国美零售年报透露利好 娱乐化与场景化呈现融合之势

从去年初国美发布娱乐化零售新物种真快乐APP的那一刻起，国内媒体就从未中断对国美探索新模式的遐想，2021年也被视为国美全面实行娱乐化战略的元年。根据近期国美零售（0493.HK）披露的2021财报显示，国美将“家生活”定义为目标价值赛道，将“全零售”定义为护航国美战略的经营壁垒，更将“娱乐化”视为贯穿“家生活”和“全零售”的催化剂，成为拨动95后心弦的关键变量。

“95后”消费者泛指1995年后出生的Z世代用户，他们的消费能力远超80后，愿意为兴趣爱好与精神消费“买单”。在国美提出以商家娱乐卖、用户娱乐买、一起分享乐为特色的娱乐化营销战略后，真快乐APP就迅速构建了以赛事、榜单、直播、短视频为核心的娱乐化主场。根据年报披露的数据，国美凭借娱乐化战略迅速在Z世代群体出圈，年活跃用户达到了1683.7万，增长率更是超过了4倍。

对于国美而言，娱乐化战略不仅可以增加年轻用户占比，而且还可以提升Z世代的使用时长。在真快乐APP的“乐”板块下面，用户不仅可以观看种草笔记、生活视频等丰富内容，还可以上传晒单视频与产品使用教程，跟他人分享美妆或美食的喜悦。2021年，国美总销售规模GMV达到了1468.7亿元，同比增长30.4%。随着国美娱乐化战略进一步深化推进，预计2022年每个家庭在国美生态内娱乐和消费等时长提升，进而全网GMV自然也会水涨船高。

今年一季度，国美更是大力加码娱乐化营销，在全生态体系内推行娱乐化战略。其中真快乐APP以“全家乐购季”开启了春季娱乐化营销，通过产业公司联动，上线了涵盖零食品鉴、花式酒水等娱乐化场景的精彩赛事。同时在线下的国美门店，娱乐化场景同样无处不在，不论是节日性质的主题活动，还是专门的娱乐化赛事，同样对95后本地用户形成了虹吸效应。国美将线上平台的娱乐化经验复用在线下平台，起到了事半功倍的作用。

而值得期待的是，国美管理层透露，今年4月份，真快乐APP将推进“乐”板块进入到第二阶段升级，届时国美将聚合推出秀场、赛场、游乐场三位一体的新娱乐化体验，进一步提升用户体验感。

2021年零售业态还呈现出娱乐化与场景化融合的趋势，为此国美不仅大力扩展集吃喝玩乐于一体的“国美家”新型门店，通过温馨的布置让消费者感到家庭般的温暖。值得一提的是，国美还借助长期租赁协议拿下了长沙与北京等多处物业，将在今年打造成为容纳超多品类、超大业态的综合型城市展厅，甚至引入新能源汽车的展示、试驾与交付服务。不仅可实现大宗商品的扩容，更会重新定义“人货场”的触点。

在国美零售披露2021年报后，投资界与资本市场对其长远发展表示看好，大家一致认为国美基于娱乐化场景营销，会扩宽“家生活”战略第二阶段的消费客群，并在30万亿广阔市场切下千亿量级的“蛋糕”。