400年的张小泉，临门一脚

回溯我国上下五千年的历史长河，不乏有许多带着文化之光的老字号身影显现。

在中国刀剪这门手艺上，有句行话叫“北有王麻子，中有曹正兴，南有张小泉”。如今来看，这传统刀剪三巨头也是各有各的境遇，王麻子已然“卖身”，“曹正兴”早已停产，只剩下张小泉还活着，甚至对资本市场跃跃欲试。

去年7月，张小泉股份有限公司（以下简称“张小泉”）创业板IPO获受理，在今年2月初成功过会，保荐机构为中信证券。本次拟募集资金4.55亿元，用于阳江刀剪智能制造中心项目、企业管理信息化改造项目和补充流动资金。

目前公司已进入注册阶段，但在这一过程中其经营情况也屡次遭到深交所的问询，看来其上市春天还没那么快到来。

1一把剪刀引发的品牌纷争

作为中华老字号，张小泉那近400年的历史岁月确实有些份量，浓缩了厚重的文化底蕴。

明崇祯年间（1628年），出生皖南黟县的张小泉在父亲的指导下，练就了一手制剪的好手艺。明朝末年，为了生计发展父子两人来到杭州，做起了出售锻造剪刀的生意，当时的招牌还不叫“张小泉”剪刀，而是“张大隆”。

后来，其剪刀手艺被清朝乾隆皇帝的看好，甚至成为贡品，“张大隆”剪刀的生意如日中天，同时也受到了同行的恶意竞争，一时间冒牌的“张大隆”剪刀在市场随处可见。无奈之余，张小泉在清康熙二年（1663年）将招牌改成了自己的名字，“张小泉”剪刀就这么定了下来。

随后张小泉剪刀也在国际展会频频出圈，好不风光。但在动荡的环境下，由于行业不景气， 它在新中国成立前夕一度濒临破产，好在国家后来大力发展手工业，张小泉品牌才得以存活下来。

1958年，杭州张小泉剪刀厂作为地方国营企业正式成立，2000年，张小泉开启整体转制，改制完成后由原来的“杭州张小泉剪刀厂”变更为“杭州张小泉集团有限公司”。2018年张小泉完成股改，开始为上市作准备。

而在这一过程中，围绕“张小泉”品牌的纷争也悄然打响。

新中国成立不久后，“张小泉”品牌归入到杭州市国资委控股的张小泉集团旗下，但由于经营不善，2007年富春控股集团通过和张小泉集团签署战略合作协议，以1.2亿元价格收购了张小泉集团70%的股份。

然而，富春控股仍不是张小泉品牌的唯一所有者。其拥有的“杭州张小泉”与另一家中华老字号“上海张小泉”在品牌所有权归属上存在争议。

上海张小泉创立于1956年，随后该企业改制并更名为上海张小泉刀剪总店有限公司，值得注意的是，该企业申请注册“泉”字牌图形商标获批，且已被国内贸易部门授予为“中华老字号”。

为解决商标问题，富春控股最终选择收购战略，从2012年以合作名义完成对“上海张小泉”的控股，到2015年收购“上海张小泉”原股权方全部股份，再到杭州市国资委直属国有独资企业杭实集团以增资名义，将商标注入张小泉集团后，富春控股才完完整整地拥有了“张小泉”品牌，一举解决了品牌纠纷。

根据股权结构，目前张小泉股份有限公司的控股股东为张小泉集团，实际控制人是张国标、张樟生和张新程，三人通过富春控股、嵘泉投资和臻泉投资共持有公司71.83%的股份。

事实上，一直以来，老字号容易在商标这类知识产权上引发纠纷，而往往一旦处理不妥当，便会为品牌带来不可逆转的负面冲击。虽说张小泉在这一问题上已规避了一定的风险，但假冒伪劣、商标侵权等问题总是难以完全避免，这也是张小泉品牌今后的维护难题。

2无创新便无竞争力？

除了品牌维权问题，张小泉在业绩经营上也存在难以忽视的问题点。

2017-2020年6月（以下“报告期内”），张小泉分别实现营收3.41亿元、4.10亿元、4.84亿元和2.51亿元，实现归属母公司股东的净利润4884万元、4381万元、7230万元和3281万元。

张小泉的业绩主要来源于剪具、刀具、套刀剪组合和其他生活家居用品，公司这一主营业务毛利率在报告期内分别为 36.37%、36.61%、41.25%和 41.90%。

其中，2019年毛利率的增长在于调整部分产品销售价格所致，然而，由于2019年公司产品单价提升，销量增速明显放缓，显然光靠涨价未必可以带动销量的稳定增长。

要知道刀剪行业虽进入壁垒不高，但本质属于耐用品，这意味着其更换频次较低，市场需求总归有限。入局企业若不能在消费升级下，通过创新向高端化转型，便无法为产品带来新的附加值，更不能为企业带来稳定盈利水平。尤其在这一市场集中度相对分散的赛道里，竞争炽热，即便是头顶老字号光环也无法保证自身可以站稳脚跟。

现如今，老字号需要有品牌意识，可以通过现有的营销渠道为自身品牌推广造势，例如与薇娅等网红合作，打开年轻化市场；同时继续加大电商平台建设，目前张小泉正在深耕这一块，已形成了自营与经销相融合的全网电子商务运营的模式，线上渠道的销售能力提升明显。

但总体来说，产品的核心竞争力还是最关键的，对此张小泉似乎还没有实现明显的提升。虽说报告期内研发投入在不断提升，但相比于销售费用还是处于小头，不占优势。

老字号在现代社会中得以生存的源头活水便是创新，尤其是产品创新、技术创新，若选择继续留在舒适圈里“躺平”，无法及时转变思维，老字号只会被淹没在时光海洋里，只剩下一地代表昔日荣光的尘埃。目前张小泉是否契合强调“三创四新”的创业板或还需要打个问号。

此外，报告期内，张小泉的存货金额不断升高，占流动资产的比例较大，其存货账面价值分别为6553.08万元、8151.78万元、1.13亿元以及1.29亿元，占流动资产的比例分别为32.44%、31.86%、37.51%和44.77%。同时，存货周转率也逐年减少，分别为3.65、3.43、2.90和1.20（单位：次/年），在某种程度上或代表着张小泉存在滞销的问题。

刀剪制造赛道上选手众多，市场集中度不高，随着爱仕达、苏泊尔等品牌的发力，在张小泉还未稳固自身的产品竞争力与渠道布局之时，当代消费者不会仅仅因情怀而为它买单，试问千千万万的刀剪品类何必单恋一个“张小泉”呢。

3上市不是万能药

张小泉不是第一家冲刺上市的老字号，近年来不少老字号都想要乘着上市的东风，受到市场关注，为自身带来资金活水，试图“二次重生”。

但就目前来看，虽说国货潮一波接着一波，前前后后那么多老字号，鲜有真正挺立下来的标的。

正面教材要看我们的“酒神”——贵州茅台，虽存在高估值泡沫 ，但基于酒的成瘾性以及商业模式稳固，已形成其品牌护城河，跟随近期白酒股的回暖，最新市值达到27912亿元，一直居于资本市场的聚光灯之下。

而反观一些标的，全聚德2020年归属股东净亏损2.61亿元，自2007年上市以来首次出现亏损；在新三板挂牌的天津“狗不理”2020年5月最终退市摘牌，黯然退出资本市场。

上市的老字号的质量比数量更具说服力，而不少老字号身上或多或少都存在着类似的通病——将“老”进行到底，虽选择拥抱资本市场，但却没有真正适应新的时代趋势，更没有说出新的故事，而习惯性沿用老思路、老做派去发展老产品。

如此一来，即便是上市了，品牌与时代、市场脱节的痛点也还是没有解决，反而会继续消耗老字号的名气与光环，产品竞争力愈发没有话语权，市场份额日渐萎缩，到时无法实现持续性盈利，也将会在资本的大浪淘沙中被筛出去。

4结语

“快似风走润如油，钢铁分明品种稠，裁剪江山成锦绣，杭州何止如并州”。这是著名剧作家田汉在1966年走访张小泉杭州工厂时留下的诗句。

张小泉为首的老字号所承载的历史文化、品牌底蕴无疑是中华文化的珍宝，它们见证着五千年的风风雨雨，熬过了难捱的岁月时代，但却在现代碰了壁，犯了难。

如今来看，身处现代的经营发展关键还得靠产品本身。老字号们是时候放下身段了，毕竟高处不胜寒，不适时转变，及时革新，最终只会丢了顾客，砸了金字招牌，落得一身悲哀。