燕之屋赴港IPO：三年广告费超8亿，上市路上花了十几年

文 | 德林社 金卫

编辑 | 德小强

6月12日，厦门燕之屋生物工程股份有限公司（简称“燕之屋”）向港交所提交IPO申请书。

这不是燕之屋首次冲刺港股。早在2011年，燕之屋就曾谋求港交所上市，但当年因亚硝酸盐含量超标事件，上市计划被迫终止。

2021年，燕之屋再次冲刺港股无果。同年年底，公司转战A股，欲冲击“A股燕窝第一股”，然而到2022年9月，原定上会的燕之屋却突然主动撤回上市申请，无缘“燕窝第一股”。

2022年11月，燕之屋重启A股上市计划，并向证监会厦门监管局提交了辅导备案材料，但最终又选择了港股。

燕之屋在招股书中指出，之所以选择赴港上市，一方面是因为A 股审批程序的不确定性，另一方面是因为在港上市可为其提供一个获取国外资本的国际平台。

从最初的选择港股上市到转战A股，再到A股折戟回归港股，燕之屋的上市之路艰难，花了十多年，燕之屋上市之急切已然溢于言表。这一次，燕之屋能否顺利实现港股IPO？

一碗燕窝平均174元

招股书显示：燕之屋是全球燕窝产品市场的领先品牌，致力于研发、生产和销售优质的现代燕窝产品。

根据弗若斯特沙利文报告，从2020年至2022年，燕之屋的零售额连续三年为全球最大的燕窝产品公司，2022年的全球市场份额为4.1%。2022年，在国内的燕窝产品市场上，按燕窝专营门店数量和检科院认证的进口数量计，燕之屋也排名第一。

国内的燕窝市场，按零售额计算，2022年为430亿，预计到2027年将增长至921亿，复合年增长率为16.5%。根据弗若斯特沙利文报告，国内的燕窝产品公司数量由2017年的约8000家稳定增长至2022年的13000家。

截至2022底，燕之屋建立了由89家自营门店，及225名线下经销商涵盖615家经销商门店的线下销售网络。

这几年，燕之屋加大网络营销，截至2022年底，燕之屋已拥有11个电商平台作为公司的客户，包括京东、唯品会及天猫超市等，这些平台上拥有23家自营网店及13家经销商网店。报告期内，通过在线渠道销售产生的收入分别占我们同年总收入的55.5%、51.0%及54.2%。

目前，燕之屋主要有三大产品类别，即纯燕窝产品、燕窝+产品及+燕窝产品。纯燕窝产品占到燕之屋绝大多数的收入来源，2022年占比达到96%。

在燕之屋的官网上，碗燕品牌系列中，一款经典款的碗燕产品（10碗装）售价达到3980元，尊享版的碗燕（12碗装）高达5496元。

燕之屋在招股书上也披露了燕窝的价格，2022年，碗燕的价格是174元每碗，累计卖了386.8万碗。碗燕的毛利率最高，达到61%。

财务方面， 2020年至2022年，燕之屋实现收入分别为13.01亿、15.07亿元及17.3亿元，复合年增长率为15.3%。净利润分别为1.23亿、1.72亿及2.06亿，复合年增长率为29.2%。报告期内，燕之屋的净利润率分别为9.5%、11.4%及11.9%。

从盈利能力来看，燕之屋的毛利率分别为42.7%、48.2%及50.8%，毛利率呈现逐年增长。

费用方面，燕之屋支出较大的是销售及经销费用。报告期内，公司的销售及经销开支分别为3.18亿、3.99亿、5.04亿，分别占到当年总收入的24.4%、26.5%及29.1%。其中，同期广告及推广费分回归为3.26亿、2.69亿、2.35亿，三年广告支出合计达到8.3亿。

与动辄几亿的广告费相比，燕之屋的研发费用不及零头。报告期内，研发投入分别为1770万、1900万、2430万，分别占同年总收入的1.4%、1.3%及1.4%。

从财务数据对比来看，燕之屋燕窝呈现“重营销、轻研发”的特征。

事实上，营销一直是燕之屋的重头戏，燕之屋很早便请当红女明星代言。早在2008年，燕之屋请来刘嘉玲代言；2018年，林志玲成为燕之屋品牌代言人；2022年，赵丽颖接档成为品牌代言人。

燕之屋在招股书中谈及营销策略提到，重点是透过专业的营销及品牌战略来维持并提高品牌知名度。“公司与有影响力的达人合作，并在抖音及小红书等新兴电商平台上实施有针对性的营销活动。”

燕之屋还提到，其营销包括赞助及名人代言，这些举措有助于巩固经销系统，吸引更多的消费者。

值得一提的是，燕之屋的存货规模较高，报告期内存货分别为2.77亿、2.79、2.7亿。存货主要包括原材料、在制品及成品，其中原材料为主要组成部分。

广告曾受质疑

燕之屋的主要原料燕窝来自马来西亚。

燕之屋在招股书中称，公司生产流程中使用的几乎所有原料燕窝都来自印度尼西亚的供货商，印度尼西亚是世界上最大的原料燕窝生产国。原材料成本为销售成本的最重要组成部分，占到总销售成本的76%以上。

燕之屋在招股书中称，燕窝在400多年来一直是美食中一道著名的佳肴。其营养成分其中包括唾液酸、氨基酸、胶原蛋白、糖蛋白、抗氧化剂、钙、钾、铁、镁和激素。中医认为燕窝具有多种健康功效，例如增强体质、强化免疫系统、提高注意力及专注度、补充能量和促进新陈代谢，并调节血液循环。权威机构进行的现代科学研究已进一步证实燕窝产品所具备的健康功效。

此前，燕之屋在A股上市场时，关于燕窝的功效说法有不同声音。

证监会在反馈文件中显示，燕之屋先前的代言人刘嘉玲曾表示，自己保养的秘诀是“吃燕窝只选燕之屋碗燕”，称自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”。

一些宣传燕之屋燕窝的软文广告中也曾写到，清朝的皇帝因食用燕窝而长寿，慈禧太后也靠燕窝进行滋补，使得太后年过六旬容颜依旧……暗示燕之屋燕窝延年益寿功效。

证监会在反馈意见中要求，具体列表说明公司广告等相关宣传材料的具体宣传口径，相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险，公司是否因此受到行政处罚。

近两年，燕窝的功效受到舆论的质疑。尤其是2020年网红主播辛巴带货燕窝“翻车”，被鉴定为“假燕窝，真糖水”，燕窝的营养价值引发热议。

有媒体援引国家高级食品检验师王思露的话说，从营养配比来看，燕窝并没有什么特别之处，“想靠燕窝大补的人，还不如多吃点肉类、蛋类、奶类食品，不仅蛋白质含量高，关键还便宜。”

这一次赴港IPO，燕之屋表示将IPO 募集所得资金净额将主要用于研发活动，以扩大产品组合并丰富产品功能；扩大并巩固全渠道销售网络；加强品牌建设和营销推广工作；加强供应链管理能力；加强数字基础设施；以及用作营运资金及其他一般公司用途。

对于燕之屋IPO，我们将进一步关注。