「案例挖掘机」哔哩哔哩中秋送月亮，天猫讲述轻月饼的故事

【案例挖掘机】项目，致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事，大到年度规划的投放技巧，小到拍摄现场的蚊虫叮咬。

中秋佳节人团圆，品牌也有大动作，TOP君为大家精选本周（2022第35周，9月3日—9月9日）TOP5营销案例，下面一一呈现，排名不分先后。

如果月饼会说话，它们的烦恼是什么？

今年，天猫的这支中秋广告既不打感情牌，也没走“魔性风”，而是聚焦月饼本身，打了个新概念“轻月饼”。

天猫《月饼的轻哲学》

短片以月饼为第一视角，用四段有趣对话回应了“为什么不吃甜月饼”、“为什么月饼要瘦身”等问题。与此同时，对应这四个问题，天猫还发布了「迷你小月饼」、「粗粮果仁饼」、「自然食材饼」、「低糖回甘饼」四大趋势，凸显出“守护人类健康，维系亲近关系”的“轻月饼”理念。

天猫超级品类日海报

在健康经济浪潮席卷的当下，年轻人对健康饮食的关注也在日益提升。据《2022年轻人膳食养生报告》显示，有72.1%的年轻人认同“膳食养生”的必要性，并希望通过调整饮食结构改善健康状况。因此，糖分、热量高的月饼也在随着时代变化衍生出更健康的轻食形态。

天猫用动画将这一概念以更加趣味化的形式传递出来，在一众中秋广告中形成了与众不同的风格，有效吸引了受众注意。另外，天猫将产品研发的目的借月饼之口表达，既体现了品牌对受众生活需求的精准洞察，也传达出在中秋之际亲友团聚的美好祝愿。

2022年的中秋节，也是教师节，双节来临之际，bilibili邀请了几位特别的人，送来了特别的礼物……

哔哩哔哩《送月亮的人》

《送月亮的人》是由哔哩哔哩弹幕网联合中国新闻网、半月谈、侠客岛等媒体共同发布的双节特别企划短片。短片邀请了B站上的10位宝藏老师参演，法学老师罗翔、古代文学老师戴建业、心理学老师韩卓等老师们，各自送上祝福。在一句句“送你……”的祝愿中，推着月亮行走的人也最终把月亮送上了天空。

老师们决定在中秋节“送个月亮”，这月亮不仅是夜空中皎洁的光，也是老师们送给学生关于人生的教诲。

将老师们教授的知识比作洒落在身上的月光，在传统节日以老师的身份，为“学生”送出“一寸月光万里路，不卷人生卷诗书”这样特别的祝福。不仅让身为“学生”的用户，感受到平台的诚意，也为B站的宝藏老师吸引了更多关注。

于用户而言，bilibili不仅是年轻人进行娱乐和二次创作的平台，更因其内容丰富、涉及领域广泛，逐渐成为一个“学习平台”，在网站上，用户们是老师，也是学生。此次bilibili利用难得一遇的双节，将教师节与中秋节结合起来，也再次强调了“B 站是一个学习网站”的社区生态。

听完了月饼的烦恼，遇上国画的月饼又会如何呢？

今年中秋，盒马携手中国美术馆文创中心，借著名国画大师齐白石的作品IP，推出“齐白石墨韵月饼”。

盒马《齐白石墨韵月饼》

卷轴展开，活灵活现的虾跃然纸上，成群地玩起月饼，上演了一出群虾戏月，全然没注意到身后还有只鸭子虎视眈眈……虾、鸭、猪在齐白石的画风下变得栩栩如生，月饼在它们之间接力跳跃，串联起齐白石的四幅名画。

盒马以齐白石的四幅名作为灵感，定制了四种口味的月饼：黑松露芝士牛肉、芥末大虾、流心奶黄、鲜肉和月饼。

盒马 齐白石墨韵月饼

与“齐白石IP”进行的联动，让盒马自己也直呼这是“近年来最有文化的PO”。在国风日益盛行的当下，追求传统色彩、用文化沉淀品牌内涵也成为了各大品牌的重要动作。

盒马不仅借传统文化之名在产品口味上推陈出新，将传统艺术国画与传统节日相结合，还在以中华文化强强结合回归初心的同时，着力于传统文化爱好者圈层的渗入，这个中秋，与各位消费者一起“吃点墨水”。

中秋节吃月饼乃传统习俗，美团跑腿小哥竟直呼“月饼放过我”。

美团外卖《放过我月饼》

短片中，跑腿小哥操着一口流利的方言普通话，讲述自己的无所不能。中秋节也在辛勤工作的他，忙着各种送月饼，送精致的网红月饼、亲人的手作月饼、易化的冰淇淋月饼…都在小哥的业务范围内，但他却说，“我今天真的不想再提月饼了！”

十八般武艺的跑腿小哥表示：跑腿传话、帮忙扔杂物、饭店提前占座…所有想得到的、想不到的，美团跑腿都可以帮你办到！

美团外卖“不止可以送月饼”海报

美团外卖这一波中秋campaign，借跑腿小哥不愿送月饼却处处有月饼的情景，强化了美团跑腿在“买取送”的基础上，可以为“万事”跑腿的属性。

与以往品牌片打情怀牌不同的是，此次的广告篇不仅用跑腿小哥的口音和幽默的表现手法拉近与用户距离，同时以小哥工作过程中各种“月饼反转”及其“放过我月饼”的呼声，成功占领用户心智，让美团跑腿各种稀奇古怪的服务深入人心。

“世事无常，不必硬扛。世界坚硬，你要柔软。”

五芳斋携手五菱，推出中秋档剧集《和你一起去月亮》，希望用“柔软”的小故事治愈你的精神内耗。

五芳斋五菱《和你一起去月亮》

短片以定格羊毛毡的动画形式，讲述了一对恋人在不同宇宙中总是不能圆满的4个小故事。“小想法”讲述了失败的求婚，“小困惑”是恋人的选择分歧，“小目标”中的两人努力向彼此靠近，“小团圆”他们彼此包容，终于在一起。“小广告”五芳斋和五菱在一起，组合成双五月饼...... 不知道这对恋人是不是暗指五芳斋和五菱呢？

五芳斋五菱中秋海报

情侣对流星许愿，“流星”却说自己其实是流心月饼；“广告有多硬，饼就有多软”的自我吐槽……五菱和五芳斋本次联名，在最软的画风下打最硬的广告，通过这样反差萌的方式不断强调产品的软糯和流心。

短片阐释了“人生不必圆满，祝你永远柔软”的主旨，同时也用情侣间的小故事和柔软的讲述引发消费者的情感共鸣，彰显品牌以美食陪伴人心的理念。国产汽车五菱与老字号五芳斋联名解锁了全新跨界姿势，也让“比流心多一层软糯”的产品特点，成为了深刻的记忆点。