五谷磨房（1837.HK）：连百事都要入股的天然食品龙头，它的想象空间有多大？
上周五早上打开手机，惊讶的看到百事可乐(PEP.US)和五谷磨房(1837.HK)牵手了！！！
这可是我见到百事第一回在中国的策略投资。
百事以每股1.8港元购买五谷磨房合共5.66506亿股普通股，相当于约25.844%公司权益。股份转让于2019年7月26日完成，百事成为了五谷磨房的第二大股东。
图片来源：公司公告
以百事搞事情的频率，都能称得上食品饮料界的老司机。从豹纹包装的雪盐焦糖可乐，再到蓝、粉、白色可乐，从包装到颜色，从产品种类到广告，只有你想不到，没有它做不到。
这次和做健康食品的五谷磨房结盟，它还大比例持股，里头是什么门道？
一、百事入股的动机是什么？
7月9日，百事公布二季度成绩单，总营收164.5亿美元，归属公司净利润20.35亿美元。
分地区看，由于零食和饮料销量增长，拉丁美洲(占总收入的11%)实现了最高的有机增长，达到10%。另外，4%的销量增长也是五年来最强劲的。
欧洲、撒哈拉以南的非洲地区(占总收入18%)增长了0.5%，主要是因为价格上涨和SodaStream的收购。
而亚洲、中东和北非(占总收入9%)轻微下滑，主要因汇率和在印度重新特许经营部分饮料业务的影响。
整体来看，百事在全球所有地区达到了4.5%的有机增长，整体业绩超预期。可股价连略微捧场一下的意思都没有，转头就往下掉。这里面充斥着大家对碳酸饮料消费趋势的隐忧。
图片来源：Wind
早在几年前，百事的业绩就出现过大幅下滑。
2017年实现净利润48.57亿美元，同比下跌23.26%。同年，可口可乐(COKE.US)净利润同比下跌81%(12.48亿美元)。大家普遍认为业绩下滑的原因是消费者健康观念的转变。
数据来源：勾股大数据
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从前的百事和爱恨纠葛的老对手可口可乐一样，靠着富有创意的营销、强势的渠道，攻占了一个又一个的市场，开拓中国市场亦然。几十年的策略，带着它穿越周期和牛熊。
图片来源：Wind
可随着零售环境、消费市场的快速转变，碳酸饮料越来越不好卖，各路竞争对手玩创意，百事当初的营销策略已经不凑效了。于是，产品线也随之发生微妙的变化。
双方都针对低糖和碳酸饮料销量下滑的问题做了产品线调整，可口可乐依然只做饮料，而百事选择涉足非饮料业务。
图片来源：可口可乐中国官网
百事的产品矩阵品类十分丰富。除了常见的碳酸饮料(百事可乐、美年达、七喜、佳得乐、激浪)以外，还有果汁和草本饮料，食品线还有桂格麦片系列、乐事薯片等。
图片来源：百事可乐中国官网
由于其他地区没有按产品进行划分，我们只能观察北美地区的营收数据。
北美地区占总收入接近60%，饮料业务近3年略微下滑，菲多利业务(销售玉米片、薯片)稳步提升，在2018年已经超过了25%。
除此以外，桂格麦片产品线对收入的贡献常年稳定在4%左右。加上菲多利业务，两者收入占比接近于饮料业务的33%。
数据来源来源：勾股大数据
如果再将百事的产品线进行拆分，会发现它追求产品多元化的同时，也更注重和“天然、健康”挂钩。
①Fun for You系列：高油高热量的产品，如多力多滋、百事可乐；
②Better for You系列：偏健康，如零卡可乐、 “烤”洋芋片；
③Good for you 系列：富有营养价值，如桂格麦片、果汁、气泡水Bubly。
百事早在2017年已经宣布，在2025年以前，要让高营养价值的产品销量增长超过其它产品。
梳理百事近20年来的收购，2001年收购桂格，2006年买下健康零食品牌Stacy’s、2008年把鹰嘴豆泥品牌Sabra收入麾下。之后，又陆续收购椰子水品牌Kero Coco、生产红茶菌饮料的KeVita。
刚刚在7月25日，又以17亿美元的价格收购南非做谷物的公司Pioneer Foods Group 。
它多元化产品的健康路线走得十分坚定。
百事的愿景是成为全球休闲食品和饮料领域的领军者。降低碳酸饮料的销售比重，使产品更加健康和多元化，切入天然健康食品赛道，这是百事大比例入股五谷磨房的核心原因。
二、五谷磨房凭什么？
很多人认为，五谷磨房不就是把五谷(黑芝麻、山药、豆类、薏米、红枣、核桃、奇亚籽)磨成粉吗，哪有什么那么投资价值？！
谁想进入这个行业，砸钱就能进，产品可复制性强，去商场逛一圈下来，同品类的商品看都看不过来。
五谷磨房看似没有壁垒，其实它远没有这么简单。
五谷磨房是目前市场上知名度和美誉度最高的品牌，在天然健康食品行业，消费者会更看重品牌。试想一下，追求健康的你，给父母、孩子挑选产品时，看着一个知名品牌和一堆不常见的品牌，你会放弃选择大牌子吗？！
所以说，即使行业进入门槛低，竞争对手多如麻，但它的品牌力和美誉度是较难被超越的。
对于消费品来说，即使砸钱，也只能砸出知名度，却砸不出美誉度，美誉度需要时间沉淀。五谷磨房的品牌建设，从2005年算起，已经累积了十几年。消费者会更信赖一个老牌子，还是不知名的新牌子呢？
第二点，原材料五谷，确实很普通，但即使是同类原材料，在质量、口感也各不相同。
数据来源：勾股大数据
挖了一下五谷磨房主要原材料的产地，发现看似简单的采购，但小企业很难实现。
比如采购核桃，核桃的存放时间很短，为了保持质量，总不能一次进一堆吧。所以，五谷磨房进行分季节采购，大部分时间会采用澳洲、加州进口的，秋天的时候，就采购云南当季的。
在主要的原材料产地中，需要跨国采购的品类占了4种，其余10种分散在全国各地，远至西北和东北。
为什么竞争对手做不到？
首先，跨国采购自己得先达到一定量，否则，跨个太平洋只采购一星半点，分摊下来，成本太高，小企业消耗不起。其次，有进货就得高效出货，也就是要缩短储存时间，得高效生产。
而且，在原材料加工方面，由于每一种原材料的含油、含水量等特质不同，因此对生产设备要求很高。五谷磨房经过多年的发展，很多生产线都有自己的专利技术，可以实现规模化、差异化生产。
由此一来，五谷磨房就可以在生产工艺、供应链上做到保质和高效。
对天然健康消费品来说，质量就是硬道理。
第三点，竞争对手很难超越的地方是渠道。公司采用了三种销售模式，分别是线下直营专柜、线上电商和会员管理体系。相比来说，线下直营收入占比最大，这种方式也来得更有体验感，也可以对线上进行导流。
每次去逛沃尔玛、家乐福等大型商超，走到生鲜区、食品区的时候，常会看到五谷磨房的专柜，销售人员举着摆满试喝小杯子的盘子介绍产品或者研磨。同类产品的专柜，你会发现超市里仅此一家。
或许你会觉得拿下这些大型商超的卖场渠道跟上货架一样简单，实则非常困难。因为这种大卖场收取的专柜费是根据专柜收入提取固定比例，所以，大卖场会选择销量更好的公司。
一旦建立长期的合作关系，这样的渠道很难被取代。这种模式借助了大卖场的客流，扩张速度快，付出的成本较低。
在线下直营专柜模式下，2015~2018年，公司专柜新增数量分别为 626 家、754 家、1,011 家、851家，截止2018年，专柜数量达到3,895家。
数据来源：勾股大数据
而且，随着企业规模愈发扩大，研发、加工优势都会得到相应提升，从而形成良性循环，研发出更多不同形态、适合不同场景的品类，推进产品迭代。
现在的五谷磨房，品类已经拓展到到粉、粮、 麦片、粥、茶、膏等，对标年轻消费者轻养生的需求，还开发出便捷的健康休闲零食，比如他们家的爆款黑芝麻丸。
除此以外，我们认为百事相中五谷磨房还有一个重要原因，就是它在线下渠道方面的潜力，五谷磨房正在试行“新大陆”项目。
2012年之后，便利店商品销售额增速超过超市和百货。便利店在高速发展，2018年中国便利店实现销售额2,264亿元，门店数量12万家，行业增速达到18.85%。
数据来源：勾股大数据
跟随不断扩张的便利店，公司把线下销售渠道从大卖场直营专柜推广到便利店，在便利店摆放五谷粉冲调机，按杯售卖现制饮品，就像现在我们常见的便利店卖咖啡和豆浆。
目前五谷磨房已推出多款风味的产品进行试售，物美价廉的购物体验、丰富的咀嚼感、美味营养的产品，广受消费者好评。
这种方式能够使它实现快速扩张以及提高知名度，从而提升市场渗透率。
数据来源：勾股大数据
虽然五谷磨房对比同行，确实具有这些核心优势，但放大到整个食品行业，相比百事，那就小巫见大巫了。百事在渠道、营销方面，比五谷磨房牛的不止是几倍。
三、如何实现1+1＞2 ？
百事是名副其实的“渠道王”，大街小巷，人流所到之处都能看到它的产品。
从杂货店或小型超市的传统售点到中大型商超、学校，还有餐饮、网吧、批发、工矿企业、加油站、高速公路服务区等渠道。
其次，百事的营销能力相当强悍，简直就是一家被耽误的广告公司。
可口可乐主打“经典”，百事以“年轻化”为卖点，直到现在，百事的代言人仍以年轻人的偶像为主，基本承包了中国娱乐圈绝大多数的明星。靠着出色的营销本事，和百年可口可乐分庭抗礼到现在。
百事曾在2017年推出了高端瓶装水Lifewtr品牌，主打功能性。它邀请了不同的艺术家来合作设计瓶身，销售额第一年就贡献了约 2 亿美元。
百事还有供应链、品牌、产品研发等方面的优势。
多年来，百事的收购案例数不胜数。同在天然健康行业，百事曾在2018年收购零食制造商Bare Foods。
Bare Foods 以烘烤苹果脆片而闻名，之后不断在水果脆片和蔬菜脆片分类中拓展，包含了椰子、胡萝卜、香蕉、苹果脆片等产品。主要卖点就是食材健康、非转基因，只以烘烤方式加工，不油炸。
和很多新兴独立品牌一样，它虽然也在本土获得成功，具备一定品牌力，但相对而言，市场开拓经验不足，面临和合作渠道、生产流程标准化等困难，亟需借助传统大公司的力量。
Bare Foods被收购后，百事让其独立运作，向菲多利北美报告业绩。百事通过全球渠道网络，帮助他们把产品带给全球更多消费者。
同时，百事也借助 Bare Foods进一步扩大了自己在北美健康零食产品的布局。
除了桂格以外，百事一直没有在中国市场展开布局盈利型的高端健康产品。但百事不断调整桂格品牌定位，可以看出他布局天然健康食品的决心。
2018年，桂格进行重要的升级和革新，重新定位于营养、健康，更加关注产品的功能特性，计划去除所有产品中的人工甜味剂、色素、香精和防腐剂，并推出全新的品牌包装。这与五谷磨房长期坚持的天然健康无添加理念不谋而合。
从销售价值考虑，天然食品行业集中度较为分散，2017年CAR5占比7.6%，五谷磨房的市占率排名第二，为1.7%，加上百事自身在中国天然健康食品的市场份额1.1%，两者结合后，将加速行业整合，提升五谷磨房在国内天然食品市场的份额。
数据来源：勾股大数据
从历史上看，百事的商业嗅觉比可口可乐更灵敏，可口可乐常跟随百事的收购步伐。百事在2017年拿下KeVita品牌，随后，可口可乐在次年9月买下康普茶Mojo品牌。
但可口可乐一直坚持饮料路线，这次百事收购五谷磨房进军中国天然食品，我们认为可口可乐跟随收购的可能性较小。
五谷磨房联合百事，要扩大市场份额就会更顺畅。
目前五谷磨房的新品储备超过150个，预计今年会推出 40~50 款新品，主要集中在线上。除了五谷磨房已经涉猎的天然食品(谷物食品、蜂蜜、零食等)，不排除未来往天然饮品发展的可能，借助百事的饮料发展经验，要在饮料行业占有一席之地，或许会更轻而易举。