茶饮赛道同质化迎拐点？喜茶对内卷说“不”

当一个行业发展进入成熟期，市场饱和度高，往往就会内卷严重，行业参与者面临巨大的增长压力。

眼下的现制茶饮赛道就是典型的例子，在这个大众充分竞争的现制茶饮市场，行业价格战愈演愈烈，不少品牌产品价格更是降到10元价格带。

国内高端新茶饮龙头喜茶，在这样的市场环境之下也感到很受伤。不过，喜茶这回要做行业第一人：率先跟内卷说“不”。

拒绝内卷，做差异化茶饮领头羊

喜茶近日向事业合伙人发布了主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。

在内部信中，喜茶认为，面对行业有限的消费需求，行业内又普遍选择了趋同的产品与品牌策略，以至于陷入日益焦灼的同质化竞争中。趋同的产品与品牌，也正持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。

因此，喜茶认为，对于当前挑战有效的应对之道，就是极致地为用户创造差异化的产品和品牌体验。跳出同质化、创造差异化，需要公司共同展开切实的行动和举措。

对于如何拒绝内卷，喜茶表示要作出四项行动：

1）拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷。聚焦在公司擅长、用户需要的地方；

2）不追求短期的开店速度与数量，更注重开店的质量与门店运营品质。接下来几个月将严控开店速度与数量，严控门店加密；

3）以灵感创造品牌差异化，创造更好的用户体验。接下来将加大品牌设计与包装、品牌活动内容、门店空间等方面的投入，突出差异化；

4）推出更多差异化产品与设计，再度激活用户对茶饮的消费热情。不跟行业热门品类，新品不再重复目前既有的产品结构，将在健康茶饮的方向下，探索更多差异化的新产品和新品类。

概括而言，喜茶不走寻常路，不会参与行业低价竞争，放缓开店步伐，并加大品牌及产品差异化投入。喜茶也在信中指，为用户创造差异化的品牌和产品，是应对当前及未来任何挑战的最佳方案。

为何是喜茶要做新茶饮行业拒绝内卷的第一人？

财华社认为有两个原因，第一，喜茶定位高端，窄门餐眼数据显示，喜茶目前共计有4334家门店，人均消费额达17元，在头部新茶饮品牌中偏高。在消费者对茶饮价格越来越敏感以及诸多竞争对手下调产品价格的背景下，喜茶是行业内卷过程中受到冲击最为严重的品牌之一。

第二，广东、江苏、浙江等经济发达的省份茶饮店密度高，人均门店数远超全国平均水平，是各大茶饮企业展开白刃战的“战场”。喜茶则重点布局上述三个省份，窄门餐饮数据显示，喜茶在该三个省份合计有1646家门店，占比近四成，可以看出喜茶受行业低价竞争的冲击并不小。

对喜茶而言，由于品牌定位关系，其原料、租金等成本较中低端品牌更高，且在最近一年行业内卷情况下已将价格往下压。若再参与行业低价内卷，喜茶或将没有产品溢价可言，对其利润构成重大挑战。

因此，喜茶寻求差异化才能有更好的机会破局。但差异化产品不做行业热门品类，意味着喜茶需要投入更多的资金进行研发，品牌差异化也需要更多资金进行升级。喜茶未来能不能在差异化策略下重拾昔日增长势头，还尚需时间验证。

卷疯了，一年12.6万家奶茶店关闭

国内现制茶饮行业已进入存量竞争阶段，在资本的助推以及行业供应链能力提升背景下，行业集中度持续提升。

为抢占市场，包括喜茶在内的越来越多品牌开放了加盟，加盟模式为企业牌插上了翅膀，连锁门店规模快速增长。这其中，甜啦啦、蜜雪冰城、茶百道(02555.HK)和沪上阿姨等品牌扩张最为迅猛。

伴随着茶饮门店规模迅速扩张，不同品牌之间的门店辐射范围难免会出现重叠，从而影响门店客流量，经营压力随之加大。在此背景下，行业迎来一大波倒闭潮。

窄门餐眼数据显示，截至9月15日，全国茶饮门店总数为41.4万家，近一年新开的13.87万家，但净增长仅有1.25万家，意味着近一年全国有高达12.6万家茶饮店“关门大吉”。

行业不理性的内卷，导致一些茶饮品牌经营业绩陷入低潮。

与喜茶同处高端赛道的奈雪的茶(02150.HK)上半年收入同比下降1.9%至25.44亿元，并由盈转亏，亏损4.35亿元。

在今年上半年，奈雪的茶同店表现陷入滑铁卢。旗下位于深圳、上海和广州等6个重要城市的直营门店的平均单店日销售额及门店经营利润率均出现较大幅度下降，市场竞争激烈带来的负面影响之大令人咋舌。

另一家茶饮上市企业茶百道也遭遇困境，上半年收入同比下降10.0%至23.96亿元，净利润同比减少59.7%至2.37亿元。

由于盈利能力欠佳，奈雪的茶和茶百道股价近期持续下跌，其中奈雪的茶股价近日创新低，较最高价跌去超90%。

根据窄门餐眼数据，喜茶自今年6月开始开店步伐明显放缓，9月以来只新开了18家门店，而5月份开店数量超200家。

国内新茶饮行业赛道已越来越拥挤，声势浩大的价格战使不少品牌陷入经营泥潭，行业出清速度正在加快。

此次喜茶作为向内卷说“不”的第一人，其差异化竞争构想最终能否成功落地实施，并打开行业另一扇增长的大门？让我们拭目以待。

作者：遥远