马化腾还能接受腾讯游戏慢多久？

@新熵 原创 

作者丨白芨  编辑丨月见 

“表态没用，坐看行动。” 

对腾讯聚焦精品游戏的新闻，这是一个颇具代表性的玩家评论。在12月15日的腾讯内部员工大会上，腾讯董事局主席马化腾这样叮嘱IEG（互动娱乐事业群）业务：“一定要聚焦精品，不浪费任何一个版号机会。” 

在这场以“给压力”为主题的会议中，IEG是为数不多增长乏力，但获得马化腾谅解的事业群，原话是“大家都憋了一年，嗷嗷叫，等着往上冲。”意思是，版号掣肘了游戏业务的发挥，但在外部评论中，“精品化”的表述出现不少争议，不少玩家表达了对腾讯游戏精品化的质疑。 

如果在腾讯内部各事业群当中作横向对比，IEG显然不是最慢的，在这场会议上，拥有腾讯新闻。腾讯视频、微视等业务的PCG因为迟钝和不能打受到重点批评，与IEG嗷嗷叫的亢奋状态形成鲜明对比。 

但从纵向角度看，IEG还没有做好迎接版号市场环境变化的准备，“憋了一年”概括了这个腾讯招牌业务的迷茫状态。2014年，受《刀塔传奇》震撼的腾讯IEG紧急启动了组织架构的扁平化改革。如今8年时间过去，由于移动游戏时代的增长红利进入尾声，腾讯游戏正在重新焦虑起来，且应对动作迟缓。 

被版号打乱的赛马节奏

12月24日，腾讯游戏发布2023年元旦假期未成年人游戏时长规定——从12月30日到1月2日共三天，每天晚8点至9点未成年人可登录游戏，其它时间禁玩。 

空前严格地限制未成年人游戏措施，源自腾讯对市场环境的认知，腾讯总裁刘炽平认为，版号发放的重新放开，需要游戏行业解决针对未成年人的保护问题。 

但从目前看，尽管行业对未成年人使用时长进行了严格压缩，版号发放的严苛度却没有好转。今年以来的游戏版号明显侧重轻度休闲游戏，大型游戏的身影几乎消失。腾讯寄予厚望的《DNF手游》不得不一再跳票，遭受一众玩家指责。 

同时，腾讯对游戏市场环境出现了一再误判。

在今年3月的2021年财报会议上，腾讯释放出乐观的表述——版号对市场的限制将是暂时的，预计2022年晚些时候版号发放将恢复，届时腾讯将迎来“厚积薄发”的新游上市潮。而在此次内部会上，马化腾做出悲观表述：“从长期看，国内游戏市场的版号肯定是紧缩状态，不会像过去那么容易。” 

事实上，版号环境的形势对腾讯相当不利，腾讯在今年只拿到了两个产品的版号获批，一款是科普类手游《健康保卫战》，一款是经典FC改编的《合金弹头：觉醒》，上一款经典FC改编游戏《魂斗罗：归来》曾在短期内拉升了腾讯游戏的收入，但红利期并不长。对游戏巨人来说，这样的产品显然无法改变困境。 

更重要的误判来自腾讯游戏自身的“佛系”赛马。在MOBA和FPS两个腾讯的招牌品类站稳脚跟以后，腾讯游戏没有找到新的产品拉升收入，而是陷入了重复赛马和左右互博。正如外界对腾讯“分封制国家”的印象，腾讯IEG副总裁马晓轶曾在接受公开采访时表示，腾讯游戏寄希望于赋予工作室更高的自由度，来冲击更高质量的作品。而对于外部环境，腾讯游戏的风格是对任何事都“不太做应激反应”，维持独立自主。 

在过去，这种张开大网捕大鱼的打法让腾讯在多个大众品类赛道拿下了关键份额，最成功的是《王者荣耀》和《和平精英》。但在版号限制、手游市场整体精品化的背景下，腾讯游戏的资源仍然在分散而不是集中，以FPS品类为例，除了早期的穿越火线手游和两款吃鸡作品，腾讯游戏还自研了《逆战手游》《使命召唤手游》《王牌战士》《暗区突围》，在MOBA品类腾讯也有《王者荣耀》和《英雄联盟手游》的竞争。 

事实证明，每个品类中国内用户能分配的时间已经见顶，即便后发者开发更多的玩法和画面表现，也无法在数据表现上超越头部作品。而在腾讯的薄弱环节如女性向、二次元、SLG等领域，内部竞争强度又过低，拿不下关键市场份额。随着版号吃紧，“分封制腾讯”的弊端也越来越多的暴露出来。 

分封制已难打硬仗

这两年，PCG是腾讯的焦虑点，相关的组织架构变动也最多，相比之下IEG的增长压力同样明显，但基本维持了2014年后的组织架构。 

在今年二季度，腾讯游戏陷入近年来的首次业绩下滑，其中单季度营收425亿元，同比下降1.1%，到今年三季度，国际游戏业务同比增长3%，但国内游戏同比下跌7%，其中的核心原因是市场环境影响，根据游戏工委数据，今年三季度我国游戏市场收入同比下降19.13%，依靠掌握大众品类中的头部份额，腾讯成功减少了市场萎缩带来的冲击，但这只传递了腾讯游戏的抗风险能力，没有体现增长能力。 

从组织架构层面看，腾讯游戏已经到了需要变革的前夜。

首先是组织结构陈旧。2014年的组织架构调整，是今天腾讯游戏赛马制传统的重要来源，这场调整的重点是把五大工作室重构为工作室群，核心思路是管理扁平化，让更多人自上而下的创新拥有上升空间，同时加大“奖军功”力度，开放内部竞争，鼓励更多《刀塔传奇》式的创意涌现。 

自下而上的走量打法有利于腾讯在手游市场的萌芽阶段捕捉机遇，彼时的市场特征是优质产品供给少，整体竞争强度不高，新产品成功率大。 

而8年之后，市场逻辑已经基本反转，垂类头部产品集中了市面上大部分蛋糕，其中包括腾讯系的《王者荣耀》《和平精英》，也包括非腾讯系的《原神》《三国志战略版》，确定性成为整个市场的稀缺品。 

没有有力度的顶层设计，只靠下属工作室张开大网“碰”机会，这是打快仗巧仗的打法，不是打硬仗的打法。

其次是扩张意愿不足，资源集中在优势领域。此前市面上热衷于讨论腾讯游戏做不出原神的原因，其实二次元这种小众品类很容易在腾讯内部的评估环节毙掉，而且在没有成功案例时，腾讯从下属工作室到自研战略委员会，都很难对高风险的新赛道产生兴趣。在此之前，腾讯IEG就以不赚钱为由撤销了天美J4工作室。 

这样的肌肉记忆在腾讯内部称为“看准了再打”，部分玩家则调侃为“腾讯只做换皮”。 

事实上，腾讯已经意识到了这种变化产生，并尝试应对。去年2月，腾讯IEG主动进行了组织架构调整，主要动作包括： 

1.成立独立的国内发行线及多个合作部，专门针对重量级合作伙伴发行业务做深度跟进，用于在不确定性激增的时期，保住核心CP（游戏制作商）的发行成功率；

2.撤销原游戏产品部、合作产品团队和其他业务支持部门，将自主发行团队和市场部门并入自研工作室，这意味着强化产品本身的话语权重； 

3.成立二次元业务部门。 

针对具体的自研工作室，腾讯则在今年6月进行了小范围调整尝试。 

天美J3工作室，原琳琅天上J3工作室，专攻FPS品类，PC时代《逆战》的开发方，移动时代作品有《穿越火线：枪战王者》《绝地求生：全军出击》。今年6月腾讯下发内部邮件，撤销天美J3，新成立天美Y1、Y2、Y3和G1四个工作室，其中已上线的《逆战》《使命召唤手游》《穿越火线手游》等IP的后续开发和运营交给Y1和Y3，Y2主攻全球化多端自研产品开发，G1主攻全球化原创IP的3A级别产品。 

调整本身已经清晰传递了腾讯的意图，以公司最核心的FPS自研团队为先锋队，叫停内部赛马，除了已有项目外，人力物力都强制投入到全球化项目当中去。 

但显然，这样的调整力度仍然不够，腾讯急需复刻一场14年改革，用组织架构层面的调整明确主攻方向，把子弹打到有效果的地方去。 

出海扬帆，先变肌肉记忆

随着版号限制国内游戏市场增长，今年手游市场的竞争压力前所未有。 

根据《科创板日报》报道，字节跳动朝夕光年在近日合并了国内外发行工作室，这意味着所有自研产品将面向全球用户发行；B站则做出了CEO亲自带队游戏部门的决定；米哈游在新加坡的全球总部办公室在7月正式启动，预计将作为产品全球发行和运营枢纽，强化在海外市场的竞争能力。 

而在所有要出海的国内游戏公司中，没有谁的优势大过腾讯。 

相比具体产品的成功，腾讯更关注能否掌控一个赛道生态。截至目前，腾讯已经几乎投遍了全球顶尖的游戏企业，包括虚幻引擎开放商Epic，这让腾讯产生了一大批基于虚幻引擎开发的续作。此外，对育碧、暴雪、拳头等企业的投资，也让腾讯获得一大批顶尖IP版权储备。 

从具体动作看，腾讯在看准出海扩张方向后，出手动作明显更快，去年12月，腾讯发布了海外发行品牌Level Infinite，并在荷兰和新加坡建立了办公室。从今年三季度财报看，腾讯已经把完美世界的《幻塔》成功发行至海外市场，其中在日本市场同品类中的流水排名首位，美国市场则排名第二。在未来，腾讯自研团队的产品将通过腾讯系的发行平台实现出海。 

但腾讯游戏出海的动作还不够快。

首先，腾讯的自研工作室刚刚转向全球化产品研发，主攻方向预计为天美工作室旗下的FPS作品。从历史看，腾讯的自研产品出海成绩不佳，特别在美日等发达国家市场，主机玩家对腾讯的印象不佳，而市场形势迫切需要腾讯在短时间内做出3A级口碑的作品站稳海外市场，难度之大可想而知，受限于过去的迟钝，腾讯不得不迎来一段漫长的打磨过程。 

其次，腾讯在海外市场没有发行优势。这包括腾讯系社交产品提供的账号体系和社交关系优势，也包括腾讯在国内市场积累的用户数据和方法论优势。例如腾讯式运营擅长开放边缘功能做声量，对核心功能付费冲营收的模式，在海外市场就要重新验证。一套6元首充礼包打遍世界？海外市场的用户未必吃这一套。 

而比组织架构更重要的，是思维定势。 

长期以来，腾讯游戏擅长的打法是后发制人，看准再打，并用自下而上的创新能力超越竞对产品。而从米哈游原神的开发经验看，精品化游戏需要集中资源、高度统筹的管理方式，随之而来的是试错成本的激增。对“稳健”的腾讯游戏来说，新环境的规则并不符合自身的肌肉记忆。相比超越对手，腾讯游戏更要和自己赛跑。 $腾讯控股(HK00700)$