羽绒服界“爱马仕”不香了？

 

 

者 | 陈畅

编辑 | 田晏林

凭一己之力带动了加拿大服装制造业1/5就业的Canada Goose（简称“加拿大鹅”），一手将冬天人们必备的羽绒服，生生卖成了奢侈品。

2018年，加拿大鹅进入中国市场，其极具辨识度的logo在明星街拍中多次出现，但上万元的售价，瞬间推高了国内羽绒服市场的天花板，掀起了一波贵价羽绒服风潮。

人们至今还记得，当年12月，加拿大鹅在北京三里屯太古里的首家门店开业，人们在寒风中，排队苦等数小时抢购的场景。

但那一年北方寒潮没能阻挡住的消费热情，却在这几年被加拿大鹅自己一点点浇灭了。

今年立冬刚过，中国羽绒服市场又迎来热销季，截至2022年10月2日，加拿大鹅营收2.77亿加元，同比增长19%，但归母净利润只有330万加元，同比骤降66.7%。

具体来看，加拿大鹅的营收在本地、美国、欧洲、中东和非洲均保持了两位数以上的增长，只有亚太地区成为“黑洞”，营收同比下降4.2%，这也是该区域连续两个季度收入下降。

作为加拿大鹅的重要战场，亚太地区在2021财年就成了该集团营收规模最大的市场。其中，中国又是该品牌在全球布局门店最多的国家。

就连刚刚履新的加拿大鹅中国区总裁李子厚都说，上一财年结束时，公司收入首次突破10亿加元大关，拥有全球最大的中国门店网络是实现这一里程碑的重要引擎之一。

可如此重要的战场为何近期接连失利，甚至影响了整个集团的利润？

回顾加拿大鹅进入中国市场的四年，该品牌服装频频冒出质量问题，又被消费者声讨其退换货“双标”。与此同时，以波司登为首的国产品牌重整旗鼓，纷纷进军万元羽绒服高端市场，让这只从高纬度飞来的“大鹅”，感受到北半球冬天更深的寒意。

 

 

（加拿大鹅各地区营收。图源/财报截图）

亚太区收入下滑背后

对于亚太地区的业绩失利，加拿大鹅在2023财年第二财季业绩报告中，将原因归结为受疫情影响，门店关闭、工作时间减少和零售流量显著下降。

不过，鞋服行业独立分析师程伟雄认为，加拿大鹅业绩不理想有多方面原因，包括线下实体店冲击、线上电商发展有限，以及北京、上海的气候还没有完全变冷。

另有部分观察人士觉得，曾发生在加拿大鹅身上的的质量问题和退货事件也劝退了一些中国消费者。

2021年，加拿大鹅因以偏概全地称其产品所使用的羽绒“均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”与事实不符，构成虚假广告行为，被上海市黄浦区市场监督管理局罚款45万元，登上热搜第一。

随后，又有消费者称花了11400元在“加拿大鹅”线下专门店买了一件羽绒服，结果衣服上商标绣错、缝线粗糙，甚至面料还有刺鼻异味，想退货却被告知“所有中国大陆地区专卖店售卖的货品均不得退款”。

此事引发大众关注，迅速冲上微博热搜，网友怒指其“双标”，因为在Canada Goose的加拿大官网上，加拿大、美国、新西兰、芬兰等国家均支持30天内无理由退换货。

而且今年年初，我国发布了GB/T14272-2021《羽绒服装》标准，明确要求把“含绒量”修改为“绒子含量”，一些国货羽绒品牌已有所动作。但加拿大鹅官网上，一款定价12500元的派克大衣，显示填充物为“625蓬松度的鸭绒毛”，客服并未解释绒子含量，只称充绒量为300g以上。

种种事件令消费者对加拿大鹅的品牌信誉产生质疑。可公司管理层似乎不以为然。2021年，加拿大鹅集团总裁兼CEO Dani Reiss还称，“看到消费者对我们的产品的认可。”

对于此次业绩下降，加大拿鹅表示，他们最旺季是每个财年的Q4。不久前，Dani Reiss在电话会议上解释称：“加拿大鹅专门店普遍开业时间尚短，其中25家专门店于疫情之后开设，所以潜力仍待释放，现有门店网络的业绩空间广阔。”

相较于探究全球疫情对市场活力的影响，在加拿大鹅亚太区收入下滑背后，这家有着65年历史的服装企业，业绩为何高度依赖中国市场，似乎更受行业关注。

截至目前，加拿大鹅在华拥有22家专门店，550名员工及天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店和微信官方精品店三个线上商店。门店数量远超该品牌在加拿大本土的9家店和美国的6家店。

加拿大鹅管理层认为，中国在全球奢侈品行业有“不可替代”的地位。Dani Reiss曾公开表示，中国市场一直在加速增长，“它对我们来说是一个非常强劲的市场，非常重要。”

为了填补中国的高端市场需求，加拿大鹅开始疯狂扩店。市界注意到，该集团的营收结构分为批发和DTC（Direct To Consumer）两部分。前者主要是销售给豪华百货公司，户外专卖店等批发合作伙伴；后者通过品牌专卖店和电子商务网站直接销售给客户。

在中国市场，加拿大鹅主要采取DTC模式，即省去中间渠道、直接面向消费者，这种方式对提升利润有极大帮助。这也不难理解，为什么亚太地区营收受损，会给加拿大鹅的利润带来猛烈冲击。

据悉，2023财年，加拿大鹅计划在全球新开13家门店，其中4家位于中国，西安SKP、天津万象城、青岛海信广场门店已经开业，第四家专门店位于成都SKP，也将在年底前开业。

基于此，加拿大鹅被迫下调了2023财年的业绩指引。公司预计2023财年总收入为12亿美元~13亿美元，低于此前13亿美元~14亿美元预期。对于2023财年的第三季度，公司预计总收入为5.8亿美元~6.6亿美元。

对手凶猛，鹅口夺食

四年前，当加拿大鹅穿着上万元的羽绒服飞到中国时，成功搅动了中国羽绒服高端市场。

据《2020年中国羽绒服市场分析报告》，预计2022年，中国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元。中信证券预计，中国羽绒服市场未来至少还有20%以上的增量存在。相比欧美国家30%~70%的羽绒服普及率，中国还有90%的空白市场大有可为。

在高端化趋势上，据中华全国商业信息中心统计，2014年~2020年，中国羽绒服平均单价由452元涨至656元。而一些高端品牌的成交均价则突破千元，有的甚至更高。

尽管中国市场日益庞大，但加拿大鹅的赚钱路却越来越不好走，从四面八方涌来的对手，不断刺激着“大鹅”的神经。

先说国外品牌，2009年，意大利奢侈羽绒服品牌、有“羽绒服之皇”之称的盟可睐（Moncler）登陆中国市场，2012年起官方网络旗舰店上线，支持本地配送，覆盖中国100多个城市及地区。今年“双十一”之前，它又入驻了天猫，在代言人王一博的明星助力下快速圈粉，截至发稿，其天猫旗舰店粉丝数已超10万人。

财报显示，盟可睐前9个月销售12.525亿欧元，第三季度销售额同比增长13%，主要得益于EMEA（欧洲、中东和非洲）和亚洲地区的增长。

分食中国高端羽绒服市场的，还有“大鹅”的“老乡”，同样来自加拿大的国际品牌——慕瑟纳可（Moose Knuckles）和LuLulemon。前者因其标志性的金属LOGO酷似剪刀，又被消费者称作“小剪刀羽绒服”，后者被称为“瑜伽裤界爱马仕”，今年也涌进高端羽绒服市场玩起来跨界尝试。

慕瑟纳可与加拿大鹅几乎在同一时期进入中国市场，在售商品价格在1000元~16200元，该品牌已在上海前滩太古里开出新店，未来即将入驻的城市还包括广州、宁波和成都。

而LuLulemon因2022年北京冬奥会加拿大代表团身上的红色羽绒服而火出圈，电商平台显示，一款男士羽绒服售价4380元。此外，作为户外品牌中的LV，始祖鸟羽绒服价格也在3000元~9000元不等，抢占了部分高端市场资源。

国内品牌更是不甘示弱。

作为国产羽绒服“一哥”，波司登自2018年起开始全面提价，涨幅在20%~30%，其中高端产品提价幅度达到30%以上。2019年以来，该公司更是推出了多款高端系列产品，包括售价在2699元~5990元不等的风衣羽绒服系列产品，以及售价在11800元~14900元的登峰系列产品。

为了推进品牌高端化的策略，波司登近些年频繁登陆纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周，还邀请了陈伟霆、杨幂、肖战等当红流量明星做品牌代言人。

 

 

（波司登“登峰”系列羽绒服，图源/波司登官网）

2020财年，波司登品牌羽绒服在线销售收入中，单价超过1800元的销售收入占比达到31.8%，2022财年占比提升至46.9%，这使得公司毛利率也顺势提高到了60.1%的历史新高，超过了加拿大鹅最新财报中的59.8%。

波司登首席财务官、副总裁朱高峰由此得出结论：“2017年品牌转型前，波司登吊牌价均价约为1000元~1100元左右，2021年达到1800元左右。我们的销量稳中有升，所以总体来看，大家对涨价还是认可的。”

2019年，有自媒体做过公开实验，评测了波司登、迪桑特、始祖鸟与加拿大鹅四个品牌最具科技含量的羽绒服装备，结果表明，波司登的“登峰系列”综合性能居于第一位。

对此，兴业证券认为，从大众市场端的基本款到户外市场端的高端专业款，波司登羽绒服产品的综合实力已提升至世界范围内的第一梯队水平。

程伟雄表示，在冲击高端市场方面，中国品牌具备自身优势，比如在渠道上，尤其是电商布局，强于国外品牌，“而且能更好地将国潮文化精髓融入进产品中，当然也有天然的供应链端的产业基础。”

加拿大鹅该怎么飞？

在一次媒体采访中，Dani Reiss被问到：如何看待中国羽绒服品牌的奋力崛起，对高端市场的加速布局。

他回答称：“不管过去65年发生了多大的变化，我们并没有因外界的影响而改变方向。我们参与普及了奢侈品领域外套品类的重要性，在产品性能成为流行趋势之前，我们便知道其重要性。而这种优势只有少数品牌能做到。”

话虽如此，但加拿大鹅近年来在品牌的打造上，不断地“做加法”，也能看出其埋在心底的紧迫感。

为了挽回中国市场，今年8月，加拿大鹅任命李子厚为中国区总裁，负责监督品牌在中国市场的所有业务活动，包括商业、营销和财务等，直接向集团亚太区总裁Paul Cadman汇报。

据了解，李子厚曾担任过历峰集团旗下登喜路品牌的中国区董事总经理，还曾在LVMH旗下的Louis Vuitton、Givenchy和Kenzo担任多个高级管理职务，在奢侈品行业拥有近20年的经验。

在履新加拿大鹅中国区总裁后，李子厚表示，与其他海外市场不同，中国市场首先建立了直营业务(DTC)，而非选择与分销商或集团采购伙伴合作。“公司的增长战略主要集中在三个方面：直营业务扩展、品类扩充，并进一步加深我们与当地文化的联结。”

换了管理者后，加拿大鹅能否破局？

坦白讲，羽绒服这个服装品类，无论是哪个品牌，都要面对季节性的短板。为此，早在2011年，加拿大鹅开始研发轻量化羽绒产品以应对更多种气候，适宜更多场景下的穿着。

2017年，契合品牌以防寒功能性为目标进行产品设计研发的产品逻辑，该公司开始拓展针织服饰，探索非外套品类，2022年又将触角进一步延伸至鞋履。

 

 

（加拿大鹅轻薄类服装，图源/官方旗舰店）

打开天猫旗舰店可以发现，加拿大鹅春夏系列囊括了风衣夹克、卫衣卫裤、防雨夹克、轻薄针织等多种品类。此外还有帽子、围巾、手套等。鞋类分为短靴、中筒靴、踝靴、长靴，价格在4500元至11000元不等。

目前，品类拓展已经取得了一定成果。2023财年第二季度，公司非派克大衣产品全球销售增长了46%，占总销量的44%。羊毛抓绒和针织系列产品同比增长超60%，其中羊毛抓绒产品更是增长了近170%。

在李子厚眼里，千禧一代和Z世代消费者是加拿大鹅重要的消费群体。贝恩咨询与天猫奢品曾指出，2020年，千禧一代在天猫时尚奢侈品和生活用品消费群体中占比高达70%，且他们的影响力和消费能力还在与日俱增。

这意味着，在中国年轻人网购盛行的当下，加拿大鹅在电商业务上容不得松懈。对此，Dani Reiss表示认同，他多次强调线上销售的重要性：“一些世界性品牌证明，实体零售店和线上零售店的相互协同可以创建出一个真正强大的生态群。”

2021年11月~2022年1月的三个月时间里，加拿大鹅中国市场DTC收入增长35.1%，电商业务增幅高达60%。

今年“双十一”期间，加大拿鹅天猫旗舰店里，印着天猫双十一CANADA GOOSE的海报被放在C位，考虑到年轻人可能舍不得一次性消费万元买件羽绒服，海报上还标注出“至高12期免息”的优惠字样。

Dani Reiss对外表示，“加大拿鹅在十一黄金周以及目前‘双十一’前期阶段保持了积极势头，不论客流量还是销售额都呈现出增长态势。”

回顾加拿大鹅进入中国市场这些年，扭转了消费者对羽绒服单品价格认知，同时也凸显了国产品牌的高性价比，以及潜在的提价空间。

而在奠定了羽绒服“奢侈品”的首领地位后，抛掉自身傲慢、加强本土化运营、应对来自国产品牌的反击，都是摆在这只“外国鹅”面前的重要挑战。