喜马拉雅IPO背后：付费用户远低于竞品 流量增长几近“天花板”

文昭觉

来源博望财经

在与“音频第一股”失之交臂的一年多后，音频分享平台喜马拉雅终于害羞地亮出了通往资本市场的船票。

今年3月初上市传闻四起时，喜马拉雅官方严肃回复称未有明确的上市计划。如今刚过去2个月，“谣言”的主人公却出人意料地提交了纽交所上市申请。

在线音频三巨头中的老大哥踏上资本市场之旅，与傲人的流量光环一同到来的除了鲜花和掌声，还有外界对于音频变现天花板的永恒诘问。

01

盈利难题与流量依赖

公开信息显示，喜马拉雅FM成立于2012年8月，2014年至今，喜马拉雅共计完成6轮融资，其中财务投资方有华山资本、海纳亚洲、好未来、合鲸资本等，战略投资方包括中视资本、小米科技、普华资本、腾讯集团、阅文集团等。

第三方统计数据显示，喜马拉雅已成为国内用户规模最大的综合在线音频平台。截至2021年一季度，喜马拉雅月活跃用户达2.5亿，其中移动端月活用户为1.04亿，剩余1.46亿用户来自于IoT及其他第三方开放平台。同期，喜马拉雅平均月活跃移动端付费用户为1390万，付费率为13.3%。

招股书显示，2018年~2020年喜马拉雅的收入分别为14.8亿元、26.8亿元、40.5亿元，同期净亏损分别为7.7亿元、7.7亿元、6.1亿元，累计亏损超21亿元。

尽管营收连年大幅增长，但从2018年以来，喜马拉雅付出的收入成本均在50%以上。此外，居高不下的内容成本与营销成本是造成喜马拉雅连续亏损的主因。

其中，内容成本包括内容创作者的分成与购买版权的费用。由于喜马拉雅比较重视PUGC与UGC内容，已与140多家出版社、包括网文巨头阅文集团在内的内容机构以及多位文化名人签约合作。

此外，喜马拉雅的营销投入已经比肩当前头部在线教育机构，其月活用户数从2018年一季度的7300万到如今的2.5亿，很大程度上归功于营销。

以2020年为例，喜马拉雅全年营收40.5亿元，其中收入成本达20.6亿元，平台上超16万内容创作者及第三方IP版权方获得了约13亿元的收入分成；全年营销费用更高达16.8亿。

烧钱促销确实能在短期内起到吸引大批新用户的作用，但也一定程度上损伤了喜马拉雅的会员付费盈利模式。同时，低价带来的新用户在平台的后续留存率与活跃度也要打上一个问号。

对喜马拉雅来说，以营销换取用户增长的策略能持续多久，若有一天需要“断奶”以换取正向现金流，喜马拉雅是否会出现用户增长停滞乃至会员收入下滑的戒断症状？

02

IoT的新故事还没讲通

除会员与付费订阅以外，喜马拉雅也开拓了广告、直播、教育等营收渠道。但用户付费率较低、ARPU低于荔枝等平台也是喜马拉雅的隐患。

截至2019年10月，喜马拉雅月ARPU（每用户平均收入）为58元；2019年四季度到2020年三季度，荔枝FM每季度的ARPU维持在1200元。相比之下，喜马拉雅逊色太多。

从用户需求角度出发，同样是付费获取，音频平台上碎片化知识的远不如在线教育机构所提供的更成体系，而从ARPU看，单纯的知识付费变现效率也远低于荔枝主打的直播打赏。

这与在线音频的渗透率不无关系：中国的在线音频16%的渗透率横向上低于美国等车载音频场景相对普遍的西方国家，纵向上更远低于在线音乐与短视频。

对此，喜马拉雅也在谋求讲出新故事。招股书显示，喜马拉雅会将IPO募集资金的30%用于提升下一代技术、人工智能和大数据能力。大手笔的技术投入也透露出喜马拉雅的全场景生态布局：加码IoT与车联网。

产品方面，喜马拉雅推出了智能音箱、智能穿戴等硬件，目前已有60多家合作车企植入了喜马拉雅的车载内容。

但在人工智能方面的尝试似乎暂未取得显著成果，仅就智能音箱而言，喜马拉雅的产品很难与大牌厂商竞争。数据显示，今年一季度，天猫精灵、小度在家、小爱同学等主流品牌已占据了智能音箱90%以上的市场份额，而差不多同时期问世的小雅却没有姓名。

车联网方面，与喜马拉雅达成合作的百度、小米、华为等巨头纷纷加入造车行列，若要入局这一重资产领域，喜马拉雅必须做好打持久战的准备。

03

新玩家的冲击难以忽视

艾瑞咨询的报告显示，2020年用户体量达到5.42亿，市场规模达到272.4亿元，增速是54.9%，预计在2022年国内长音频市场规模将达到543.1亿元。

尽管凭借一己之力与蜻蜓、荔枝、猫耳等一众第二、第三梯队的选手们拉开明显差距，但喜马拉雅目前的用户规模难说已在网络音频市场形成了垄断性的优势。

而随着腾讯、字节跳动众多头部力量的加入，长音频赛道的竞争已成白热化态势。

主流在线音乐平台中，腾讯音乐集团去年4月已将长音频作为未来持续发力的战略领域，并推出一款名为“酷我畅听”的独立音频应用，同时，TME宣布与阅文集团就有声读物开展合作，今年1月更全资收购的懒人听书，将其作为腾讯音乐长音频战略的中坚力量。

一面战略投资、收购外部公司，一面对内强强联合，看得出腾讯做长音频是认真的。数据显示，近期腾讯长音频业务初见成效，4月月活跃用户数（MAU）已突破1亿。

去年9月，网易云音乐上线“声之剧场”，下血本推出430多部热门IP改编的广播剧与有声书，并首创“声画同频”模式，力图破局长音频市场。

短视频玩家方面，字节跳动在去年6月正式推出了网文听书产品“番茄畅听”App，对接旗下番茄小说中的正版IP；9月，快手被曝出开始内测一款全新的播客类产品“皮艇”，11月，播客App“皮艇”正式上线，剑指长音频。

而早在几年前，B站就收购了音频平台猫耳FM入局音频领域，并且划分音频分区加码在线音频，目前已拥有成熟稳定的广播剧资源。

新老玩家的龙争虎斗中，长音频市场正缓慢步入成熟期，但在此之前，长音频还需跨过漫长的市场教育阶段，才能迎来真正的爆发。在此过程中新生势力将不断涌现，动摇着喜马拉雅并未稳固的领主之位。