Snap警告掀起在线广告行业腥风血雨，亦暗示经济衰退？

一

高度依赖在线广告业务的互联网公司隔夜几乎全军覆没。随着Snap 股价的腰斩，Meta Platforms Inc跌8.6%，谷歌跌6.3%，Pinterest Inc暴跌24.5%，推特也下跌了4%。而在网络电视上销售数字广告的Roku Inc 和Vizio Holding Corp 也未能幸免，股价分别下跌17%和10.1%。此外，广告科技股诸如Trade Desk Inc、Pubmatic Inc等，股价的跌幅也都在15%左右。

（个别数字广告相关公司股价表现列表，来自英为财情Investing.com）

事情的起因是，Snap的CEO Evan Spiegel在参加摩根大通科技媒体通信50周年大会上坦言，对比短短一个月前公布财报的时候，现在他们认为，Q2的收入增速可能只有20-25%，这将会位于此前预期的低位区间。他警告称，自公司4月份公布季度业绩以来，公司的环境恶化，“宏观环境恶化的程度和速度，都超出了我们上月发布季度业绩指引时的预期。”

华尔街的分析师们立即敏锐地捕捉到了Snap这一预期的潜在利空。摩根士丹利的分析师Brian Nowak表示，就Snap业务的恶化程度来看，数字广告行业的疲弱可能遍布了各个地区和整个垂直行业。摩根大通的分析师Doug Anmuth也有类似的想法，他认为，Snap的谨慎语气将会给其他在线广告带来进一步下行的风险。

二

无独有偶，Facebook母公司Meta上个月也警告投资者称，二季度的营收可能会同比下滑，而对于一家在今年之前从未出现过两位数以下增幅的公司来说，这是一个鲜明的利空消息。Jefferies分析师Brent Thill就指出，Meta面临的困境，将会影响“整个广告行业”。

来自通货膨胀、供应链危机、地缘政治冲突对市场的冲击已经不言而喻，一系列负面因素都推动了数字广告支出的大幅削减，而这也重挫了依赖数字广告的大部分公司的股价。

JMP证券的分析师在一份报告中指出，“负面的宏观因素延伸到了数字广告领域，品牌预算收紧，尤其是在数字广告方面，更可能会被削减。”Stifel的分析师还指出，像Snap这样的社交媒体，更接近于鼓励观众立即采取行动的广告模式，也将更深刻地受到通胀压力的打击。

也就是说，广告支出的衰退和下降将持续更长的时间。而短期来看，整个行业中，数字广告面临的风险最大，因为其运作模式的关系，这类广告的上架和下架所需时间都较短，而电视和广告牌广告则需要提前签订合同，规定时间等繁琐步骤。更糟糕的是，这也意味着，假以时日，广告支出的大幅下滑才会慢慢暴露出来。

三

另一方面，还有分析师警告称，数字广告销售的下滑是当下美国经济陷入衰退的一个早期预警信号。

例如，2008年金融危机期间，美国全国广告下滑4%，地方性广告下滑9%，而2009年这两个领域更是表现糟糕，地方广告收入下降近21%，而全国广告下降了14%。

Evercore ISI的分析师Mark Mahaney的报告也暗示称，Snap提供的前景预期，对于整体经济来说可能是一个坏消息。“短短一个月以内，环境就急剧恶化，数字广告和所有广告一样，都有一个周期性，宏观逆风很可能会变得更加严峻。”

与此同时，在接受全美商业经济协会(National Association of Business Economics)调查的经济学家中，有一半的人都认为，美国经济在未来12个月出现下滑的风险大于25%.而高盛的经济学家认为，未来两年美国经济衰退的风险为35%。