元气森林联合创始人鹿角:“短期不考虑可乐产品成败”

“内部酝酿超过三年时间。”

来源：21tech（News-21）

作者：贺泓源

编辑：张伟贤

图源：视觉中国

元气森林披露了更多关于“元气可乐”产品的细节。

7月22日，该公司对外透露，这款饮料并非传统意义上的可乐产品，而是可乐味苏打气泡水。和市面上流行的无糖可乐相比，该产品用天然代糖赤藓糖醇取代了争议较大的人工代糖阿斯巴甜，同时不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂，并彻底去掉了磷酸等化学合成添加剂。此款产品最快将于8月线上售卖并进入部分线下渠道，短期并无大规模铺市的计划。

另外，元气森林联合创始人鹿角在当天的媒体沟通会上表示，“元气可乐”定价将参照正常气泡水。

据21世纪经济报道记者测算，若以元气森林主流产品白桃气泡水为例，该款饮料（480ml）在元气森林自有渠道单价6元左右，折后价5元。基本同规格（500ml）的零糖可口可乐在天猫旗舰店单价5元，百事无糖可乐单价3.74元。

在外观设计上，“元气可乐”就多次迭代

本报记者/摄

“巨头腹地”

值得注意的是，可乐市场堪称国际巨头核心腹地。

据元气森林所披露数据，2019年，两大国际品牌（可口可乐、百事可乐）占据我国碳酸饮料市场90%以上的份额。

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且这种趋势近年并未改变。据百事中国独家合作方康师傅财报中援引的 GlobalData 2021 年 12 月数据显示，百事碳酸饮料2021年销售量市占率以 33.1% 居市场第二位。

当年，康师傅饮品业务高速成长，营收同比增长20.18%至 448.02 亿元，净利润同比增长 14.88%至 24.19 亿元。其中，碳酸饮料业务营收由 2017 年的 90.43 亿元增至 164.93 亿元，复合增长率达16.21%， 2021 年同比增速达到23.32%。 受此利好，2021年，百事亚太销量上涨13%。

无糖可乐则是百事业绩核心动力之一。

2017年，百事可乐无糖产品入华，随后又相继在2019年和2020年推出百事可乐无糖树莓口味和百事可乐无糖青柠口味。

据百事公司大中华区饮料品类负责人兼百事可乐品牌负责人穆欣砚向21世纪经济报道记者透露，在无糖推进上面，百事与康师傅，高度达度一致，线上线下整合非常紧密。

可口可乐也在扩大产量。太古可口可乐向21世纪经济报道记者披露，未来五年，其将加大在华投资，规划投资额将达55亿元。

事实上，作为巨头核心腹地，元气森林想突围很难。有国际饮料公司中国区高管向21世纪经济报道记者坦承，可口可乐们在研发、生产、渠道、乃至营销上，都有强大壁垒。“外企市场反应较慢，层级多，不够灵活，在气泡水失去先机。但原有优势一直在。”他说。

由此，两强挤压下，国内可乐品牌生存艰难。

重庆产权交易网发布的《天府可乐(重庆)饮品有限公司11.8784%股权》转让公告显示，2021年1-12月，天府可乐（重庆）饮品公司营收1651.87万元，净利润-1832.47万元。2022年1-5月，该公司营收932.55万元，净利润-407.22万元。

“不怕失败”

此种局面下，元气森林依旧选择切入可乐市场。

该公司并不讳言，在酝酿研发可乐味饮料时，内部争议一直较大。“这是历史上最纠结的一款产品，内部酝酿超过三年时间。”鹿角称。

当然，之所以选择可乐，亦是因为该市场广阔潜力。欧睿数据显示，在 2021 年，我国碳酸饮料占比为 16.98%，与美国的 36.94%相比，仍有一定提升空间。

元气森林创始人唐彬森是这个项目最坚定的支持者。其向团队表示，全世界有那么多可乐品牌，为什么元气森林就不可以尝试？在全世界可乐品类历史上，失败者新添一家元气森林又如何？“既然用户有需求，与其扭扭捏捏，不如潇洒走一回。”唐彬森称。

由是，内部被称为“YYDS”的可乐味气泡水项目，正式诞生。YYDS是“永远的神”的拼音首字母缩写。

另一头，“元气可乐”能够在这个节点推出，也有着基础设施相对完整背景。截至目前，元气森林5大新建工厂共建成18条无菌碳酸产线，总投资金额达数十亿元。这使得“元气可乐”并未添加苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂。

此外，“元气可乐”还选用了巴拉圭茶提取物，用于取代传统可乐的人工咖啡因。

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但对于这款新产品的销售预期，元气森林则表示“保守”，称除了线上销售和部分线下渠道外，短期无大面积铺货计划。

鹿角在媒体沟通会上数次强调，可以接受元气可乐的失败，“没有什么预期，短期不太考虑成败”。

“不会说可乐是更重要的产品，或者一定要去推。有上百种新品，如果符合前期对于产品判断的话，就可以尝试，再慢慢迭代。”鹿角向21世纪经济报道记者解释。

另据元气森林产品经理李绯悦向记者透露，在具体可乐口味上，现阶段只是第一部分，测试好用户反馈后，还有非常大提升空间。

编辑：卢陶然

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