华住十五年：过去、现在和未来
作者 Mashimaro
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来源 格隆汇研究
上周五，港交所公布了华住通过上市聆讯后的资料集，华住也在美股平台上发布了归港招股说明书的具体内容，同时表示将不晚于今年9月21日确定发行价，公开发行价将不超过HK$368。
如果按最高定价HK$368计算，本次赴港上市华住或将筹得超HK$75亿。
今年正好是华住赴美上市十周年，也是汉庭成立的第十五个年头。
15年时间，华住从一家位于昆山的小酒店起步，现在的市值吊打两个大哥锦江与首旅。
华住的创始人季琦经历也颇为奇特，他是三次带领企业成功赴美上市的企业家。在继创办携程、如家后，华住作为季琦的第三次创业，这一次季琦表示不会再做第四家、第五家，华住被认为是季琦的全部心血和一辈子的事业。
借华住回港二次上市之时，我们想借这篇文章来回顾一下乘风破浪十五载的华住酒店集团。
01
从鼠标+水泥的携程开始：为传统的旅游行业注入互联网基因
华住的故事还要从携程的创办开始说起。
1999年互联网还没有大规模普及，消费者也没有网上进行旅游出行预定的意识。而且除了少数的高端酒店具备较为完整的会员体系，其他类型的酒店或旅社的规模都相对较小，主要服务对象也是线下实体门店五公里以内的客户群体。
在这样的环境下，梁建章、沈南鹏、范敏和季琦意识到做旅游网站或许是一大机遇，也就在这样的情况下，中国第一家旅游网站—携程，就这么诞生了。
携程的崛起是通过“地推”推起来的，通过简单粗暴的“扫街模式”，与一家家商家谈合作、邀请酒店上线，同时在人流量密集的火车站、机场等地发卡片给消费者。
借着这样“发传单”的模式，携程仅用了4年的时间就把线上酒店的数量从7万家拓展到22万家，并成功登陆纳斯达克。
有一次，有网友在网上发帖吐槽称携程上的酒店价格都过高了，这一言论引起了季琦的注意。
在当时市场上，中国酒店业主要以政府招待所为主，其他酒店以品牌酒店为主，这些酒店的价格对于一般消费者而言普遍偏好，很少有人住得起这样的酒店。除此之外，国内的酒店行业主要以各种小旅店、招待所为主，尚未形成品牌化、连锁化和标准化。
根据携程后台系统的数据，季琦发现豪华型酒店并不受欢迎。消费者对性价比较高的经济型酒店的需求更大，当时上海仅有的两家经济连锁酒店：锦江之星、新亚之星的订房率超过9成…
想要满足消费者最核心的“洗澡好、上好网、睡好觉”的需求，便是季琦决定成立经济型酒店的最初动机。
就这样，2002年，季琦携原有的那波团队，创办起了如家。
之后如家迅猛发展，仅用4年的时间就做成了行业第一，并成功于2006年正在纳斯达克上市。
但坊间传闻称，季琦在如家创办没多久，就因为内部意见不和，被踢出创业团队并甚至被要求两年内不能从事经济型酒店生意。
2005年，季琦又开始踏上创业之旅，正在昆山开设了第一家汉庭酒店，并在成立5年后，汉庭成功登陆美股市场，之后便展开了规模开店之旅。
其实，相比于其他的经济型酒店来说，华住算是后来者，在正式开店的那一年，如家已经开始疯狂扩张，而经济型酒店行业开始步入快速增长阶段。2005至2010年期间，我国经济型酒店以年均85%的速度疯狂增长，直至2010年才开始有所回落。
而在此期间，华住（汉庭）通过私募股权融资实现快速扩张以赶超其他竞争对手，2007年和2008年中旬分别完成8500万美元、5500万美元融资，2010年成功在美上市，利用资金进一步扩张。
截至2011年年底，华住开业门店数量达到639家，其中直营占比将近60%，营收规模达到当时国内酒店规模最大的如家集团的60%左右。
疯狂开直营店过于“烧钱”，需要自有物业，固定成本高，因此在利润空间方面承受一定的压力。2012年起，华住开始改变经营战略，开店以轻资产模式的加盟方式为主，公司仅需要为加盟店提供管理人员并授权一定的加盟费即可。因此相比之下，加盟模式仅需要承担少量的管理成本，有利于公司提高盈利能力。
2014年~2018年，华住的加盟店从1380余家翻倍式增长至3500余家，而直营门店的数量基本保持稳定，从611家增长至700家，加盟占比提升至80+%。
02
House of Brands: 从规模化驱动转向品牌化驱动
随着经济型酒店在一线城市的布局趋近饱和，2016年起华住经济型门店的增长相对放缓甚至停滞，而其中高端酒店的扩张速度开始加速。
就如华住十五周年纪录片里所表示的，一个品牌打遍所有细分市场的时代已经不存在了。而且酒店做的就是品牌生意，所以很多酒店在发展后期需要通过收购一些长期建立的品牌来“续命”。
对于经济型酒店出身的华住而言，在经济型酒店快速扩张基础之上，真正帮助华住开启第二阶段快速增长的正是在2010年最早地捕捉了中档酒店市场，也就是说全季酒店的崛起使得华住在第二阶段迅速地超越其他中国对手，成为旗下品牌最多且市值最大的中国酒店集团。
与其他两家酒店相比，华住是最早进行中高端市场布局的酒店集团。中端定位的全季酒店最早成立于2010年，2011年门店数量已经达到22家，2013年全季完成对携程旗下的星程酒店后，形成了全季与星程互补的中端布局。除了中档市场之外，华住还通过禧玥、花间堂、桔子水晶等品牌逐渐向高端市场渗透，形成了经济型、中端、高端的全覆盖布局。
在2016年，公司经济型酒店发展节奏放缓的情况下，中高端门店扩张速度明显加快，营收占比也开始不断上涨。2018年，华住中高端酒店收入占比为50.1%，开始超越经济型酒店，成为公司的主要营收贡献。截至1Q20，华住中高端酒店占比从2011年的3%上涨至38%，而据季琦早前透露，预计2020年华住将继续新增1700家门店，其中70~80%为中高档酒店。
对酒店来说，规模化的进展和门店扩张的速度是衡量酒店未来成长空间的主要指标之一。过去十几年，华住从昆山的一家经济型酒店一路走到现在将近5000家门店规模，现在依然能保持每年800家左右的净增速度。
也正是华住的全方位布局使得我们想相信未来华住依然具备持续扩张的能力。另外，由于华住在中高端酒店领域布局的时间相对较早，所以根据目前的门店结构情况，从城市布局、物业选址方面来看，华住相对于其他酒店品牌而言，在经营业绩韧性上，相对更胜一筹。
03
尾声
在华住十五周年的纪录片里季琦也曾提到，华住的下一步是将酒店服务和管理数字化、AI化，就如最开始创办携程一样，季琦一直以来坚持的理念就是“用IT精神改造传统服务业”。
从目前的的一些进展也可以看出一些端倪，例如华住与喜临门、涂鸦智能之间在智能家居上达成的合作，以及无人化Check-in和酒店机器人等项目上的合作。
经历了15年的发展，华住摇身变为国内数一数二的连锁酒店集团，而本次归港上市，或许又是华住下一段旅途的开始。
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相关证券：- 华住集团-S(01179)