烧钱做内容也吸引不了新用户，奈飞的出路在哪里？

奈飞 (NASDAQ:NFLX)的最新季度财报让整个市场哗然：美国本土用户时隔近十后再度出现负增长，国际用户增幅也大幅不及预期。

对于奈飞的投资者来说，这是最致命的一击，因为支撑奈飞高估值的很重要一个原因，就是它的扩张速度。因此，虽然奈飞的Q2收入基本符合预期，运营利润也同比跳升53%，其股价仍在盘后大跌12%。

财报显示，奈飞二季度美国本土付费订阅用户减少了12.6万名，国际付费用户仅增长283万名（预期为481万名），意味着整体用户增长只有270万，远低于奈飞此前500万的指引。

奈飞股价走势，来源：英为财情Investing.com

用户增长放缓背后：原创内容“不给力”

奈飞将用户增长的放缓归咎于几个因素。一是一季度的增长过于强劲，二是二季度的新节目收视没有预期那么好。另外，在奈飞上调了订阅价格的地区，用户流失更加明显——今年早些时候，奈飞自2017年底以来首次上调了美国、拉丁美洲国家和加勒比海地区的收费标准。

同时，奈飞预计三季度用户将恢复强势增长，全球新增付费用户有望达到700万，因为其口碑原创剧《怪奇物语》第三季在7月初回归。奈飞当时在其官方社交账号上说，《怪奇物语》第三季的收视突破了奈飞此前的纪录。

但在市场人士看来，用户负增长（美国）不会只是偶然现象。Wedbush分析师帕切特（Michael Pachter）认为，二季度的用户增长情况是明年同期的预演。“到2020年，他们还会有几个季度碰到用户流失的问题。”

一方面，现象级的口碑剧集不常有；另一方面，奈飞平台上收视前二的两部非原创剧集也将要离它而去了。英为财情此前报道，奈飞将分别在2020年和2021年下架华纳媒体的《老友记》和NBC环球的《办公室》。

这意味着奈飞要更加依赖于它的原创内容，避免再次出现“平平无奇”的二季度节目表。

但问题随之而来：此前的数据已经显示奈习烧钱做出来的内容整体收视不够理想（只占用户观看时长的不到30%）；而如果要打造更多像《怪奇物语》这样的热门IP，奈飞无疑要加大资金投入力度，资金从哪里来？为了放慢现金的燃烧速度和债务的增长，奈飞似乎只能提价，而这又面临着丧失用户的风险。

奈飞的三条出路

即使三季度奈飞的用户增长回升，这也只能在短期内提振股价。现在，eMarketer数据显示，在美国奈飞已经获取了88%的流媒体用户；奈飞的海外增长也出现了放缓。从更长远来看，一旦用户增长达到一个稳定水平，奈飞就需要开始计划如何继续令收入增加。

其中一个可行性方案就是广告。在最新季的《怪奇物语》中，出现了可口可乐、耐克、汉堡王和31冰激凌的植入广告。

其中，可口可乐的植入也是适应了剧集的剧情背景，因为故事情节是由1985年开始的，可口可乐曾于80年代推出的“新可乐”也被作为道具细节植入其中。只是，这个可乐被视为是史上最难喝的可乐，当时推出79天便撤回。而配合着新剧的上线，可口可乐也在网上有限供应50万罐“新可乐”，并称这个饮料没有涉及与奈飞在金钱上的交易，只是为了纪录曾经的可乐文化。

不过这也是奈飞提高收入的一个思路：不仅是广告，还可以是IP授权。奈飞在去年年底就聘请了迪士尼的一位前高管主持这方面的工作。

另外，传统广告也是奈飞的出路之一，部分华尔街分析师就建议奈飞在某一时点可以推出广告支持版本的服务。去年8月份，奈飞就曾试水在少数订阅用户里投放广告。但它此次重新强调无销售广告的计划，称“不参与广告的竞争在长期内会使其拥有更具价值的业务”。