爱奇艺越来越懂“把钱花在刀刃上”

 

 

作者 | 何畅

编辑 | 董雨晴

处于“冷静增长”新发展时期的爱奇艺，正在逐一验收自我转型带来的阶段性成果。

在连续三个季度实现盈利以后，爱奇艺CEO龚宇表示，爱奇艺已经探索出一套可复制的内容生产和运营方法论，使平台未来具备持续产出爆款的能力。

一些热播内容表现似乎也在验证这一点。年初至今，爱奇艺站内共有5部剧集内容热度值破万，尤其是在进入第三季度后，爆款作品接连涌现——现象级古偶《苍兰诀》引发追剧狂潮，警匪悬疑题材作品《罚罪》口碑持续攀升，而古装轻喜剧《卿卿日常》开播后直接霸榜，甚至打破了爱奇艺热度值破万最快纪录，近期热播的《风吹半夏》豆瓣开分8.4分。云合数据显示，2022年第三季度爱奇艺剧集正片有效播放量为279亿次，播放量居视频平台首位。

对平台而言，优质内容不仅是面向用户的超强粘着剂，更是诸多商业模式得以生长的土壤。爱奇艺2022年第三季度财报显示，其当季会员数量净增超1000万，日均订阅会员数量环比净增270万，提振效果显著。

在此基础上，爱奇艺的财务表现也得到大幅改善，non-GAAP运营利润连续四个季度取得增长，并连续两个季度实现经营现金流为正。龚宇表示，通过今年前三个季度的努力，爱奇艺完成标志性逆转，业务表现远超年初设定的目标。

标志性的转变来源于自去年开始采取的一系列“降本增效”措施以及“冷静增长”策略。爱奇艺在加码优质自制内容的同时，更聚焦头部内容投入，放弃悬浮、迎合等低回报项目，提升整体ROI，这也使得内容成本不断降低。今年三季度，爱奇艺营收成本同比下降了19%，内容成本同比下降了18%。视频平台越来越懂如何把钱花在刀刃上，行业越来越趋于理性，爆款内容的概率也随之提升。

这并不只是摆在爱奇艺一家视频平台面前的课题。换句话说，当苦候多年的盈利拐点出现后，在线视频行业已完成档位的切换，接下来必须就内容与商业逻辑的升级展开进一步探索，更聚焦自身主业、改善运营效率、提升投入产出比无疑是大势所趋。从这个方向来讲，每一位玩家都需要在趋势之中拨开迷雾，寻找一种全新的更理性的活法，走出一条最适合自己的道路。

爆款可被期待

最近几个月，不少用户如同“住在了爱奇艺”，过上了被后者“供养”的日子。

一位用户感慨，自己在点开《苍兰诀》第一集后一发不可收拾，不仅全程被主角的命运牵动心弦，还将其作为“疲惫人生的安慰剂”推荐给了身边一众同事。“结果发现大家居然都在看，就连从来不涉足玄幻题材的朋友也入坑了。”

另有用户告诉市界，在《罚罪》热播期间，前后至少有不下10位朋友向其“安利”该剧，大家还为此专门建了一个微信群参与讨论，“聊剧情，催更新，提醒彼此跟上追剧进度，不要掉队”。

这些内容对用户内容消费时间的成功抢占体现在数据上，即内容热度与平台市场占有率的出色成绩。在2022年第三季度财报后的分析师电话会议上，爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群总裁王晓晖提到，自2018年实行内容热度值指标以来，爱奇艺站内共有6部热度值破万剧集，其中4部出现在今年——分别为《人世间》《苍兰诀》《罚罪》以及上线仅7天就热度值破万的《卿卿日常》，第一、三、四季度均有覆盖。

横向对比也是如此。云合数据显示，2022年第三季度全网连续剧正片有效播放霸屏榜TOP 20中，爱奇艺一家平台就占了13部，其中6部为独播——相当于腾讯视频与优酷两家平台榜上独播剧集的总和。以9月单月为例，爱奇艺剧集有效播放在当月排名行业第一，凭借三部独播剧《苍兰诀》《罚罪》《请君》包揽正片有效播放市占率前三名，领先幅度创下新高。这一断层优势同样在第四季度得到延续，《卿卿日常》不仅蝉联各大数据榜单榜首，单日正片有效播放市占率最高甚至达到32.4%，成为用户之间的又一枚“社交货币”。最近正在热播的《风吹半夏》，豆瓣开分达8.4分，是今年下半年开播国产剧中评分最高的作品。《风吹半夏》的站内内容热度值也突破了10000，成为今年第五部也是爱奇艺自推出内容热度值标准以来第七部破万的作品。

 

 

（图/《卿卿日常》官方微博）

值得一提的是，第三季度上线的爱奇艺剧集作品中，原创内容占比高达65%，成为历史峰值。“这说明经过长期的坚持和努力，自制内容已成为爱奇艺爆款内容的主力军之一。”王晓晖说道。

事实上，除了剧集的爆款成功率显著提升，综艺方面亦然——《中国说唱巅峰对决》以18.57%的酷云全端播放市占率成为今年暑期档冠军；《一年一度喜剧大赛第二季》首播当晚即霸榜，迅速成为近期市场上最火爆的综艺之一，且后劲十足。

优质内容的接连涌现，直接带动了财务业绩的改善。财报显示，爱奇艺non-GAAP运营利润已连续四个季度取得增长，并连续两个季度实现经营现金流为正。细化到营收层面，《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》位列2022年第三季度爱奇艺会员业务营收贡献前三名；采用“会员抢先看”模式的《中国说唱巅峰对决》跻身当季会员收入贡献前五；《一年一度喜剧大赛第二季》则是爱奇艺2022年上线综艺节目中招商金额最高的代表。

从这个角度来说，平台持续而稳定的爆款输出相当于一剂强心针，在维系核心用户内容消费意愿的同时，有利于增强泛化圈层用户与平台之间的黏性，使得其针对单一内容的短期忠诚转化为围绕平台进行的长期投资。用户被某个喜欢内容吸引而成为会员后，由于平台上其他多元内容的持续吸引，也有望转化成为平台内容的长期忠实会员。

眼下，爱奇艺的阶段性实践成果无疑为此提供了有力的论据，而在内容市场迎来转折、平台发力自我革新的过程中，一些调整正在推进，一些变化正在发生。

爱奇艺做对了什么

爆款不会凭空出现，数据背后，爱奇艺的确做出了行动上的改变。

就爱奇艺而言，一方面是内容策略的转变，龚宇将其概括为：“增加头部内容，减少扑街内容，腰部内容不刻意去做。”曾经，多元化品类的开拓需要大量投入，“烧线”被认为是正确而有必要的。在线视频平台砸下了上千亿真金白银，换来了用户规模与自身体量的飞速增长，却也在拥抱流量红利的同时造成了巨大的成本浪费以及低价获客隐患。换言之，痛定思痛的爱奇艺，选择集中资源，“提质减量”，理性增长。

与减少低投资回报率作品并行的是加码头部作品，为更多A+及S级内容的诞生积聚力量。然而，这绝非简单粗暴地降低数量，而应当从整体结构上加以调整，通过精品化制作与精细化运营步步落实。

标准先行，对于头部内容的定义与判断，爱奇艺给出了更为明确的答案。第一，传统不死，保持经典，覆盖更多人群；第二，与时代共情，实现与观众双向奔赴的内容表达；第三，呈现新颖的视听叙事方式，令观众眼前一亮。

与之匹配的是专业的团队、完备的流程与高效的机制。以《苍兰诀》为例，该剧初版剧本只有6.7分，勉强及格，是总制片人杨蓓及其团队与制作方一道，共同经历了19次剧本评估和8次剧本会，一步步耐心打磨，才使其成为蜚声全网的夏季“剧王”。暑期档中途迎战，排播压力骤增，对运营的要求自然更高。有别于“挤牙膏”般的周更模式，《苍兰诀》开播当日上线6集，随后以每日2集的节奏连更9天，紧密的节奏让用户的观剧热情得以充分释放，从而为剧集热度的攀升奠定了良好的基础。

 

 

（图/《苍兰诀》官方微博）

另一方面，与过去强调广度、推崇全面的打法相比，现在的爱奇艺修剪了“苹果园”的旁支，将精力集中于主干，平台以内容为核心的业务版图由此日趋成熟和健康。

数据是最为直观的证明。2022第三季度，爱奇艺营收成本为57亿元，同比下降19%，作为营收成本重要组成部分的内容成本达43亿元，环比增加12%，同比下降18%。

一升一降、一进一退之间，是多种因素的叠加作用。

2018年以来，广电总局发布多轮“限薪令”，要求演员总片酬不得超过制作成本的40%，主演片酬不得超过总片酬的70%，进一步包括规范演员片酬在内的收入分配秩序。与此同时，平台开始逐步压缩版权内容的采购成本——2021年，华策影视位列营收前五位的影视剧作品，部均收入为2.91亿元，而在2016~2018年，这个数字分别是3.42亿元、4.94亿元、6.51亿元，一路走高，即使是影视行业遭遇税务地震后的2019年，其部均收入仍有3.25亿元。再考虑到随着影视工业化进步而走向成熟的智能制作系统，在线视频平台内容策略的优化和运营效率的提升可见一斑。

由此可见，钱更多被花在了刀刃上——内容制作的各个环节，例如特效技术以及服化道细节的加强。《苍兰诀》的特效屡登微博热搜，被用户调侃“一看就是花了大价钱”，而《风起洛阳》置景面积达40000平方米，所需服装和造型饰品均超5000件。

更聚焦的策略、更理性的投入获得了更高的效率、更大的回报。云合数据显示，2022年上半年，爱奇艺上新剧集数量同比减少20部，会员内容有效播放反而提升25%。中银证券也在研报中提到，爱奇艺内容ROI（投入产出比）已有明显优化，优质自制内容创造的衍生收益更广，公司可持续的盈利模式已初步形成。

在线视频新活法

某种程度上说，试图从过往乱象与亏损局面中抽身的不只是爱奇艺，每一家在线视频平台都在根据自身情况做出更具理性的调整，在不确定性中寻找确定的答案，于生存与发展的拉扯间探索新的活法。

阿里巴巴最新财报提到，数字媒体及娱乐分部经调整EBITA亏损为1.17亿元，同比大幅收窄87.4%。优酷功不可没——通过对内容及制作能力的审慎投资，其运营效率持续改善，已连续六个季度亏损同比收窄。

今年4月举办的“早春业务分享会”上，腾讯视频提出将在内容开发上继续合理开支，优化内容成本，对平台旗下自制、定制、版权等类型的内容生产要素成本进一步规范化、合理化，探讨可控成本下的内容生产。其半年后发布的2023年片单也侧面印证了这一点，处于后期制作或成片审核阶段的剧集占比较大，尚未开机或正在拍摄的项目仅有三成。与昔日因消耗式竞争导致的供给过剩相比，更具理性也更为稳定。

 

 

（图/市界）

对头部内容的孜孜以求也成为在线视频平台的另一重共识。当优质内容供给源源不断，用户自然会用脚投票，这也是在线视频平台会员价格修正、模式更新的底气。近一年来，多家在线视频平台先后调整会员价格，并全面升级分账模式——后者是对创作者的直接激励，前者则有助于平台构建起以付费反哺上游创作、回馈用户的良性循环。

以爱奇艺为例，继推行网络首发影片单点分账后，其在剧集、动漫、儿童、纪录片领域同样启用了全新分账合作模式，取消平台定级，并在原会员观看时长分账基础上，增加会员拉新分账。也就是说，用户付费和完播率直接决定内容的商业价值。

一个清晰的链条就此显现——加大头部内容的制作投入；内容质量上升、爆款率提高；会员收入、会员数量与衍生收入随之增加；利润与现金流持续积累。从这个意义上看，头部内容既是平台发展的核心竞争力，更是其商业化外延的关键驱动力。

如今，经过从“增长”到“冷静增长”、从“优质”到“持续优质”的内容与经营实践，在线视频平台终于窥见将单一内容的剧粉转化为平台忠实会员的一线天光。苦寻数年的盈利拐点也就此成为全新的起点，比起一时盈利，长久满足用户对优质内容、贴心服务与极致体验的期待、以更出色的业绩回报投资人和股东才是接下来的重中之重。

走过十余年的竞争、协作与磨合，包括爱奇艺在内的在线视频平台，一路行来从不缺少勇气和胆魄。回归理性竞争之下，切换档位、全力向前固然极具挑战，但一个好故事值得更长时间的等待，一门好生意同样如此。