脚，尤其是致力于产品的创新和高性价比的中国厂商。2023年Q3苹果、三星、联想、华为与小米分别以38.3%、19.0%、8.0%、5.7%、4.9%的市场份额位列全球平板厂商前五名，这也是小米首次进入前五，成为其中增长幅度最高的厂商。

Canalys研究经理Himani Mukka分析道：“鉴于用户围绕生产力和内容消费的需求不断变化，大屏幕的高端设备已成为新的消费风口。除此之外，平板电脑厂商必须优先考虑在其设备融入生成式AI，以维持竞争优势。苹果和三星等领先厂商已表示会在其硬件组合中融入AI体验。”

不论是电脑还是手机市场，可以看到市场正在触底，多位产业链人士也告诉21世纪经济报道记者，库存的水位还在动态调整中，但是已经有好转迹象，不过整体消费电子市场的真正复苏，可能还要等到明年下半年。