一群理工男转行卖小样，VC们都在抢着掏钱

虎年将至，新消费赛道依旧火热朝天。

近日，公开数据显示，美妆新零售品牌HARMAY话梅已完成约2亿美元融资，投资者包括QY Capital、钟鼎资本、五岳资本、鸥翎投资、泛大西洋资本等。

截止目前，HARMAY话梅已共完成4轮融资，黑蚁资本、高瓴等也参与其中。

美妆零售是近年来活络起来的潜力市场，受Z世代为首的消费主力军的追捧，已然成为VC们偏爱寻找机会的金矿。

随着化妆品行业的变迁，市场规模到2024年有望超过6000亿元，其间，新型美妆集合店为首的新业态兴起，不断刷着存在感，带着网红高光和成长痛点，一步步探索着属于它们的勃勃生机。

1、一群理工男的创业

美妆集合店的走红，充分反映了消费者，尤其是年轻一代需求的个性化、多元化。

集合二字很直白，就是哆啦A梦的口袋——“你想要的在这里都有”，一般这类店里有关美妆、护肤的产品五花八门，既有国际高端大牌，也有新兴国货，更有海外小众品牌。

我们都知道突发的疫情使得人们出境出行不便，美妆集合店的出现，显然解决了他们的燃眉之急，流量急升，市场空间增量积极。

《中国美妆集合店行业报告》显示，2020年国内新型美妆集合店占整体美妆集合店市场规模的7.6%，预计2023年有望达到15.8%，市场规模预期近130亿元。

市场背后的蓝海显然使得新型美妆集合店有了用武之地，目前来看，一般市面上有三种模式，除了老牌美妆店延伸的新业务之外，一边是调色师为首的大型集团孕育的品牌，另一边就是HARMAY为首的独立新兴品牌。

乍一看，这些美妆集合店都大同小异，都是想要站在新零售的风口之上，聚焦人、货、场的升级，要有足够多样、上新快且性价比高的产品，足够好看吸睛的门店设计，以及区别于传统美妆集合店的沉浸式消费场景。

本文的HARMAY算是其间的先头军，这一美妆集合店品牌的创始团队比较特别，基本是一群理工男，就拿HARMAY合伙人鞠春茂来说，他是由IT转行而来的，与大学同学一拍即合开始创业。

2013年HARMAY开始线上运营，后来在上海开出第一家线下门店，选址也不在购物中心里面，选择了临街独栋的门面，聚焦高端，装修风格整体呈现工业风，采用仓储式陈列，再按着各地文化因地制宜，店内设有不少拍照打卡区域，2019年北京三里屯门店一炮而红，凭借所谓的“好逛又好拍”，开始出了圈。

图片来源：官网

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2、小样红利可图

光靠高颜值的门面并不能真正叫人掏出钱包，HARMAY之所以人气火爆，关键在于它很巧妙地拿捏了当代人的消费心理。

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事实上，HARMAY的产品主要包括大牌小样及正装、海外小众品牌、本土精品以及自有品牌等，其中，大牌小样的贡献很明显，引流作用不容小觑。

如今，我们会发现，人们，尤其是年轻人对小样的热情异常高涨，随便逛个街都可以看到他们排着长长的队等待领取小样。

不难理解，不是每个人都可以轻易买下高档的大牌产品，一方面生怕种草的东西踩雷，很多人还是倾向“精致穷”，面对性价比高的东西很难不动心。公开数据显示，66.3%和49.5%的消费者会为了现场试用和购买小样而前往新型美妆集合店消费。

HARMAY这一战略很有效，事实上，它并不亏，小样虽然乍一看比正装便宜，但其实分摊到每克/每毫升上并不廉价，而它的分装不仅可以拉低消费门槛，还可以提高一定的复购率。

有了大牌小样当先头兵，再加上中小品牌的助阵，HARMAY的生意还是有利可图的，公开数据显示，目前其所售的大牌精品以及海外小众品牌等超过400个，SKU超9000个。

HARMAY 话梅旗下独家品牌，图片来源：萝卜投研

不过，这一模式背后的风险也是显而易见的。

虽然HARMAY靠着小样经济收获颇丰，但它的不稳定性也让人如芒在背。

事实上，所谓的小样并不是想有就能有，属于非卖品，一般来说，主要是通过丝芙兰或免税店购物才能得到的赠品，要么就是通过品牌方和经销商而取得，进货来源较为复杂。

HARMAY的小样货源也或存有质疑风险，如今达成合作的基本都是中小品牌，这意味着目前正在销售的大牌小样没有获得授权，采购主要靠着品牌专柜和相关贸易公司。

虽然目前这一售卖方式没有产生过多的纠纷，但这将在一段时间内成为产品供应的痛点，也或存在潜在的质量问题风险。

整体来说，不论是追求美感的店面设计，还是捕获人心的小样，其实都算不上什么真正的护城河。

这些所谓的优势容易被复制、被模仿，市面上现有的美妆集合店在这方面做得都大同小异，基本都成了不大不小的网红。

图片来源：萝卜投研

你会发现，它们不仅打过价格战，也开启了速度战，扩张的脚步在加快，目前HARMAY在全国已拥有9家门店，预计今年拓展至武汉、广州、深圳等城市。

网红这一词可不只有褒义，尤其是随着可探索的流量空间日益被压缩，它作为新星，一不小心就陨落的速度其实非常快，正所谓江山代有才人出，今日得意的前浪也可能在下一秒被拍死在沙滩上。

3、跨界破界谋生

如何持续将流量有效转化为销量，对于美妆集合店来说是个难题。

受跑马圈地的驱动，若只是依靠网红元素和砸钱营销，难以长红，更多的只是拖垮资金链，基于此，线下门店需要更多的复购率以及用户的忠诚度。

前面说到的“聚焦人、货、场”，其实关键在于连通线上和线下，给予消费者多元化的购物体验。

这意味着，HARMAY需要跳出自己的舒适区，减少对人气单品的依赖，进一步扩宽发展边界。它本身或许意识到了这一点，开始想要从单店往社区生态转型，跨界频频。

一边是与知名服装设计师发布联名款限定系列产品，覆盖T恤、裤装、时尚挎包及购物袋等，一边还做起来手打柠檬茶和咖啡的生意，甚至自己还投了个新国货护肤品牌PMPM，它的Pre-A+轮由HARMAY投资。

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去年9月，HARMAY在上海武康路的旗舰店正式开业，区别于此前的单店模式，它开始着力打造门店周边的品牌生态，在装修上一改以往的先锋感，融入老上海的街坊弄堂文化，更加接地气，不只是做美妆的生意，试图通过美食、美妆、社交、娱乐等多元化商业场景自然汇集线下流量，进而培育目标人群的新消费习惯。

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比起产品本身，人们往往更在意购物时的环境和体验，去构建一个空间去延长消费者的在店时间确实是良策，不过想要抓住容易“移情别恋”的年轻人，并不是那么容易的事。

4、结语

消费新时代下，社交不再只是人与人的直接对话，共情的瞬间有时候通过一杯奶茶、一款游戏，甚至是一支口红就能完成。

HARMAY作为新兴的美妆集合店，在扩张中单靠美妆产品并不能完全构建专属自己的护城河，消费者的心善变，资本也在渴求早日得到回报，在运营高压、竞争内卷下市场迫切需要新的故事。