资讯：君智专家解读飞鹤上市背后的双重护城河

11月13日，中国飞鹤正式在港交所挂牌上市，以发行价计，飞鹤市值超过670亿港元，成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业，受到了广泛关注。

根据飞鹤招股书，2016年，飞鹤营收不到40亿，而到2018年，其营收已突破百亿；同期，公司净利润也由4.06亿增加到22.42亿。

短短3年时间，飞鹤是如何实现蜕变的呢？

近年来，我国的政策红利开启了中国乳业振兴的“黄金时代”，对国产品牌奶粉的扶持力度也不断加强。业内人士称，长期以来，飞鹤以品质为根基，以研发创新为核心，是首个打造中国婴幼儿奶粉行业专属产业集群的企业，加之对于研发创新的持续注重与投入、多元化业务布局，以及“更适合中国宝宝体质”的战略支撑重新定义了中国乳业未来可持续发展方向等，带领着飞鹤走向具有高确定性的未来。

飞鹤“飞抵”港股：“更适合中国宝宝体质”加宽物理护城河

据飞鹤招股书显示，2018年，飞鹤营收为103.92亿，与两年前（2016年）相比，营收增幅高达179%，整体发展跃上一个新台阶。

飞鹤亮眼业绩背后，主要得益于公司高端婴幼儿配方奶粉的销售增长。招股书显示，2018年，高端婴幼儿配方奶粉产品收入占比高达64.1%。其中，超高端产品系列（星飞帆以及臻稚有机）于2018年贡献了52.6%的收入，高端产品系列贡献了11.5%的收入。2018年，飞鹤高端婴幼儿配方奶粉产品收入为66.58亿，与2016年的15.86亿相比，涨幅超过319%。

飞鹤高端婴幼儿配方奶粉销量的迅猛增长，很大程度上得益于持续不断的研发创新，打造差异化产品满足消费者需求，逐步加宽了物理上的护城河。

为了打造出高品质产品，突破行业同质化竞争的困局，飞鹤始终坚持专属产业集群模式，专属产业集群位于北纬47°黄金奶源带，每一罐飞鹤奶粉从原料、加工到罐装，24小时全程跟踪监测，须经超300项次检验，确保出厂合格率100%，才能放心交到每一位妈妈手中，全程可溯。所有产品都坚持用新鲜生牛乳一次成粉，区别于外资的大包粉，最大程度保留鲜奶营养成分。这也是为何飞鹤可以做到57年来零事故的原因。

同时，飞鹤用笨办法、下苦功夫、不计回报地投入母乳研究中，以中国母乳为黄金标准不断升级配方，并在行业内率先通过临床喂养试验。试验证明，食用飞鹤奶粉的宝宝在排便的次数、宝宝粪便的颜色和宝宝哭闹的次数和每次哭闹的时间，与食用中国母乳的宝宝没有明显的差异。飞鹤积极承担国家863项目、科技部十二五项目等国家级科研项目。母乳化研究荣获黑龙江省“十二五”科技成果产业化突出贡献奖和2019年黑龙江省科技进步奖一等奖。2018年底，中国首家乳品工程院士工作站落户飞鹤，为实现婴配粉原配料的自主掌控夯实基础，有利于摆脱乳品原料供给等方面受制于国外企业的局面，为中国乳业可持续发展强势赋能。

图：“农牧工”三位一体的产业集群

此外，自2015年起，基于飞鹤50多年来专注、专一、专业研究适合中国人体质的奶粉，以及坚实的企业运营基础，君智战略咨询帮助飞鹤确立了“更适合中国宝宝体质”竞争战略。飞鹤在“更适合中国宝宝体质”这一战略指引下，飞鹤在产品研发、战略升级、核心渠道、市场活动、终端建设等方面做了全方位的系统规划。

不仅在产品上以中国母乳为黄金标准不断升级配方，打造更适合中国宝宝体质的奶粉，同时进一步加强产品力、渠道力等运营体系的沟通。比如，建立起扁平化的经销商体系，公司与供应商合作，一同服务母婴店和消费者。根据飞鹤招股书，截至二零一九年六月三十日，飞鹤已经覆盖超过109,000个零售销售点。

飞鹤在产品及渠道等方面的建设，大大加宽了公司的物理护城河，这是公司近两年来实现快速发展的重要保证。事实上，除了物理护城河外，这几年飞鹤所构建起的“更适合中国宝宝体质”的认知护城河，也是公司迅猛发展的关键所在。

飞鹤建立认知护城河：成功避开价格战

作为飞鹤背后的长期战略顾问，君智战略咨询董事长谢伟山认为，护城河理论的内核，就是把消费者的行为，作为判断企业价值的最重要依据。企业一方面要在研发、产品、渠道等物理层面建立起竞争壁垒，但光靠物理层面的护城河还不够，因为对手有很多方式可以复制产品、穿透壁垒。因此，除了运营层面建立物理护城河外，企业还要通过差异化竞争战略在消费者认知中建立起认知护城河，因为消费者认知具有相应的运行规律，比如喜好第一等。

君智战略咨询总裁姚荣君也称，这些年来，君智一直致力于协助服务的上市公司构建起两重护城河：第一是物理护城河，第二是认知护城河。

其中，飞鹤的认知护城河，则与其“更适合中国宝宝体质”这一战略密切相连。据悉，2008年三聚氰胺事件后，中国奶粉市场迅速被外国品牌占领，国产品牌的市场占有率从70%左右下跌到30%左右。在此背景下，国产品牌试图通过价格战抢占市场，然而，价格战最终却把整个奶粉行业逼入了困境。

而飞鹤则凭借多年对于中国母乳的深入研究和高品质产品，从“更适合中国宝宝体质”入手，调动起国人“一方水土养一方人”的固有常识，成功避开价格战。君智战略咨询董事长谢伟山直言，在消费者的心智之中构建护城河，这既是君智咨询差异化战略的独到之处，也是企业规避价格血战，创造“内在价值”的突破口。

事实上，飞鹤为了建立认知护城河，通过服务平台、线下活动等方式与消费者进行深入沟通。飞鹤招股书显示，2018年，公司在线下举办了30万场面对面研讨会，与消费者进行深入的沟通，从而让更多中国妈妈选到更适合的奶粉。

此外，飞鹤对建立的认知护城河倍加珍惜，公司对产品质量控制极为严格。在飞鹤董事长冷友斌看来，好产品是生产出来的，不是后期检验出来的，质量是保证每个环节的主要因素，同时也制约着生产环节。在飞鹤，质量不能为任何事情让路。

随着物理护城河和认知护城河双重护城河的建立，短短3年，飞鹤从一个区域知名品牌，一跃成为国产品牌老大。根据弗若斯特沙利文报告，作为市场的主要领导者，飞鹤的品牌按二零一八年零售销售价值计，在国内和国际同业中排名第一，市场份额为7.3%。按二零一八年零售销售价值计，飞鹤亦在国内婴幼儿奶粉配方奶粉集团中排名第一，市场份额为15.6%。

安信证券研报分析称，2018年，婴配奶粉注册制新政的施行，使得奶粉行业从源头开始加强审核，行业开始全面执行高标准化的品质要求，给予优质企业更多机会；其中具备规模优势的行业龙头将充分受益。

差异化战略：从发现价值到创造价值

值得关注的是，协助企业建立认知优势和运营优势的双重护城河，是君智战略咨询在服务客户过程中极为重视的。目前国内很多咨询公司服务企业时往往重在提供一份研究报告，但在君智看来，提出报告只是服务的起点。

姚荣君这样解释：“我们不再只是以‘发现价值’为荣，更是以协助客户企业真正‘创造价值’为荣。企业存在的目的，就是要有效创造顾客，这就是企业家的核心需求；为企业提供咨询服务，就是协助企业创造出真正的有价值的顾客。”

图：君智战略咨询总裁姚荣君

在此理念倡导下，君智往往会在完成战略提案后，从认知层面到运营层面，系统地协助企业团队一起去实现价值创造。

姚荣君谈道：“资本支持到企业的是钱，可以让企业跑出更快的速度，君智协助企业找到的是一种基于外部视角去制定差异化战略的新知识，而企业差异化竞争战略所形成的护城河，最终也需要通过速度去夯实它。”作为企业的长期战略顾问，未来，君智将协助企业进一步把发展潜力转变为现实。

近年来，君智战略咨询融合了西方诸多经典理论，引入了中国传统文化及兵法智慧，短短5年成功协助5家企业突破百亿营收规模。今年10月，君智战略咨询从全球160多个参评案例中脱颖而出，获得了全球咨询业“2019君士坦丁奖”。

当下，在消费升级大势和民族自信不断提升的背景下，国内企业的机会大大增加，但如何在这块肥沃的土地上培育自主品牌，需要君智这样的战略咨询公司和更多的相关企业参与进来。