海外直播电商升温 中国直播产业成领头羊？

【蓝科技观察】直播电商，正从中国走向全世界。

近日，刚霸气官宣2023年要在印度出口超百台智能手机的VIVO又在海外市场放了个直播电商“大招”，他与直播视频SaaS服务商Swirl签署了一份为期两年的延长合同，想要继续为印度各地消费者提供直播购物体验。

据悉，VIVO和Swirl在去年作为直播购物合作伙伴进行了试点合作，此前VIVO直播发布旗下X90系列产品时，双方就已经展开了直播电商探索。目前来看，VIVO一定是看到了海外直播电商所蕴藏的巨大商机，想要进一步加码。

印度之外，兴起于中国的直播电商近几年在全球范围内都发展迅速。出现至今还不到五年时间，就成为一种广受欢迎的创新销售渠道。

根据统计，过去的2022年，直播购物领域带来的全球收入超过4230亿美元的，每天约有5万场直播吸引着2.6亿观众。预计2023年，全球直播电商市场规模将达到5000亿美元。

随着中国之外的海外直播电商持续升温，中国直播产业注定迈向更加广阔的星辰大海。产业影响力扩张的同时，海量机遇和挑战也同步显现。

直播电商的全球机遇

抖音、快手、微信视频号们的疯狂布局下，直播电商早已成为中国消费者日常生活的一部分。

作为一种将直播与电商结合的新型在线购物方式，直播电商相比于传统电商购买模式的优势很明显。用户可以在观看喜爱的直播节目时，现场互动、提问、获取推荐并即时购买产品，在用户留存时长和消费转化路径上具备很大的创新意义。

再加上，以服装、时尚、美容产品和食品等领域为代表的大众商品品类非常适合直播带货这种销售形式，以及移动互联网时代下全新的直播购物模式更能够满足用户“冲浪”习惯，种种因素让直播电商拥有巨大发展前景。

在众多互联网巨头的推动下，全球直播电商格局逐渐形成。在国内，以字节系为代表的抖音等平台占据着最多的直播电商用户数。全球范围内，TikTok和Facebook无疑是最受欢迎的社交网络直播购物平台。

具体到海外市场，直播电商近些年在美国实现了迅速增长，约有20%的美国人参与在线直播购物，18至34岁年轻用户群体占据主力。美国直播购物在2022年实现了超过170亿美元的销售额。

根据Coresight Research首席执行官Deborah Weinswig预测，2023年美国直播购物销售额可能会高达500亿美元，发展增速不可谓不显著。

在另一大消费市场欧洲，根据外媒报道显示，有70%的欧洲顾客对直播购物感兴趣。虽然目前尚且处于发展早期，没有欧洲直播购物的官方销售数据，但各方预计欧洲市场2022年的直播电商销售额约为100亿美元，可以确定的是这一趋势还在不断上升。

在荷兰市场，鉴于2023年荷兰电子商务总收入预计将达到305.9亿美元，为直播电商的发展创造了良好基础，所以正有很多品牌或平台在直播带货上大展拳脚。

比如，荷兰Bol.com等品牌开始为各类产品引入直播购物模式。荷兰时尚零售商Shoeby创建了自己的直播购物平台Shoeby Live Shop TV。KitKat与荷兰超市连锁店Albert Heijn合作举办直播购物活动，还有其他很多品牌也在尝试和创新直播购物。

全球直播经济另一个不容忽略的地方是东南亚市场。

东南亚被视为继中国之后亚洲最具潜力的电商市场，也是目前全球互联网增速最快的地区之一。6亿多人口的整体基数和极高比例的线上人口数让其成为全球互联网巨头的兵家必争之地。

今年以来，随着当地电商巨头Shopee、Lazada对直播功能的布局，以及TikTok Shop在东南亚的发力彻底让东南亚直播电商火了起来。

有报告显示，2025年东南亚互联网经济规模将超过3000亿美元，其中电商市场规模就达到1720亿美元，占比一半以上。

东南亚地区毗邻直播电商的发源地中国，又与中国拥有着相似的文化纽带，这势必会成为国内成熟的电商、网红、直播模式复制到当地的重要优势。

目前越来越多中国网红到东南亚掘金的浪潮就证明了，直播电商在东南亚地区的升温是大势所趋。

海外直播产业不能完全复制中国成功模式

当然，就像当年直播电商在国内所遭遇的质疑和困难一样，直播电商想要真正在全球范围占据主流，还是存在一些挑战。

特别是对于中国直播模式出海来说，尽管市场前景广阔，但当下种种“幸福的烦恼”有待解决。

例如，直播电商模式出海急先锋TikTok在全球多个地区所遭遇的封禁危机，这类因地缘政治影响带来的“不可抗力”注定会影响中国主导下的直播电商企业在海外市场的扩张速度。

此外，因为各个国家与地区在文化、生活习惯方面的不同，中国成熟的直播电商体系不能直接往海外复制，还是要根据具体的情况采取不同直播方式、人群选择和商品品类侧重，这对中国企业在海外市场做直播电商是一个需要长期摸索的课题。

最后，在具体的物流服务体系构建、收获本地消费者信任、成本考量层面，中国直播电商企业还需要解决大量问题才能将国内方便、成熟的直播电商模式引入海外。

以东南亚市场为例，东南亚电商的发展困境在于消费者与商家信任之间的问题，消费者普遍担心商品质量和虚假发货等问题，而商家又会因为当地COD货到付款的结算方式要面临比国内更大的退货风险成本。

所以，即便直播模式解决了流量吸引问题，但电商层面的基础设施问题仍待上下游产业链共同构建。