奈雪的茶们集体撕掉“伪日系”标签

作者 | 李丹

编辑 | 陈芳

继元气森林、名创优品后，又一家企业要撕掉发家的“伪日系”标签了。近日，奈雪的茶就被网友发现，在悄悄换logo。究其原因是，原来靠“伪日系”发家的路子，现在已经没有了市场，走不通了。

 

开撕“伪日系”标签

 

继元气森林、名创优品之后，头顶“伪日系”标签7年之久的新茶饮品牌“奈雪的茶”，也打算撕标签了。

近日，有网友发帖称，广西南宁的奈雪的茶新店“竟然改名了”，不仅把logo从“奈雪茶”换成了“奈雪的茶”，原本的英文名“NAYUKI”也变成了中文拼音“NAIXUE”。

眼瞅着这不变的白绿配色以及稍作修改的logo标识，再加之奈雪的茶官方没有提前公告，不少网友一度怀疑遇到了山寨店。

图源/小红书截图

随后，奈雪的茶相关负责人回应称，这是公司的品牌升级动作，从12月开始，公司将在全国范围内进行门店logo和英文名的更换。换言之，往后新开的门店，都将以“奈雪的茶”之名呈现，而已经开出的近1000家门店，也将陆续从“奈雪茶”更换成“奈雪的茶”。

事实上，奈雪的茶想改名的念头有些时日了。早在今年6月，其所属的“深圳市品道餐饮管理有限公司”就申请了一系列“NAIXUE”商标，分类包括啤酒饮料、食品等。更早些时候，有业内人士透露，奈雪的茶的部分瓶装饮料会做调整，“托盘打的是‘的’而不是‘’”。

改名酝酿已久，但落到实践，却难免显得有些“不动声色”。

纵观奈雪的茶从创立到上市的7年发展史，低调并非其本性。此前，像是降价、拓店、上市这些颇具节点性质的动作，品牌方都会多渠道广而告之。

但此次更名一事，奈雪的茶却破天荒没有预告和跟进，仅能根据网友们的爆料，勉强拼凑出其更名进展：目前，南宁、深圳等地的新开门店已经启用了新名称和新logo，公司京东自营旗舰店的头像和名称也更换成了“奈雪的茶”。

除了讨论新logo美丑之外，网友们也试图给奈雪的茶找更名理由：去“”留“的”，这是在撕“伪日系”标签。

事实上，尽管名字里有日文平假名“”，店内装潢也一度被视为日系风十足，但奈雪的茶本身和日本没啥关系，而是一对中国夫妻开的新式茶饮品牌。

奈雪的茶创始人彭心曾多次在公开场合表示，“奈雪”是她早年间的网名，“奈雪的茶”这个品牌旨在让更多消费者感悟、欣赏、传承中国茶文化的魅力。2021年7月，奈雪的茶在日本开出第一家店，“推广和发扬中国茶文化”等话语也频繁被提及。

即便如此，不少网友仍旧不买账，认为其是在“顶着日语名字卖爱国情怀”。时至今日，每每因为食品安全问题翻车，奈雪的茶的“伪日系”问题也都会反复被摆上台面。

再加上有名创优品、元气森林等品牌的翻车和更名案例在前，奈雪的茶此时“去日文留中文”的操作，自是被解读为在主动撕掉“伪日系”标签。

考虑到名字和logo对茶饮品牌异常重要，不仅能帮消费者识别品牌，也能指向其定位，不少业内人士对市界表示，此次奈雪的茶的更名之举，选取了一种极为讨巧的方式。

悸动烧仙草副总裁孟繁伟告诉市界，过去很长一段时间，尽管写作“奈雪茶”，但消费者习惯将“”读作“的”，品牌方也一直按照“奈雪的茶”在做宣传。因此，尽管换了logo，但消费者端的感知并不会很明显。

与此同时，由于改动不大，相应的更换成本也不会很大。“新开门店直接采用新logo，老店只换logo，单店增加费用可能在3000元到5000元不等，要是图省事，可以直接把门头换掉，店内的小logo都可以不换。”孟繁韦向市界介绍。

也有业内人士认为，之后不排除奈雪的茶会借由某次契机，顺带把更换logo一事对外公布，“但届时讲的或许是另外一个故事”。

 

“伪日系”弊大于利

2022年初，日本三大地方报之一的《西日本新闻》曾就“为什么中国商品经常使用平假名‘’”进行过走访调查。调查的结论是：中国产品或品牌包含日本文字，会给消费者留下“高级感”“好印象”。

这一现象在“红海竞争”的新消费领域尤其明显。2013年以后，以名创优品为开端，一众新消费品牌都在往“日系”上靠。如做气泡水饮料的元气森林，不仅用日文“気”字代替中文“气”字，还曾在一款酸奶上打出“北海道3.1”的标识，妥妥的蹭日本元素。

此后，有人归纳出“日系”营销的三大方法论：其一，在包装和字体上使用日本元素，如“”“阪”“藤”等自带氛围感的字眼；其二，或明显或隐晦注入“源自日本”的概念，如宣称“符合日本标准”等；其三，从品牌理念到产品设计全方位复刻日本品牌。

有业内人士向市界分析，某种程度上看，日本在结合东方文化和西方审美方面走出了一条独有的路，“高级感也够，年轻化也够”。与此同时，不同于韩系定位中低端，日系在价格带上也“在往中高端走”。

鉴于此，对于想要把年轻人和品牌溢价同时收入囊中的一众品牌而言，“日系”二字成了主要抓手。从结果端来看，这种营销思路也的确奏效了。无论是名创优品、奈雪的茶登陆资本市场，还是元气森林用3年时间把月销售额从0做到上亿元，都得往“日系”营销上记上一笔。

但过度捆绑也不无隐忧。2022年8月，名创优品因为将身着中国旗袍的公仔称作“艺伎”翻车，随后，公司过往的诸多“媚日黑历史”被扒出，引得无数口诛笔伐。

更早些时候，同为茶饮赛道的品牌“伏见桃山”也因为频遭质疑而改名。网友们怒称，“伏见桃山陵”是日本明治天皇的陵墓，“伏见桃山”作为一个南京的茶饮品牌，偏偏取了日本地区的名字，不知是何居心。随后，“伏见桃山”公开发文，表示已更名为“伏小桃”。

时至今日，继“伏见桃山”更名“伏小桃”、“元気森林”改为“元气森林”、名创优品继续推进“去日式”整改之后，奈雪的茶也加入了进来，不仅要逐步去掉日系风的“”字，偏日式发音的“NAYUKI”也将逐渐被拼音“NAIXUE”所替代。

图源/奈雪的茶微信公号

一众品牌接连撕下“伪日系”标签，怕翻车只是其中一方面原因。究其根本，考虑到众品牌的营收大本营都在中国，靠捆绑“日系”只能求一时发展。要想长远，还得顺国内的新消费浪潮而动。从目前来看，这一阶段的新消费浪潮即国潮。

有业内观点指出，对于靠“伪日系”起家的品牌来说，回归国潮无疑预示着“鱼与熊掌可兼得”。一方面，可以回应高声量质疑，洗涤身份，靠宣传自己的本土身份来赢得消费者信任；另一方面，又可以通过回归国潮的契机，讲述新的资本故事，寻求新的增长曲线。

而从目前来看，奈雪的茶们的新资本故事已然就绪。

在最近的一次公开演讲中，彭心表示，奈雪的茶希望能够做一个走向世界的茶饮连锁品牌，接下来要持续坚持“国潮化”，持续探索地方特色和地域文化产品。

落实到行动层面，无论是和故宫食品、李宁合作，还是打造“CUP美术馆”，将茶饮和非遗文化结合，奈雪的茶无疑在极力向国潮靠拢。

而在东海的另一端，截至目前，奈雪的茶在日本大阪的店均被谷歌列为了“永久停业”，不仅官网许久没更新，国外社交媒体账号也未有新动态。