透过逸仙电商(YSG.US)最新财报，看新锐国妆集团如何炼成

日前，新锐国妆集团逸仙电商(YSG.US)披露2020年业绩。数据显示，逸仙电商2020年营收达到52.3亿元，同比增长72.6%；实现毛利33.6亿元，同比增长74.5%，两项指标大幅增长，领先于行业平均水平；由于加大人才建设与长期发展的必要投入，经调整后净亏损为7.88亿元。此外，值得注意的是，逸仙电商期内护肤品类销售额同比增长200.36%至7.40亿元，达到总销售额的12.2%；DTC消费者数同比增长38%，达到3230万人。

2020年，美妆企业受疫情影响而面临不小挑战。据国家统计局数据，中国化妆品市场零售总额同年1-3月一直处于负增长状态，至5月才正式回归疫前水平。一定程度上，逸仙电商能交出规模、效益高增的成绩单已然不易，符合市场预期。

2021年，随着消费基础的不断转好，美妆市场的复苏势头与发展弹性明显领先，孕育出巨大商机。1-3月，化妆品零售总额达到933亿元，同比增长41.4%。其中，3月化妆品零售额为368亿元，同比增长达到42.5%。且纵观中国美妆市场当前的发展格局，顺应新国货的崛起，国妆品牌开始乘势追风，潜力不断得到验证。

立在当下，国妆品牌的绝佳前景毋庸置疑，逸仙电商的“战果”依然深入复盘。在这背后，逸仙电商都做对了什么，其核心能力又在哪里？

1、研发实力赋能产品，打造多品类爆款

逸仙电商成立于2016年，短短几年间孵化出多个知名国妆品牌。其中逸仙电商自主孵化的第一个品牌完美日记，更是被视为国妆赛道近年来最大的黑马之一，在诞生后的短短三年内成为中国互联网彩妆第一品牌，以高频的上新和超高的爆款率而被为市场熟知。

据备案系统数据，完美日记至2020年底共备案2197款产品，保持每月5至6款产品的上新频率。相比业内普遍12个至18个月的产品开发周期，完美日记展现出突出的产品创造力，充分贴合年轻一代“求新”、“求变”的终极诉求，深入触达最具潜力的消费群体。当然，强大的产品力背后少不了研发支撑，逸仙电商在2020年设立3个创新色彩联合实验室，1个产品研发中心，年内研发投入近6651万元，同比去年增长186%。

且值得注意的是，完美日记所打造的爆品涵盖多个品类，例如“动物眼影盘”眼影、“至臻柔色丝绒唇釉”、“小细跟”口红、“羽毛”粉饼等。其中，去年新崛起的“至臻柔色丝绒唇釉”全年实现超1300万支的销量，“小细跟”口红全年销量超300万支。“羽毛”粉饼全年销量超150万盘。使得完美日记的品牌热度高居不下，也在侧面佐证，完美日记的研发及孵化能力在多品类领域得到释放。

与此同时，逸仙电商对于爆品的孵化能力也在新品牌小奥汀与完子心选上重现。根据魔镜市场情报，小奥汀眼线品类自上线至2020年10月末，总销售额约1.5亿元，超过长居榜首的kiss me；小奥汀芝士腮红热度居高不下。随着其眼线、腮红等产品的成功孵化，小奥汀顺利出圈，在“2020天猫双十一”中率先成为亿元俱乐部的新品牌之一。完子心选方面，表现同样亮眼，上线天猫不到一年时间便在面膜品类孵化出爆款。截至本月，完子心选面膜天猫单渠道总销量高达8.3万盒。可见，逸仙电商在产品纵向价值的深挖上或已具备可复制的模式。

2、深入全渠道DTC模式，多点触达消费人群

革新性的产品，离不开优质渠道的建设。逸仙电商以全渠道DTC模式为立足之本，中间省去经销商和零售商，以更高效和全面了解消费者偏好和需求趋势，并及时响应。

具体而言，逸仙电商的DTC模式，通过微信小程序、抖音、电商平台等线上渠道，以及直营旗舰店线下渠道构成，协同赋能。线上方面，逸仙电商起家电商，自带互联网基因。线下方面，逸仙电商致力于打造沉浸式的试妆体验门店，且扩张速度惊人，其至2019年末的线下门店仅有40家，而至2020年年底便达到241家。其中，完美日记位于成都春熙路的概念店，还被打造为“打卡”特色潮店，美妆体验、咖啡厅、会员服务等一应俱全，成为与消费者沟通的有效触点，既能有效获取用户增量，同时还能反哺线上。

行业来看，国内新锐国妆品牌目前仍主要依赖电商渠道，或是集中在几个单一渠道。逸仙电商已经完成全渠道DTC搭建，整体运营能力显然具有优势。再者来说，当品牌体量达到一定基准，单一渠道扩张路径将不再适用，必须通过全渠道多点触达消费者以实现持续增长，逸仙电商率先丰富布局，因此有望加速抢占多元市场，提升品牌粘性。

3、推行多品牌运营，商业模式趋于成熟

在化妆品领域，单一品牌的成长性往往存在桎梏，成熟的美妆集团必然拥有多个成熟品牌构建而成的品牌矩阵，以品牌层面的“规模效应”覆盖不同价格带、不同年龄段人群，进而实现更长足的发展。

逸仙电商也不例外，完美日记之后，其便紧锣密鼓地开始了品牌矩阵的搭建，尝试打造出不同价格带的“国货之光”。目前，逸仙电商拥有完美日记（Perfect Diary）、小奥汀（Little Ondine）、完子心选（Abby 's Choice）、科兰黎（Galénic）、DR.WU（中国大陆业务）、Eve Lom以及皮可熊（Pink Bear）七大品牌 ，初步形成了覆盖从大众平价到中高端多品牌，从彩妆到美肤、护肤的多品类矩阵。

值得注意的是，小奥汀、完子心选分别在推出后8个月和3个月，达到完美日记推出1年后的月销量，品牌孵化全面提速。新收购品牌DR.WU，主导高效、低敏型护肤产品，旗下多款产品常年位居中国台湾美妆风向榜NO.1，在中国大陆地区拥有超200万的用户群，加入后更大程度的拓宽了逸仙电商的目标人群和“能力圈”。

当下，拥有多品牌能力的新锐美妆集团并不多见。因此某种程度上，逸仙电商正在成为一股更为强劲的美妆势力，引领这一领域的发展，随着其品牌矩阵的不断完善，商业模式也将日渐成熟，有理由相信其有望进一步释放价值。

4、小结

以上来看，国妆企业要出圈并持续突围，需要兼顾多个方面的核心能力。与新一代消费者交互性更强，具有优质的产品孵化能力、多点触达消费者的渠道铺排能力，以及多品牌矩阵搭建能力的国妆企业，将更有望占据中国美妆市场巨大的长期产业价值，不断打破成长上限。

对逸仙电商而言，已经借助自身的规模优势建立“多品牌、拓品类、全渠道”的能力。同时，聚焦于未来成长性及长期价值，随着逸仙电商继续加强产品研发、品牌运营等底层能力，其盈利空间有望逐步释放，成为“时间的朋友”。