涨价拯救腾讯视频？
来源：新熵 作者：马戎 编辑：关山 近日，腾讯视频宣布，将于4月10日上调视频会员价格。 早在2020年三季度财报电话会议上，一位摩根士丹利分析师就向腾讯首席战略官詹姆斯米切尔提问视频会员费用是否上调的问题。米切尔的回答斩钉截铁： “中国付费内容的价格比较低，如果时机合适，公司会调整价格。” 腾讯视频自认会员价格过低，原因有二： 一方面，由Netflix（奈飞）开启的涨价浪潮正在传递至国内。去年10月29日，Netflix（奈飞）将美国标准会员价格上调1美元，高级套餐价格上调2美元；11月13日，爱奇艺将黄金VIP会员单月价从19.8元上调至25元，年卡从198元上调至248元。 另一方面，腾讯视频的内容扩张正在加重成本压力。米切尔表示，近年来腾讯视频新增了电视剧、地方电视内容、国内电影、自制剧、自制综艺、自制动画等板块，为会员提供了超值的优质服务。 背后的深层原因则是，自2018年的转折点以来，长视频的广告收入持续萎缩，营收越来越依赖会员收入。 如果奈飞涨价，至少保证了观剧无广告的用户体验，那么国内长视频行业则在超前点播和VVIP轮番捶打，用户体验持续恶化的条件下，丧失了对广告市场的主导权。在爱奇艺财报中，在线营销服务贡献了公司63.93%的营收额，但到了2020年，这一数字只剩下22.96%。 而整个移动互联网流量红利见顶的背景下，会员营收的增长同样不容乐观。在长视频会员业务公式收入=付费渗透率*ARPPU（平均每付费用户收入）*DAU（月活跃用户数）公式中，长视频行业正遭遇显著的付费渗透率和DAU增长放缓问题。2020年财报显示，爱奇艺会员数在涨价后同比下跌1%。 对长视频来说，单纯将赌注押在ARPPU上的策略不可持续，行业需找到新的发展方向。 促销谜题 长视频的处境如同瘾君子，会员降价促销如同毒品，嘴上说着永不复吸，又忍不住伸手。 在腾讯视频宣布会员价格上调后，网络社区最多的用户反馈是“不用看，官方定价都是唬人的纸老虎，最终还是要看活动价。” 其中，活动价包括官方在节假日推出的折扣活动，以及各大电商平台可能买到的低价会员券，折扣力度往往能达到五折甚至更多。 另一方面，联动会员也吸引了少量用户。 相关数据显示，爱奇艺在未受疫情冲击的2019年，几乎每个月都推出了5折活动，主要通过与京东、拼多多等电商平台会员联动。相比之下，腾讯视频从2016以来频繁启动联动会员活动，合作方包括微信支付、腾讯大王卡、腾讯音乐、网易云音乐、美团、京东、苏宁、携程等等。 而联动会员能否作为长视频平台的核心用户值得商榷。美国做空机构Wolfpack就针对联合会员一项对爱奇艺的会员营收额发起质疑。在做空报告中，Wolfpack认为爱奇艺将联合会员收入全部计入营收，再将合作方收入计入市场费用。 最终，Wolfpack的观点被证明缺乏依据。中信证券传媒行业首席分析师肖俨衍表示，爱奇艺的联合会员总量不大，且操作符合会计准则。 然而在疫情冲击下，因影视行业内容供给受阻，优质内容对用户付费的推动能力显著放缓。仅去年二季度，爱奇艺就遭遇1400万的付费会员环比缩减。这意味着，平台需要更多类似联合会员的促销活动推动付费用户增长。 尴尬的是，庞大的市场压力使长视频行业不愿走降价促销的老路。龚宇在财报电话会议上表示，爱奇艺将减少促销活动。 不仅如此，由于用户量见顶，自2018年以来，长视频普遍寻求通过寻求高端付费和差异化定价寻求ARPPU的增长。在2019年上线的热门剧《庆余年》身上，腾讯视频和爱奇艺都选择超前点播方式——3元解锁1集，50元解锁6集。 尽管在观众群体中，超前点播引发了几乎一边倒的批评。但对长视频而言，追求更高ARPPU已是开弓没有回头箭，此前，包括会员专属广告和超前点播在内，平台追求利润的行为已经与会员用户体验产生普遍冲突。在经历疫情冲击后，行业已经走到“要钱还是要口碑”的红线。 差异化付费 2018年5月，阿里文娱轮值总裁杨伟东指挥优酷以约16亿价格拿下俄罗斯世界杯版权。6个月后，阿里CEO张勇发布公开信，宣布杨伟东离任。 同样在2018年，腾讯启动第三次组织改革，COO任宇昕全面执掌PCG和IEG，腾讯视频的全面调整也提上日程。 尽管任宇昕表态，腾讯视频将加大投入，但从2019年财报看，腾讯首次披露腾讯视频亏损情况——全年亏损控制在30亿以下，显著低于爱奇艺同期103.2亿的亏损额。显然，在任宇昕接手后，腾讯视频的“节流”有所成效。 受制于上市公司身份，爱奇艺在节流上的动作显然更小。但在2020年财报发布后，龚宇对外发布了节流信号： “爱奇艺在不进入新的原创电影、海外市场领域情况下，不会增加内容成本。” 优爱腾三家表态的背后逻辑是，随着市场环境的持续恶化，BAT对长视频巨额亏损的忍耐度正来到某种临界点。 如果在2018年以前，长视频通过内容吸纳流量红利完成付费用户增长，2018年以后借助促销活动及联合会员的隐性降价吸纳非核心用户付费，那么到2021年，长视频的手段已经所剩无多。只能高不能低的ARPU，无疑对行业提出更严格的要求。 经北京互联网法院判决，爱奇艺的超前点播构成对原有会员的违约。这意味着，腾讯视频和爱奇艺为长视频行业找到了用户分层，差异化收费的ARPU增长之道，但如何走通，还需更多探索。 爱奇艺试图将超前点播用会员协议的方式确定下来。去年5月，爱奇艺推出黄金会员升级的钻石星钻会员，包年价格为398元，较黄金会员高出220元，享有超前剧集、星钻影院、打通TV端和成长等级加速等特权。 这种会员被用户戏称为“VIP中P”。爱奇艺官网显示，星钻影院内容为不定期甄选海内外高分付费电影，提供给星钻VIP会员限时免费观看。 腾讯则试图将腾讯体育内容接入腾讯视频。去年年末，腾讯视频推出NBA观赛会员，主打特权为每月8张观赛券，每张券可看一场付费直播。年卡价格为233元。 只是这样的尝试仍然难以抹平高昂的内容成本。腾讯购入NBA转播权的费用高达5年15亿美元。而在肖华事件后，NBA一度沦为国内品牌广告投放的禁区，腾讯被迫承担广告和会员收入双下滑带来的巨大亏损。 目前，腾讯并未推出爱奇艺VVIP式的星钻会员。从亏损额度看，腾讯视频较爱奇艺的压力更轻。但不排除未来重走VVIP路线。这取决于爱奇艺星钻会员的市场反馈。 饮鸩止渴 国金证券首席分析师裴培认为，2020年的新冠疫情给国内互联网行业带来了第四次流量红利封印。用户基数和用户使用时长将更难出现结构性的增长。 长视频行业尤其如此。 QuestMobile2020发布的《中国移动互联网年度大报告》显示，截至去年，短视频行业的整体月活已经达到8.72亿，人均月度使用时长42.6小时。其中，抖音月活达到5.35亿，快手月活为4.42亿。 相比之下，长视频在2020年的月活用户数持续下滑，至12月为8.7亿人，已被短视频反超。尽管月活水平相近，但短视频几乎吞并了长视频的广告市场份额。目前长视频遭遇剧烈的平台与用户矛盾，某种程度上是短视频崛起的冲击结果。 在B面，长视频又面临高速增长的内容成本。据《南方都市报》报道，爱奇艺在2012年的热播剧采购成本是50万上下，中等剧在25万至30万之间。龚宇表示，如果采购单价继续下降，同样的成本买剧更多，视频平台的流量和广告收入也会增加。 而巨头入场后，加速的长视频战争向烧钱大战演化。晚点latepost报道，BAT在十年内烧掉了1000亿人民币。2016年腾讯视频独家播放的《如懿传》，采购价格是13亿元。 背后，巨头正在为天价明星的片酬买单。作为成本，长视频行业承受着长期亏损，当行业将成本尝试向用户转嫁时，立即激发了用户的强烈反弹。从超前点播到星钻会员，全网用户几乎没有给出一个正面评价。 相比爱奇艺和腾讯视频梦想中的奈飞模式，眼下聚焦于客单价提升的长视频竞争无疑是饮鸩止渴。在电视观剧时代，头部剧一度是全民级别的精神消费品。但长视频强势的资本介入，正在将整个行业改造成奢侈品。 爱奇艺已经与腾讯视频达成默契，在超前点播和会员价上调节奏中保持一致。但在短视频领域，接近长视频模式的短剧正在大行其道。与全无成本的短剧相比，长视频需要重拾精品优势。 而更高的用户付费，需要更精致的内容产品。 有望冲击这一目标的，是优爱腾的悬疑类自制剧，从豆瓣评分看，其中不乏初获市场好评的作品。 对长视频行业来说，成本更可控的自制内容，有望主导新时代的用户付费。随着内容市场的持续细分和观众审美的个性化，那个靠无脑砸钱冲烂作收割会员的时代，或许一去不复返了。