Keep更新招股书：会员留存率逐年减少，去年月活跃用户人均收入涨29%

3月28日，在线健身平台Keep于港交所更新了招股书，据悉，这是自去年2月以来Keep第三次冲击港股IPO。

最新招股书显示，2022年，Keep产生收入22.1亿元（人民币，下同），同比增长36.4%，经营亏损从上一年同期的9.7亿元收窄至7.9亿元。

而柒财经注意到，对Keep业绩增长“有功”的用户，规模的增长乏力，不过平台从其身获得收入却是在提高。

01 用户增长疲软，月活跃用户人均收入上升29%

根据招股书，2022年四个季度中，Keep平均月活跃用户在第二季度处在高点，达到4108万人次，不过在这之后活跃用户开始下滑，到了第四季度跌倒3163.8万人次。

对于此，Keep表示，由于冬季人们锻炼身体的意愿通常较低，导致每年第四季度录得较低的平均月活跃用户。出于季节性的考量，Keep平台上活跃用户如此走势，属于情理之中。

而放眼到整年，2022年，Keep平均月活跃用户达3638.8万人次，同比增长仅6%，相比2021年同比增幅15.6%；平均月度订阅会员362.1万人次，同比增长10.4%，而2021年上涨71.7%。

可见，Keep活跃用户增长疲软。且月会员存留率同样可以证明这点，即2020年、2021年、2022年（也称“报告期”）对应分别为73.3%、71.7%及65.3%。

不过，值得一提的是，Keep每名月活跃用户收入于报告期内分别为37.2元、47.1元、60.8元，逐年上升。其中，该指标在2022年同比增长29.1%。

柒财经注意到，此前曾有报道称，去年底有用户购买了Keep动感单车，主要奔着其所宣传的会员权益，如直播课程、实感骑等与动感单车配套使用的权益。

可今年3月13日，Keep突然宣布调整会员权益，此前会员可享受的直播课程、实感骑等权益，如今需要加价购买其新推出的直播畅练卡才能享受。

Keep变相加价，无疑是败坏了用户好感。从另一角度来看，Keep确如数据所反映一般，因囿于用户的“沉默”，其转给通过增加收费来掩盖流量焦虑。

而面对用户就提高会员权益门槛的投诉，最终Keep似乎迫于压力，相关负责人对媒体表示，此前购买会员的用户只要在有效期内，或连续包月订阅不取消，原会员权益不会发生变化。

此外，对于已经取消会员或会员权益失效的用户，该负责人表示，想畅享Keep所有的权益用户，则需购买直播畅练卡。

02 销售及营销费用减少，会员订阅及线上付费增长60%

根据招股书，Keep销售及营销费用率在2021年达到59%，而到了去年降至29.2%，即6.5亿元，减少3.1亿元。对应月活跃用户变化，如前述所言，Keep去年增长率不如2021年。

更深层次讲，作为健身类线上工具，Keep减少销售及营销支出，用户活跃增长随之下降，同时亏损程度减少，从2021年8.3亿元收窄至2022年的6.7亿元（非国际财务报告准则）。

且2022年，在月活跃用户于仅增长6%的情况下，会员订阅及线上付费内容的收入为8.94亿元，同比增长60.4%，占比总收入的40.4%，较上一年增长6个百分点。

相比，作为最大的收入来源，自有品牌运动产品同期获得收入为11.37亿元，同比增长30.3%，收入占比同比下降2.5个百分点。另广告及其他业务实现的收入较上一年呈下滑趋势。

综上可见，Keep变化了运营策略，减少“烧钱换流量”投入，不过仍将用户作为盈利目标没有变，只是将焦点从规模增长变成提高对用户收费上。

当然，这“账”还得是看用户，Keep盈利模式能否跑通，决定因素依旧是用户。