京东618大考

经济观察网 记者 周应梅  5月20日，京东宣布今年618将于5月23日开启。这是关系电商平台和品牌商家整年业绩的一场大促。

国家统计局数据显示，社会消费品零售总额月度同比增速在3月、4月呈现负增长。整体消费态度不够乐观，今年618大促也成为电商平台的大考。

“受新冠肺炎疫情和国际大宗商品价格上涨影响，多个产业发展受到波及，部分居民消费信心受到影响，尤其是4月份新增贷款规模创下2018年1月以来最低，凸显投资、消费信心处于低谷，预计消费数据有待逐步改善，6月份的情况不容乐观。”西南证券首席分析师张刚对记者表示。

此次618大促，京东、阿里都做了一些提振消费信心的举动，在消费端，尝试加大折扣力度；在商家端，推行更多降本和回款方面的措施。

新玩法

今年京东618大促将在5月23日晚8点开启预售，5月31日晚8点付尾款，并持续到6月20日，将近一个月的促销期。去年提出“晚8点”不熬夜之后，今年延续。

京东5月20日宣布，平台折扣力度调整为跨店满299减50，去年电商平台跨店满减规则普遍是满200减30。京东618大促相关负责人吴博刚在接受经济观察网在内的媒体采访时表示，这是近几年最高的折扣力度。此前5月10日，天猫公布618跨店满减规则已调整为满300减50。

在碳中和背景下，平台推出“绿色”商品标签。今年618期间，京东联合宝洁、清风、奇瑞等多家品牌、商家，推出了“青绿计划”，给节能家电、绿色食品等商品打上“绿色”标签。购买绿色产品的消费者可通过积累积分，进一步参加平台的618活动；在流通环节，青绿专属物流箱可循环二次利用。吴博刚称，这次“青绿计划”将从618大促开始进行长期运营，后面会提倡更多减碳绿色的商品。

“消费品类上，今年值得关注的是电子产品和珠宝首饰，前者可以洞察科技产业的需求，后者呈现居民对通胀的预期。绿色食品、节能家电并不新，以往年度促销也有。”张刚认为，今年日常生活用品上消费变化不大，尤其部分非理性居民囤积了一些耐用品，或会影响到往后几个月的消费数据。

电商大促线上线下联动已是趋势，京东零售CEO辛利军表示，今年618京东将联合数百万家线下实体门店，实现线上线下同频。

618大促活动前夕，5月9日，京东整合服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务在APP上线“京东新百货”频道，这个品牌也将延续到线下门店，京东将在全国重点城市布局不同主题的新百货精选集合店。首批京东新百货线下精选集合店也将在北京、成都、西安、深圳等重点城市开业。京东新百货也将正式参与到京东618大促。

在即时零售场景，京东联合沃尔玛、华润万家、苹果授权经销商店等全国超15万线下实体门店，为消费者提供同城好物小时达、分钟达的即时零售体验。吴博刚表示，此次京东618大促也有“周末消费”主题，消费者宅家频率提高后，围绕周边3-5公里区域将增加营销玩法。

加大商家吸引政策

有的商家没有等到这次618大促。“我们清盘了。”去年还参加618的户外运动品牌EDCO创始人陈尧对记者说。他坦言，是受新冠肺炎疫情影响。

京东集团CEO徐雷5月17日在京东财报电话会上提到，京东年初与大部分品牌沟通时，基于经济形势的预判，品牌方纷纷调低年度预算，“保利润”是今年的经营主题。不过徐雷表示，新冠肺炎疫情影响下，品牌和商家在销售上压力较大，参与618大促会更加积极。

具体到品类销售情况，徐雷表示，今年除了大商超品类和健康品类保持了相对比较高的增速外，带电品类与服装品类的整体市场发生了非常大的变化。第一个是IT品类，前两年全球的供应链比较紧张，在市场缺货的情况下，依靠京东供应链仍有非常好的表现，但今年IT品类整体货源比较充足的情况下，价格在走低；第二个是通讯品类，受制于市场平均价格上升以及芯片问题，导致消费者的整体换机周期大幅度延长；第三个是服装品类，新冠肺炎疫情影响和消费原因，整个行业的春装库存积压，因此许多工厂直接不再生产夏装了。

此次618大促，平台为吸引商家参与也开始推出更多降本、回款等现金吸引政策。4月26日，京东618商家大会上，京东已正式发布了30项商家扶持举措，其中针对25个一级类目推出“三费”优惠政策，即平台使用费返还、保证金降低、技术服务费返还，部分类目的新商家技术服务费最高100%返还，店铺质保金最高降低80%。通过“京小贷”为商家提供了超20亿大促专项贷款额度等。

5月13日，淘宝天猫公布了25条618助力商家举措，涵盖了金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级五个方面。对预售期间的商家、6月大促期间的淘宝天猫商家、天猫国际跨境商家推出免服务费，按比例回款等措施。6月1日至30日期间，天猫和淘宝商家0账期提前收回货款，提前收款服务将达千亿额度。

上海财经大学教授、电商研究所所长崔丽丽表示，618大促今年受到更多的重视，是因为4月、5月电商基本停摆，有电商大促的两个季度支撑着平台和商家的全年业绩。“线下正是疫情刚恢复的当口，打好618这场战役，大了说对提振国内经济发展信心有重要影响，小了说关系到平台、商家2021年全年的业绩以及行业站位。”

促销大考

徐雷5月17日在京东财报电话会上说，今年新冠肺炎疫情对线上、线下企业来说是一次“双杀”。2020年和2021年，疫情影响利好互联网电商，当时受影响面较小，受影响周期也更短，线下消费有转移到线上的趋势。而今年不同。

徐雷提到，北上广深四个一线城市，从3月份开始就不同程度受到新冠肺炎疫情影响，尤其上海和北京受影响持续时间较长。而这四大城市的京东销售占比要高于全国社零结构占比。

而由于仓储风控导致了整体的履约困难，履约周期变长后，京东4月份的订单取消率明显上升，5月份情况有好转，但订单取消率仍高于去年。

国家统计局5月16日公布的数据显示，1-4月份，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2%。社会消费品零售总额月度同比增速在1-2月份是6.7%，3月后进入负增长，3月同比增速为下滑3.5%，4月同比增速下滑11.1%。

在如此消费态势下，京东618迎来大考。崔丽丽认为，消费的疲软一方面来自于经济整体下行，另一方面是因为新冠肺炎疫情管控地区消费道路不畅的问题。第一个方面的挑战在于如何激发消费潜力，这两年促消费这个议题不断被提及，不过她认为接下来会越来越难。

崔丽丽观察到，各大平台和品牌商家都在加大布局618，随着上海在6月份更大范围的复工复产、复商复市，消费需求也有爆发的趋势，对商家来说也是必须抓住的机会。崔丽丽认为，在这种情况下物流履约能力又将面对新的挑战，供应链刚刚恢复的情况下，面临的是需求波动较为剧烈的大促，尤其是在人力、运力尚未完全恢复的情况下。

吴博刚表示，整个618预售期间，上海用户也可以正常参与，在上海以及东北这些新冠肺炎疫情较为严峻的地区，将加强保供为主，在遵守防疫条例的基础上，618大促最大程度保障供货。

“618大促需以迅速全面复工复产为前提，才能提振消费信心，即居民对未来收入的预期转为乐观。这场大考意味着，对复产复工效果的检验。”张刚对经济观察网记者表示。