雅迪控股董经贵：业绩下滑只因产能不足，行业出清还须“价格战”

雅迪成立近二十年来，只“火”过两次。

一次是在2017年，雅迪与爱玛的营销战被好事者收录为定位理论落地中国“四大遭遇战”之一，雅迪作为后来者，打响了知名度后，便不再恋战。

多年后，雅迪静水深流，苦修技术、产品等基本功，在市场占有率上与其他品牌拉开了距离，稳坐多年电动两轮车行业龙头宝座。

第二次就是2019年上半年的受投资人暴雷连累而导致的股价大跌。这次大跌后，出面回应的雅迪控股董事局主席董经贵痛心地发现，在他忙于扩大产能满足市场需要时，很多投资人完全不了解雅迪的现状，做得多、说得少才是雅迪当下的症结。

2019年4月15日，电动车“新国标”实施以来，消费者越来越信赖大品牌，雅迪的工厂全线开工仍然供不应求，最近的日出货量达到了4万台，经销商要拿货全都得排队。

8月24日，雅迪中报发布，净利润同比下滑了7.5%，董经贵却觉得这是一件好事。今年第一季度，因为政策环境不明朗，消费者不敢买、经销商不敢拿，很多同行不得不加快周转，拼命给经销商压货。雅迪则早在2018年就开始筹谋，刻意减产，减少工厂和经销商的库存，所以到了第一季度，量少货更少，等到市场好转，经销商轻松轻松上阵，最近月月创下销量新高。

对于下一阶段的规划，董经贵认为，现在电动两轮车到了行业集中的分水岭，政策利好产业出清，雅迪也有打价格战的决心。在策略上，他效仿格力2011年在业内发起的价格战，尽管净利润率一度低到3%，但在落后产能兵败如山倒之后，如今的格力利润率已经稳定在了15%。

以下是格隆汇对雅迪控股董事局主席董经贵的专访实录。

上半年业绩下滑是“好事”

1.   格隆汇：雅迪中期业绩下滑的主要原因是什么？2019年上半年，为什么只有电动自行车销量略有增长，其它均在下滑？

董经贵：对于电动两轮车行业来说，上半年销量下滑是好事。在“新国标”正式实施以前，市场是极度恐慌的，消费者担心买来的车不能上路，经销商也怕手上压货，所以我们从2018年就刻意减产，人为地制造旺季，在2018年下半年，公司和经销商的库存都已经非常少了。

所以虽然今年第一季度市场不景气，我们的经销商过得还是很轻松，到了4月之后市场重新热起来，卖得就很快，现在拿货都要排队，一天的销量能达到4万多台。既然这几个月都不愁卖，我们就聚焦在人员培训、重点产品推广和店面再升级这些“硬功夫”。

很多竞争对手没有提早做筹划，到了市场不景气的时候，不得不加快周转，拼命向经销商压货，那即使捱到市场好转，渠道也很难恢复元气了。

2.   格隆汇：请问对2019年下半年业绩有何展望？

董经贵：今年1-4月的销量相对比较低迷，5、6月市场逐渐回暖，现在电动车市场已经恢复正常了。产品标准的提高，让消费者更倾向于购买可靠的大品牌，从最近7、8月的销售表现来看，雅迪全年销量会有大幅增长，全年营收营收预计增长20%，但因为让利出清行业的策略，利润增幅会比较有限。

3.   格隆汇：如果说当下的问题是产能不足，雅迪在2018年已经开始兴建安徽新厂，现在进展怎么样？为什么选在老家六安市金寨县建厂？

董经贵：安徽基地的第一期建设已经完成了一半，预计总装车间到2020年下半年可以投入使用，这座工厂计划未来实现每年700万辆电动车的产能。

选在金寨建厂，有几个原因。一是它在湖北、河南、安徽三省交界，周围城市都是电动车密度较高的城市，交通便利所以辐射半径也广。二是当地政府给了很大的支持——土地不要钱，出资70%由政府代建工厂，五年以后返还，还有大量的社会补贴和税收优惠。

4.   格隆汇：金寨厂房700万辆的年产能是怎么测算得来的？

董经贵：别看现在每年只有3000多万辆电动车的销量，“新国标”在2021年强制实施以后，到2025年之前，国内两轮电动车每年会有6000万台的销量，其中4000万辆要换成“新国标”、2000万辆是旧车更新。2025年以后，电动车的年销量会保持在5000万辆左右。

市场在增大，但是行业却在集中。4月15日，“新国标”正式执行，一千多家企业只有一百多家有资质的，剩下的都在倒闭关停的路上。所以这三个月雅迪一直是供不应求，我们的工厂一直在加紧出货，还是没办法满足市场需求的缺口。

和空调行业一样，电动两轮车前三名的企业最终会占据八成的市场，龙头会占40%到50%，所以雅迪还有很大的增长空间。

行业研判：是时候打响“价格战”了

5.   格隆汇：2019年，雅迪对新产品技术研发的投入是如何规划的？目前有哪些新成果可以展示？

董经贵：雅迪研发的业内首款石墨烯电池已经上市，解决了用户充电时间过长、电池寿命短的痛点。中置电机车型将在下个月量产，中置电机比起轮毂电机，骑乘更舒适、散热更快，加速度、刹车还有爬坡都会更敏捷。

2019年，我们将拿出总销售额的3%作为研发投入，并会在台湾、上海、深圳引进专业技术人才，也会和海外知名企业开展合资或并购合作。

到明年，雅迪会推出若干子品牌，有更高端的、也会有互联网子品牌。互联网子品牌将优先打通线上渠道，线上品牌做起来之后，再交给经销商分流一部分业务，这样线上线下并行发展就不会有太大阻力。

6.   格隆汇：电动车行业的毛利率和利润率普遍偏低，多数品牌依靠薄利多销来抢占市场，雅迪怎么看这一现状？

董经贵：目前的毛利率和净利率是不健康的，未来一定不会持续在这个水平，很多行业都有打价格战的阶段。比如空调，格力在2011年发起全行业的价格战，把自己的净利润率压缩到不足3%，一年之内500家空调企业倒闭，现在格力的净利润率是15%。

电动车行业的价格战一直没停过，雅迪过去不刻意去应对，这其实是错误的。现在有“新国标”的出清契机，我们要在兼顾利润的前提下，不光要打价格战，还要全面强化产品、品牌、技术、营销。明年一年的洗牌，就能让很多没有能力的企业萎缩甚至关门大吉。

7.   格隆汇：多数品牌购入德国进口电机，雅迪为什么要坚持自主研发GTR电机？未来的高端电动车将主要在哪些方面做出创新？

董经贵：与企业发展战略相关的核心技术是一定要资助研发的，这里面包括电机和电池配方（石墨烯）。下一个阶段，高端电动车会越来越高端，围绕用户痛点去一个一个攻克，石墨烯电池缩短了充电时间，中置电机提升了操控性能，锂电池拉长了续航里程，换电模式提升了便利性。

雅迪和哈喽单车正在共同推进两轮车换电箱的铺设，以后连充电都不需要了，只要6秒换块电池就行了，这在外卖、快递、警车等场景是刚需。现在全国已经铺设了几千个换电箱，不少企业也在跟随我们设定的标准进行生产。

自我修炼：向华为和本田学习

8.   格隆汇：创立雅迪近二十年来，你认为做企业最难的是什么？

董经贵：最难的就是做全面，企业要做大做强，必须形成一个良性闭环，这个闭环里每一项都不能是你的短板。

雅迪的方法很简单，就是找对标企业，学本田的国际化，学华为的运营管理。华为有一些年轻的退休“老干部”，我会请他们做顾问。

9.   格隆汇：2012年到2016年，雅迪与另一龙头品牌开展了旷日持久的商战，成为媒体津津乐道的中国企业商战经典。如果把创业至今，雅迪的发展分成多个阶段，你会怎么去分割？哪些事件对你来说是最重要的转折点？

董经贵：当下就处在最重要的转折上，这很可能会成为雅迪的拐点。2010年以前，我们还是摸着石头过河，2010年之后开始构建闭环，到2015年落地第一个战略。

现在，我们确定了千亿、多品牌、全球化、全域人群的战略目标，接下来会通过事业部、合伙人制度等新机制去实现。很多企业喜欢说缺人才，其实根本还是缺机制，有了好的激励机制，人人都能成为人才。

10. 格隆汇：雅迪长期资助贫困地区的小学教育，2008年汶川地震的灾后重建中雅迪也出了一份力，当时雅迪只是一家稚嫩的初创企业，为什么这么早就投入做慈善？你怎么平衡社会责任和企业效益？

董经贵：说实话企业家做慈善有时候会被当成“作秀”，我不是很愿意去过多曝光。我做慈善不是为了外界的评价，是我自己需要，发自内心地利他所获得的幸福体验，只有做过的人才知道。后来我发现，捐款给社会其实是不负责任的懒办法，企业家最该做的就是把公司做大做强，创造更多的就业和财富，这种效力远远大于捐款。

（本段内容来自董经贵妻子钱静红的口述）2003年，我们夫妻第一年一起回老家，小年夜回去他（董经贵）的母校，发现讲桌只有一条腿是好的，其他三条腿都坏掉了，当时他就决定把身上的五万块现金全捐了。那时候五万是雅迪一个月的收入，他就是这么一个人。

11. 格隆汇：这样的老板大都很能凝聚老员工。

董经贵：很多十年以上工龄的员工都还留在公司，骨干也基本上都是从老员工里提拔。因为公司和员工都是很多年的感情了，相处起来像家人，暑天、节日的员工关怀都会做到位。员工也会回报以艰苦奋斗，最终形成我们企业的创业精神文化，所以雅迪的单人单时产能是全行业最高的。