涨价救不了奈飞

涨价救不了奈飞

作者：寿司英雄

全球流媒体巨头奈飞一向是关注的焦点。

这一“宅经济”龙头股在疫情时期不但没受到影响反而尝到了一大波用户暴增的甜头，今年以来，其股价也飙涨了超70%。

但在最新的财报中，奈飞逐步暴露了它的成长痛症。

奈飞第三季度营收64.36亿美元，同比增长22.7%，超出预期（63.9亿美元）；但净利润7.90亿美元，每股收益为1.74美元，不及预期（2.13美元）。

其中，市场最关心的核心指标之一的全球流媒体服务付费用户表现显出了明显颓势——付费用户的净增人数为220万人，不及市场预期（330万人），相比之下去年同期为677万人。

在新冠疫情这一黑天鹅之下，前期因防控措施而刺激了用户付费意愿的提升，订阅用户持续增长，奈飞如鱼得水，享受了龙头带来的优越感，但随着疫情进入常态化，这一红利已被透支不少，如今也是到了回归现实的时候。

于是，奈飞开始动脑筋，准备再次提价。

“上调在美月费，将标准套餐将从12.99美元上调至13.99美元，高级套餐将从15.99美元上调至17.99美元。”——公开数据

提价并不容易

对于现今的流媒体来说，提价二字大抵是开启潘多拉魔盒的咒语，是需要谨慎思量的。

腾讯视频副总裁王娟在一次演讲中曾提到中国的视频会员价格大概仅为美国同类平台的五分之一。

国内爱奇艺始人、CEO龚宇曾反复表示目前的会员价格过低。

而这些国内流媒体的头部标的，它们对提价策略也是只敢过过嘴瘾，并没有完全付之行动。

原因何在？还是在于：害怕提价不成，伤害用户黏性，毕竟它们所拥有的护城河并不完全坚固，目前流媒体的付费服务在中国的渗透率还不够，使得其需求价格弹性较大。

曾几何时，奈飞对于提价也是这么谨小慎微的。

早在2011年奈飞创始人哈斯廷斯曾宣布每个月会员费增长60%，直接导致的结果就是惨遭80万用户对其抛弃。

受此打击后，2013年到2015年期间，奈飞的订阅价格涨得“特别小心”——从7.99美元增至9.99美元。

而至今，作为全球最大的流媒体订阅服务提供商，奈飞对于提价已经驾轻就熟，本次涨价是其自成立以来，在全球范围内的第六次提价，也是它在近两年来，第二次针对美国用户提价。

你或许会问，奈飞急了？

没错，它是真的急了，即便目前坐稳龙头地位，它仍困于焦虑，毕竟这是基于其商业模式基因所决定的。

要知道，虽说顶着流媒体第一的光环，奈飞的赚钱模式其实很简单，即主要依靠通过订阅付费而获取收入的会员模式。

基于此，用户增量和ARPU（每用户平均收入）便成为了其决定性的核心经营指标。

只有生产出高质量的内容，才能吸引更多的用户留存，进而保持稳定盈利。

因此，奈飞一直奉行“内容主义”，重金砸内容来保持用户增量，而这一效果可谓是立竿见影，其内容库使得奈飞一度冲出了华尔街，飞向好莱坞。

今年2020年艾美奖提名名单，奈飞以160项提名这一美国电视界最高奖项，口碑可谓是一骑绝尘。

同时，在今年二季度最受美国用户欢迎的流媒体中，奈飞以31.5%的支持率排名第一，其次是Amazon Prime Video（24.7%）、Hulu（18.6%）、Disney+（6.1%）和HBO Max（5.2%）。

凭借内容为王的逻辑，奈飞成为了流媒体界的霸主，但这光鲜亮丽的招牌背后也存有难以擦去的尘迹。

虽然目前其构建的内容库令其引以为豪，但却也是一个可畏的“吸金黑洞”。

从2014年开始，奈飞每个季度的自由现金流均为负，截至2020年第一季度奈飞的长期债务高达142亿美元。好在截至目前第三季度末，自由现金流达11亿美元，连续三个季度为正，去年同期为-5.51亿美元，有一定的改善。

但即便是有所好转，其对内容的投入却无法停止下来，毕竟那是它们赖以为生的重要竞争力。

2019年奈飞用于原创内容上的投入高达153亿美元，接近投出一个爱奇艺（最新总市值约184亿美元），高盛曾预计今年奈飞在原创内容上将投入173亿美元，可以说是极其烧钱了。

而在承担高投入的内容产出压力的同时，奈飞的全球付费用户增速放缓便显得尤为致命，2019年奈飞的全球付费用户增速逐渐下降（从年初的25%降至第四季度的20%），再到如今，本季度全球流媒体服务付费用户的净增人数已位于近两年来订阅用户净增长的最低点。

奈飞不得不急，一边是放缓的用户增速，一边是依旧需要高投入的内容生态，它需要去加以衡量来保持公司的正向经营。而优质的内容决定了用户的存留，同时，也需要更多的现金流为其内容库提供源动力，那么，它不得不提价，以为自身的可持续性提前做打算。

“如果Netflix继续在原创内容方面进行出色投资，来为用户带来更多价值，那么可能会偶尔回头向当地的会员表示要多付一点钱。”——首席运营官格雷格彼得斯

提价无法解决一切

也许此前这一提价策略并未施以过多的负面影响于奈飞，毕竟其依旧在流媒体市场中保有明显的领先优势。

但目前来看，这一举措依旧是一招险棋，要知道棋差一招，会招致满盘皆输，尤其是其正置身于日趋饱和的市场竞争之中。

疫情风暴席卷全球之后，宅经济的热风吹起，人们因居家隔离而意识到了对在线视频娱乐的需求，流媒体服务便得到了极大的市场发挥空间。

现阶段，除了奈飞之外，市场上的流媒体只多不少，竞争越发拥挤，这便意味着：面对琳琅满目的内容库以及会员门槛，消费者的选择也越发多元化。

而在此背景下，奈飞虽顶着“流媒体老大哥”的名头，遭遇了来自迪士尼、康卡斯特、AT&T、苹果，亚马逊等旗下流媒体服务的“围追堵截”。尤其是随着流媒体市场环境越发繁荣，巨头们纷纷手握技术、资金、人才而入局，优质内容的产出将更为普遍化，不再是只属于奈飞的“独门绝技”。

就拿迪士尼来说，作为老牌的娱乐巨头，为跟上时代的脚步，其对流媒体的布局也可谓是尽心尽力。

迪士尼流媒体服务矩阵

目前迪士尼旗下不仅有ESPN+和Disney+两大流媒体平台，还手握美国第二大在线视频网站Hulu的控制权。截至今年8月，旗下流媒体视频产品已有1亿付费用户。其中，去年11月上线的Disney+表现可圈可点，贡献了一半以上用户，提前四年完成其目标（2024年之前将付费用户数量提升至6000至9000万人）。

虽说其目前的市场份额还不能与奈飞抗衡，但足以让对方引起危机意识。

毕竟，在奈飞频频提价后，相比其他竞争对手，目前的会员价格不算便宜，而无论是Disney+每月6.99美元的价格，还是与Hulu和ESPN+捆绑套餐价格（12.99美元），都要明显低于奈飞各类套餐。

更重要的是，从2020年开始。迪士尼等开始从奈飞平台收回版权内容，奈飞在一定程度上会面临付费用户流失的窘状，再加上短期内其无法找到一个全新的快速增量市场，在这场大流行期间，涨价后，其原创内容制作所背负的重担可不是一星半点。

结语

从早期的互联网泡沫，再到今年的新冠疫情，都为奈飞提供了不可多得的腾飞机会，不仅使得自身脱颖而出，也使得流媒体服务逐步成长，靠近传媒主流圈，目前已发展至拐点。

行至于此，即便是行业龙头，在吸收完疫情红利之后，奈飞也不得不直面高内容投入和低用户增速的难题，其已不断接近增长天花板 。

烧钱的内容投入所带来的精品原创内容是用户增长的主要动力，也是最终保持盈利的基石，那么，涨价便是不得已但必须为之的选择。

只不过在目前，消费者未必一定为此买单。

毕竟目前奈飞所面临的是“四面楚歌”，传统媒体巨头纷纷摇旗呐喊入局，通过收回版权、加大投入等方式，开始在内容端发力，叠加价格战的炽热竞争，面对留不住用户的潜在恐慌，奈飞这一第一流媒体宝座也只怕是坐得如坐针毡了。

相关证券：

• 奈飞(NFLX)