百亿独角兽轰然倒下，社区团购行业要凉？

来源 投资家 作者 刘晓月

“这世上，唯一不变的就是变化。”瞬息万变的商业社会，大起大落的故事再度上演。

7月7日，社区团购明星企业——同程生活母公司苏州鲜橙科技有限公司发布公告称，因经营不善，公司决定申请破产，现拟提出破产申请，将依法推进债务处置工作。

就在一天前，这家公司还在垂死挣扎。同程生活创始人&CEO何鹏宇写了一封《生命不息，创业不止》的内部信，表示同程生活正将做出战略调整从C端业务转型小B端，并启动新品牌名“蜜橙生活”。

此外，在信中何鹏宇也向用户、员工、供应商、团长以及合作伙伴道出了同程生活的真实现状，并坦言“目前正面临着创业以来最困难的时刻。”

一

百亿独角兽之死

同城生活的倒下，可以说是社区团购的“破产第一案”，引起了舆论一片哗然。要知道，同程生活可是在美团等互联网巨头下场之前，社区团购行业的头部三平台之一，估值达到65亿的行业明星！

然而短短时间内，“独角兽”就秒变“毒角兽”。过去一个季度，同程生活的单量已经大幅下滑，相比高峰期已经跌去60%以上。

业绩的下滑自然对现金流形成重压，导致同城生活拖欠供应商款项问题越演越烈。据业内人士透露，在过去一个月，赴同程生活苏州总部讨要欠款的供应商愈发增多，尤其是在7月6日，大批供应商们来到了同程生活苏州的公司总部上门“讨债”，拉横幅进行维权。

据知情人士透露，目前登记的100多家供应商的欠款已经超5000万元，实际被拖欠货款的供应商超过1000家，该知情人士推算同程生活的总欠款已超2亿。

就在昨天（7月8日），同程生活创始人何鹏宇给予了最新回应，“若资不抵债，我个人在此承诺将再次创业，我会记录清楚每一笔债款，并用尽个人一切努力偿还债务。”

公开信息显示，同程生活由同程集团在2018年1月开始孵化，隶属于苏州鲜橙科技。同年8月，同程生活正式展开运营，以苏州为据点，向无锡、常州、南京、南通等周边城市发展。仅用时4个月，同程生活覆盖了华东及华南地区1000多个社区和几十万家庭。

背靠同程集团这棵大树，同程生活的起点本是顺风顺水，上线之初便拿到近千万元种子轮融资，数千万元天使轮融资。

企查查显示，成立至今，同程生活共获得过8轮融资，节奏十分迅速，曾在一个月内接连完成两轮大额美元融资。

最近一轮融资则发生在2020年7月份，由襄禾资本领投，贝塔斯曼亚洲投资基金(BAI)、元禾资本等跟投，投后同程生活估值达到10亿美金。

在互联网巨头入局之前，同程生活已经发展为仅次于兴盛优选的行业老二。数据显示，2020年同程生活的GMV在100亿元左右，且在过半城市实现了盈利平衡，毛利能做到二十多个点。

2020年，其CEO何鹏宇在内部信中提到，“公司发展到2020年年中，开始进入一个良性发展阶段，前端履约盈亏打平，已经开始走出一条社区团购可持续发展的道路。”此外，他还立下了“2021年同程生活GMV达300亿-500亿元”的目标。

但是，在“马太效应”高度显著的互联网行业，哪个热门赛道能逃得过巨头的法眼？2020年年中，滴滴、美团、拼多多等头部企业裹挟巨资跑步入场，彻底打乱了行业原有的发展节奏。

在巨头们铺天盖地的广告、丧心病狂的补贴攻势下，“老三团”很快就变得力不从心，何鹏宇也直言“补贴眼花缭乱，同程在价格上有压力。”

有数据显示，巨头入场后，社区团购的行业毛利率一度被压低至5%，甚至很多公司是“负毛利”运营。

仅仅从发展目标上，我们就能看到，这些企业与巨头们的竞争，完全不在一个量级上。同程生活奋力冲刺300亿，而美团优选2021年GMV目标则达到了2000亿；多多买菜2021年的GMV目标是1500亿；橙心优选2021年的GMV目标定在1000亿。

在同城的内部信中，何鹏宇坦言：“随着巨头进来，低价引流的策略导致同程生活毛利一度压低到了5个点甚至负毛利”。

有巨头们带节奏，这些玩家也不得不咬牙跟上。何鹏宇也在公开发声中坦言：“从2020年9月份开始，社区团购行业风云突变，行业‘拼创新’‘拼执行’变成‘拼资本’‘拼补贴’。”“巨头进来之后，我们被挖走了很多人；现在拼补贴，我们和巨头不具备资金方面的竞争力。”

“如果不是遇到巨头，我们的数据比最近上市俩公司（指每日优鲜和叮咚买菜）好看多了！如果不是那么多竞争，我们今年年底也上市了！”

说到底，社区团购是一个前端利润只有小个位数百分点的零售业务，假如行业异变为烧钱，那么中小玩家被烧死只是时间早晚问题。

所以，同城生活的倒下，可能只是刚刚开始。未来我们会见到更多中小玩家的出局。

二

消费者与团长，“众叛亲离”？

导致行业态势急转的最直接原因，是监管风向的变化，去年10月，“社区团购补贴大战影响菜贩生计”话题上热搜，引发官媒批判“互联网巨头不应惦记几棵白菜的流量”。

舆论的风暴就像被推倒的多米诺骨牌，一系列监管措施雷霆而至。去年11月，国家相关部委发布社区团购“九不得”规定，今年3月，市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等5家社区团购企业不正当价格行为分别作出顶格罚款......迄今为止，差不多几个头部平台都已经被约“喝茶”，并被罚一次到数次。

这也就意味着，社区团购依靠低价倾销、高价补贴行为，包括所有的促销活动、变相拉新，都是被明令禁止的。

随着监管力度的加强，社区团购的“烧钱”补贴大战正在渐渐冷却。此时，行业的最大痛点就暴露了出来——看似是供应链之争，实则是补贴之争。而随着补贴的熄火，也发生了用户流失、团长出走等一系列问题。

据业内人士透露，现在社区团购平台的单量已经遇到了天花板，还出现了下滑趋势，一些头部企业的单量恐怕不及此前的一半。而滴滴更是传出已经在大规模控制，撤了不少仓。

这就是因为消费者对平台的依赖仅仅是因为它的优惠，当平台上的商品价格渐渐与楼下超市差距缩小，自然失去了吸引了。尤其是现在是夏天，蔬菜、水果之类的生鲜，保质期极短且容易损耗，进一步加速了行业的遇冷趋势。

此外，平台对于团长的佣金和奖励也在持续走低。据悉，不少平台起初为了拉拢团长入驻，开出了12%的销售提成，有的甚至到过18%。但在今年3月以后，各地平台纷纷将佣金比例降到10%以下，普遍在5%-7%左右，有的甚至只有1%。

随着收入的锐减，不少团长已经纷纷出走，另起炉灶开始抢平台的生意。他们或者自己上线小程序、或者利用此前平台服务中留下的微信群，继续维系与消费者的关系。

一年多时间积累的经验，不仅让消费者建立起对团长们的信任，更是让团长们清楚知道了社区团购平台们能够联系到的货源，所以现在开始自己联系到供应商，收入还能比在平台赚佣金更多。

无论是消费者还是团长，都渐渐变得对社区团购意兴阑珊。但值得注意的是，监管加强只是行业变化的一个导火索，最根本的原因是商业规律使然——没有一种竞争力，是能靠“烧钱”来维系的。

更何况，即使是巨头，也未必能长久延续此前的发展模式。行业之前的“烧钱”程度，实在是太恐怖了。

根据美团发布2021年第一季度业绩报告，公司一季度实现营收370.16亿元，同比增长120.9%；期内亏损48.46亿元，去年同期为亏损15.79亿元，同比扩大207%。财报显示，对生鲜零售业为代表的新业务的投入是造成其亏损的主要原因之一。

拼多多也是亚历山大。2021年一季度，拼多多总营收为人民币221.671亿元；归属于普通股股东的净亏损约为29.05亿元。相比去年，亏损虽有明显收窄，但成本却出现了大幅上升的情况。数据显示，拼多多的营收成本为107.461亿元人民币，同比增长487%。有业内人士分析，拼多多对社区团购业务的投入是其成本大增的原因之一。

三

狂欢过后，未来何在？

太阳底下无新鲜事。社区团购的发展，与共享单车、直播等“风口”均是相似的逻辑：行业本是小步快跑的生意；当资本入局之后，在利益与欲望的趋势下，行业以非理性的速度加速膨胀。

只不过比其他行业幸运的是，社区团购提前被迫进行了急刹车，没有重蹈狂欢过后，一地鸡毛的覆辙。

笔者很认同美团王兴提出的“互联网下半场”理论。他说，“如果把我们的业务不断进行动作拆解，就会发现最后都是由各项基本功组成的。在互联网上半场，基本功不太好，还可以靠红利、靠战略、靠资源带动快速发展，但到了下半场，基本功不过关，活下去都很难。”

同样，社区团购的下半场，也势必要归于理性，回归商业的逻辑，而不是资本的逻辑。总的来看，行业玩家们必须要回答好三个本质问题：

1.价值问题：社区团购除了低价倾销、次品出清之外，还能为品牌商、经销商和消费者提供什么价值？

2.体验问题：社区团购的用户体验，是否超越了电商或其他线下零售渠道？

3.成本-收益问题：社区团购的全链路成本，是否已经超越了传统的渠道分级销售模式？

总而言之，互联网的下半场是踏踏实实种地的逻辑。社区团购赛道能否找准自己的立身之基？

让我们，拭目以待。