是谁在复活瑞幸？

瑞幸不仅活了，还活得挺好，为什么？

本文转载自新摘商业评论（ID：xinzhainews），作者：叶子。

前不久，瑞幸咖啡公布了2021年Q4及全年财报，数据显示，瑞幸2021年总净收入79.65亿元，较去年同期增长80.7%。截至2021年年末，瑞幸共有6024家门店，其中自营店4397家，联营店1627家。 2021年公司自营店收入61.93亿元，较去年同期增长78.3%。联营店收入13.06亿元，较去年同期增长312.5%。 收入近乎翻倍，门店数量也超过星巴克，这不仅意味着瑞幸此前的债务风险得以消除，也意味着接下来瑞幸能以更强的财务实力来支持精细化运营。 可以说，瑞幸“复活”了。虽然瑞幸咖啡经营层面仍未实现整体盈利，但GAAP准则下经营亏损与Non-GAAP经营亏损都大幅收窄。 全国超过6000家门店，年总净收入与Q4总净收入迎来同比高达97.5%、80.7%的增长，两项口径下的亏损均较上年减少，瑞幸距离盈利仅“一步之遥”。 亮眼的成绩与企业的精准定位与强势营销不无关系。 一个可见的事实是，瑞幸的品牌定位越来越年轻。去年瑞幸因利路修狠狠刷了一波品牌热度，今年又押中世界冠军完成了一次价值修复。 谷爱凌冬奥会一举成名，瑞幸推出的两款新品都被抢断货。看似瑞幸捡了大便宜，但其实公司上下早有布局。半年前就签下了她，夺冠不到两小时，线下的合作海报，线上的谷爱凌推荐产品就已更新完毕。

值得一提的是，瑞幸2021年Q4首次将配送费用从销售和市场费用中独立出来。Q4配送费2.33亿元，同比增长83.8%。管理层称，配送费用的增加主要源于配送订单数量的增多，看得出，主打外送，与星巴克“第三空间”错位竞争的成效已经显现。 时至今日，似乎再也没有人能阻止瑞幸赢得这场自救运动的胜利。尤其是经历造假风波后的债务重组，高层动荡，内部治理，瑞幸这家原本内外交困的企业，如今不仅活了，还活得挺好。 01. “造价王”变了，变得精打细算 唯快不破的瑞幸，一度被外界戏称为只会烧钱的败家子。 财务造假事件发生之前，走砸钱转化的路子卓有成效，而巨变发生之后，原有的商业模式难以为继。 面对巨额亏损与资本撤退，瑞幸不得不悬崖勒马从粗放走向精细。为防止崩盘，瑞幸不仅放缓了开店速度，还关闭了业绩不达标的门店。 据相关统计，瑞幸退市前夜，开店数量半年减少80%；截至2021年初，瑞幸自营门店有3929家，同比减少12.82%。另外，曾经被瑞幸视为“第二增长曲线”的小鹿茶也放弃自营与瑞幸合并。 瑞幸一方面通过关店，收缩业绩不佳的小鹿茶等新业务寻求盈利，另一方面通过深耕消费者需求推陈出新的方式来吸引新客户。 备受年轻人追捧的厚乳拿铁，以单月销量超1000万杯刷新销售记录的生椰拿铁，口碑满点的丝绒拿铁，都是红极一时的爆品。 新品的加速更迭，拿铁系列的售罄出圈，不但帮助瑞幸维持了客流量，还证明了新SKU研发模式的可行性。 很快，降低打折力度且提价的举措也在公司顺利执行起来。 暴雷之前，瑞幸的核心思路是通过比如“38折”券的高额补贴实现用户留存。出事之后，减少补贴优惠，通过部分单品同比出现了1~3元不等的调价跑通单店盈利模式。 事实证明，减肥，提价，上新的三步走战略，确实让瑞幸守住用户基本盘的同时获得有效新增。

图片来源：瑞幸咖啡官方微信

Q4瑞幸自营门店的前端利润率已达到20.9%，较去年的8.7%大幅改善，这也使得Q4瑞幸Non-GAAP下的经营亏损，较去年同期的3.69亿元，大幅收窄至2360万元。 与此同时，虚假交易带来的负面影响也在逐步减弱。Q4与虚假交易及重组有关的亏损达1.094亿元，较去年同期增加21.8%，但伴随Q1成功完成临时清算，瑞幸预估与虚假交易和重组相关的亏损和费用将在2022年Q2大幅下降。 拥抱年轻市场，将产品路线与运营逻辑做了全面调整的瑞幸，正走出至暗时刻。

02. 管理层大换血，改头换面立住新人设 瑞幸用高增长的利润率和即将扭亏为盈的数据，给投资人交出了一份还不错的成绩单。亮眼数据背后，新管理层功不可没。 瑞幸退市，刮骨疗伤。向美国SEC缴纳了1.8亿美元的罚款、向美国集体诉讼的原告代表赔偿1.875亿美元，向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案，还向SEC递交了经审计的2020年年报。 这一切的和解举措，都是为了清洗陆正耀时代留下的污点。

图片来源：瑞幸咖啡官博 瑞幸急迫与过去做切割，只可惜这一路走来，陆派势力却没少“添堵”。看过瑞幸内部的明争暗斗，才发现内忧远比外患更危险。 以陆正耀为首的神州系“老瑞幸”，强调规模主张野蛮扩张；与以大钲资本推举的董事会成员为主的“新瑞幸”，重视利润，主张稳中求进。 2021年1月，一封集体请求罢免郭谨一董事长一职的联名信，将他与陆正耀的权利争夺推向了顶峰。 状告信是这样控诉郭谨一的：

贪污腐败，利用关联公司侵吞瑞幸利益。 滥用职权，以牺牲产品品质为代价更换供应商。 能力低下，强行缩减门店和店员，导致门店人手不足人才流失。

而郭谨一面对指控这样回应：

造谣污蔑，公司现在经营稳定，收入向好，部分当事员工不明真相，被陆正耀、钱治亚等组织裹挟签字。 请求调查，是陆恶意挖角、不断造谣、企图破坏公司，祸乱团队。

瑞幸绝地反击局势向好，而陆正耀不甘出局，行为大跳脱。 从试图甩掉支持调查造假一事的十年盟友大钲资本黎辉、愉悦资本刘二海，到挖角瑞幸总部300多名员工，再到通过操控物美和光实国际恶性收购瑞幸债权的小动作…昔日老友郭谨一下的封杀决心是一步步累积的。 为了堵死陆派曲线回归这条道，瑞幸甚至不惜发起一个“杀敌一千自损八百”的毒丸计划。 这项股权权益计划，最后以瑞幸98.5％公众股东支持抵制前造假管理层回归告一段落。 陆派出局，内耗停止。改头换面的瑞幸，终于有更多时间思考如何才能唤回资本方与消费者信任的问题。 03. 活下去了，然后呢？ 管理层洗牌，重塑公司战略企业文化，强势营销迭代新产，一系列焕新手段，复活了瑞幸。 在单店模式、盈利稳定性上，投资者确实多了几分审视谨慎，但他们并没有停下脚步寻找有竞争力品牌。 2021年4月15日，瑞幸咖啡宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额2.5亿美元的股票投资协议。根据协议，在某些情况下，大钲资本和愉悦资本还可按比例再增资1.5亿美元。 资本仍在拥抱瑞幸，国民品牌也开始建立自己标准，掌握话语权。看似瑞幸基于双重利好即将迎来一个新的发展契机，实际上市场格局已经发生重大改变。 中国的咖啡江湖，不再是星巴克对瑞幸。一批本土精品咖啡门店正搅乱市场平衡。 比如新兴品牌Manner曾拿下过亿融资、M Stand、TimHortons等也在一年内连续获得多轮融资，估值增长迅速。 图片来源：Manner官微 考验远远没有结束，对“门店自提+线上外卖”双核驱动的瑞幸而言，新用户增长、留存率、复购率才是关键指标。 特别是行业的致胜关键因子，复购率，这是瑞幸无法通过扩张品类去解决的问题。另外即便是被外界认为足以作为瑞幸核心竞争力的外卖业务，也是挑战重重。 摆在瑞幸前方的难题，不止有因为配送时间影响的口感损失，还有来自于所有外卖休闲饮品的竞争挤压。 其实对瑞幸重回纳斯达克主板市场，外界早有猜测。2022年1月下旬就有这类传闻，虽然被瑞幸方面否认，但也反映出投资者对新瑞幸的期待。 原因在于，盯上犯困人的咖啡企业还是韧性十足。据中泰证券研究报告显示，到2023年，我国人均咖啡消费量预计可以达到10.8杯，得益于中国人口优势，这几杯的增长，足够撑起一个数百亿规模的咖啡市场。

图片来源：摄图网

国人的咖啡热情日渐高涨，整个行业即将迎来新一轮爆发之际，但瑞幸要做的，还有很多。 面对更严苛的咖啡品质的要求，国产企业要如何再上一个台阶？作为咖啡行业的龙头，瑞幸如何才能让国人喝上品质饮料？如何才能打造真正的民族品牌，承担起推动整个行业良性发展的责任和使命……这些问题的答案，远比能否二次上市更值得探寻。

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