从出海产品到全球品牌，中国品牌如何借亚马逊广告乘风破浪？

深响原创 作者｜李壹柒

7月12日傍晚，一年一度的亚马逊Prime会员日已开始六个小时，位于长沙的安克创新大楼里灯火通明，所有人都盯着销量进度。

“这卖的也太快了！”大促的进展让安克创新团队欣喜，但结果也在他们的预料之内。

为了赶在Prime会员日到来之前发布旗下品牌声阔的新一代旗舰款耳机Liberty3 pro，安克创新员工们早已开始备战：位于深圳的研发部不断碰头、推敲产品细节。因为声阔的每一代新产品都备受瞩目，而期望越高、研发突破的难度也会越大，所以，研发团队的会议桌上总是争论不断。

在长沙，安克创新中台部门的同事则在加紧“学习”——不仅要学习旗舰店的设计和优化，为这款内部代号为3952的新品耳机发布做准备，也要为亚马逊Prime会员日首日的广告投放策略做计划，力求让3952的销量实现爆发。

临近Prime会员日，团队收到了令人意外的喜讯。3952拿到了亚马逊平台极其稀缺的“镇店之宝（Deal of the Day，简称DOTD）”资格，这无疑给所有人打了一针强心剂。充分筹备加上DOTD助力，3952在亚马逊美国站销量实现58倍的爆发，在荷兰和墨西哥两个新市场也获得了令人惊喜的成绩。

这是亚马逊广告和亚马逊全球开店携手推出的创新系列短视频《水手计划》第二季第一集内容，它真实记录了出海企业安克创新备战亚马逊Prime会员日大促的全过程。

相比于去年推出的第一季，《水手计划》第二季呈现的“水手”身份更加多元，除了中国科技领域出海的代表品牌安克创新以外，短视频还记录了伊可普科技、Karmiqi灯饰、致欧科技、赛维时代、追觅科技、XPPen、尚佰环球等品牌故事。这些企业有的是经验丰富的“老水手”，有的则是快速崛起的“新人”，他们身处不同品类、行业、市场。

同时，《水手计划》第二季还通过跟踪拍摄海外市场用户的真实反馈，呈现出海“水手”更加真实的侧面。

2022年，中国跨境行业已经至更加成熟的阶段，先行的“水手”们已经走到“把商品卖出去”与“建立自己的品牌”的十字路口。因此，《水手计划》第二季通过记录不同背景出海“水手”的故事，让更多的出海品牌能通过这份多元而珍贵的记录，找到自己的航行方向。

困难和机会同在

最近两年，跨境行业不平静。

根据36kr研究院发布的《2022年中国跨境电商行业研究报告》，全球贸易政策不确定性增加、海外电商平台管理趋严等因素为跨境行业增加了更多不确定性，而且这些因素的影响将会延续。

与此同时，激烈竞争依然是这一行业的主基调。网经社数据显示，2021年中国跨境电商行业交易规模达14.2万亿元，同比增长13.6%。亚马逊数据显示，过去四年，在亚马逊上完成品牌注册的中国品牌数量增长了40倍。

外部不确定性与行业竞争加剧叠加，跨境行业正在面临洗牌和重塑，对于每个跨境企业来说，这既是挑战，也是机会。

《水手计划》第二季所呈现的这八个品牌，涉及不同行业、不同规模，也因此成为中国跨境品牌的缩影。这些品牌在海外市场已经小有成绩，但如今也遇到了瓶颈。

以国内营收最高的出海企业安克创新为例，据天风证券研报显示，2021年Amazon移动电源“Best Seller”top10中，安克创新占了8位。除了为人熟知的数码充电产品，其清洁类、安防类及耳机产品在欧美均名列前茅。但目前，安克创新面临着转型压力。

难题在于，安克创新旗下声阔这一耳机品牌已经在100美元的价位上取得了成功，但在更高端产品线方面，品牌还有很大的突破空间。只有如此，声阔才能突破固有的品牌印象，实现品牌升级。

如伊可普科技、追觅科技、XPPen等《水手计划》第二季中记录的出海品牌，也在各自的所处行业和市场中，遇到了品牌升级、用户需求洞察等方面的难题。

跨境品牌目前遇到的瓶颈，折当下跨境行业的发展特点——外部挑战增加、内部竞争加剧，加上低价的跨境品牌正在陷入同质化竞争，水手们只有建立自己的品牌壁垒，才能在竞争激烈的市场中站稳。

品牌的核心是产品力，所以对产品研发创新的投入是品牌塑造的基础。例如，《水手计划》第二季第一集中的安克创新就非常重视研发人才的吸收和培养，其研发人员长期占总人数超过50%，且研发费用率近几年也在连续增长。

而通过对用户的深度洞察，持续迭代产品，则可以帮助品牌在市场中具备影响力和领导力。所以安克创新声阔研发团队在3952的研发开启之前，首先对上一代耳机的使用体验做调研。调研显示，上一代耳机15%的用户希望产品能够更加舒适；在产品外观方面，用户的反馈集中在“希望更加美观”。

同时，无论是此次亚马逊Prime会员日，还是各种大促活动期间，安克创新负责广告投放的工作人员都在不断学习和摸索如何在亚马逊平台上对消费者的深入洞察、以及更高效地进行广告投放。在广告投放专家Miki的桌上，总是摆着一摞关于广告投放的专业书籍，同时她也会日常浏览亚马逊广告的learning console（学习在线）来了解亚马逊广告最新发布的内容。

外部环境艰险、海中时有风浪，出海“水手”的大船若要走得更稳、更远，就必须要抓住品牌升级的机会。

亚马逊广告的learning console

品牌出海的“诺曼底”

因为新冠疫情，全球的电商行业都非常火爆。根据eMarketer数据，2022年全球电商销售额将首次突破5万亿美元；全球电商渗透率(全球电商销售额占全球整体销售额的比例）预计2025年将提升至23.6%。

线上消费需求激增也让电商企业的发展如火如荼——除了平台型电商，直播电商势头凶猛。对于中国的跨境品牌来说，他们出海如今有了更多的选择。

但亚马逊仍然是跨境品牌的必经之路，因为在这里，跨境品牌不仅能接触到全球消费者，也能借助平台提供的一系列工具进行本土化的消费洞察、营销和触达。

安克创新在初创的2011年就进驻了美国亚马逊，并在这里快速完成了品牌从0-1的塑造。安克创新创始人兼CEO阳萌曾感慨，“亚马逊可以说是打造全球品牌的最佳渠道。”

越来越多的跨境品牌在亚马逊平台的需求从最基本的「卖货」，到打造全球化的「品牌」，但刘擎教授认为，中国品牌走向世界是一项艰巨的挑战，因为品牌“需要突破与其它地域和文化之间的隔膜，这需要强大而有效的跨文化传播网络和机制。”（引用自微博@刘擎ECNU）

而亚马逊广告在这个过程中，能够为品牌提供价值。

对于现阶段需要提高品牌声量的中国出海品牌，亚马逊广告可以帮助品牌有效链接欧洲、日本以及荷兰墨西哥等各大新兴市场的全球消费者，并通过戛纳创意节、unBoxed活动、釜山国际广告节（MAD STARS）等国际舞台，为中国品牌发声。

亚马逊广告的另一价值在于为品牌提供以顾客为中心的广告解决方案，包括丰富的广告产品策略组合、多元化营销场景和广告类型，以及顾客洞察和有效的衡量工具。这能够帮助出海品牌更加广泛触达消费者，并实现业务和营销目标。

此外，亚马逊也提供了更加“本土化”的服务，比如丰富的线下和线上培训课程，以及品牌特训营、亚马逊广告社区等，出海“水手”们可以在这里得到更加全方位的支持。

安克创新、致欧科技、赛维时代首次受亚马逊广告邀请亮相戛纳舞台图源：亚马逊广告

《水手计划》第二季所拍摄的八个出海品牌，则提供了更加实战的营销经验。

例如，安克创新旗下的耳机品牌声阔如今承担着实现品牌转型的重任——声阔是安克创新品牌溢价竞争策略的主打品牌，公司希望借助声阔实现品牌升级、获取更高品牌溢价、在更高端产品线取得突破。

要实现这样的目标，安克创新需要改变用户原有的品牌印象，并与用户产生新的联结。因此，公司会综合使用丰富的产品和场景化的创意素材，通过品牌推广、品牌推广视频、展示型推广、亚马逊直播等丰富的产品策略和组合，来触达更广泛的消费者，并与消费者产生更加深度的互动。在全球推广尤其PD（Prime Day）等关键节点中，公司也会综合使用亚马逊的广告投放工具。

同时，安克创新还会利用亚马逊广告产品来深入洞察站内的用户画像、竞品形态。例如，通过亚马逊的VOC（Voice of Customers，消费者之声，亚马逊向卖家提供的开放的、真实的消费者意见），安克创新搭建了自己的系统去对接、抓取、分析和解读这些用户的声音，并思考如何做出更好的产品、提供更好的用户体验。

在研发最新款耳机3952时，声阔团队正是根据此前的用户洞察和调研来提高产品性能，从而进一步满足消费者的需求。这也是3952一经推出就广受市场欢迎的根本原因。

正如安克创新全球品牌与营销负责人Christie所说，“没有被满足的那个点，那就是我们价值创造点。” 深度用户洞察，就是价值创造的根基。

与《水手计划》第一季不同的是，除了站在公司的角度记录出海故事以外，《水手计划》第二季将拍摄场景延伸到海外，真实记录海外消费者对中国出海品牌的反馈和评价，从消费者的视角来展现出海品牌的另一侧面。

此外，《水手计划》第二季还全新推出“水手观察室”和“水手自习室”两个内容单元，深度解析节目亮点、分享出海实战攻略。

其中，“水手观察室”将邀请行业大咖、资深卖家讲师国际观察员等嘉宾，对视频中展现的品牌营销策略、广告打法、行业趋势、团队建设等内容进行点评，并提供独到、深入、犀利的见解与分析。

而在每一期视频最后的“水手自习室”中，亚马逊广告资深专家将会全面剖析视频中高频出场的品牌打造工具和产品，并针对出海品牌高度关注的产品上新、旺季推广策略、创意资产优化、新兴站点拓展等业务痛点，结合视频中的具体品牌案例分享相关建议和解决方案。

这些内容更加落地、更具实践性，这意味着出海品牌获得更多有价值的参照。

通过深度的消费洞察来打造“全球品牌”，已经成为出海“水手们”的共识。出海品牌追觅科技的创始人兼CEO俞浩就认为，中国品牌出海不仅要有“全球化视角”，理解当地消费者的需求，甚至要根据当地消费者需求进行反向定制。

而《水手计划》第二季中不同出海“水手”的品牌塑造“姿势”，为中国跨境行业的发展提供更加多元的样本，也印证了出海品牌的更多可能性。

正如刘擎所说，“更多中国品牌出海，成为具有世界性的影响力、吸引力和用户友好的名牌，让不同国家的人们受益，恰恰标志着中国不只意味着某种地方性的文化，中国的天下主义理想具有更开阔的胸怀和抱负，倡导兼容并包的精神，向往海纳百川的气概。”（引用自微博@刘擎ECNU）