完美日记营销费用高企，全年亏损27亿元，国货美妆创业没未来？

文 | AI财经社 刘雪儿

编辑 | 陈芳

有着美股市场“国产美妆第一股”之称的逸仙电商，发了上市以来的首份财报。

3月11日晚间，完美日记母公司逸仙电商发布2020年第四季度及全年财报，显示全年营收52.3亿元，同比增长72.6%。对于这份成绩单，资本表现很冷淡，当日逸仙电商每股报收16.45美元，跌0.42%，盘前更是大跌4.01%。

主要原因是，逸仙电商增收不增利，美国通用会计准则下的全年净亏损为26.9亿元，相当于每天亏损737万元，看来靠砸钱换增长的故事遇到了坎坷。

卖100元口红，得投65元营销费

为什么逸仙电商全年亏损这么多？

其中一块来自去年IPO带来的股权激励。逸仙电商2020年的一般及行政开支费用增长飞快，同比增长925%至21.4亿元，公司解释说源自人员成本的增加。AI财经社求证逸仙电商，对方进一步解释说，这块费用主要是股权激励。而在美国通用会计准则下，股权激励需要算入成本。

不过，和高昂的营销费用比，这都不算什么。

计算可得，2020年逸仙电商销售及营销费用达34.1亿元，同比增长172%，占总营收的比例攀升到65%。可以理解成卖出100元口红，就要投入65元营销费。而在上市前的2018年、2019年、2020年1-9月，逸仙电商营销费用占当期营收比都在41%-62%之间。

2020年第四季度，逸仙电商的营销费用同比增长超两倍，直达13.8亿元，占收入的比重从上年同期的39.1%攀升到70.3%，也直接把全年比重拉到了新高点。

这种打法也给同行带来困扰。一家彩妆品牌创业者对AI财经社吐槽，“MCN机构都被完美日记玩坏了，他们不还价一直买，MCN会觉得彩妆报价就这么高，直接影响到腰部品牌，光2020年中的采买价就是2018年的5倍以上。”

有新经济领域的研究员感慨，“国货美妆品牌的创业几乎宣判死亡，新入场的如果烧自己的钱，可以直接关停了，如果有资本支持还好。”他不满美妆行业的怪异现象，“供应商赚点辛苦钱，KOL赚走大头，只留下品牌方看着账上还有多少钱。”

新品牌投入接着烧钱

为什么逸仙电商花这么多钱在营销上？

多位业内人士告诉AI财经社，由于行业属性不同，美妆其实对研发要求不高，对营销依赖性大，尤其新锐国产美妆主要面向年轻用户，这批人处于摸索阶段，本来品牌忠诚度就不高，而且美妆产品不像功效性护肤产品那样善于培养忠诚度，所以获客压力比较大。

财报中，逸仙电商解释营销费用增长，主要来自广告策划和市场推广增加，以及完美日记铺设线下店费用上升。

去年11月19日敲钟前的媒体会上，逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰曾解释过这个疑问，第一是疫情下门店关闭，工资和租金还在支付；第二是品牌会有投入期，除完美日记相对成熟外，处于高速成长期的小奥汀和完子心选还需要大力投入。

如今逸仙电商的营销投入恐怕会更多。因为它正试图打造一个美妆集团，去年11月收购了法国高端美容品牌Galnic，最近又把英国高端护肤品牌Eve lom收入囊中。眼下除完美日记外，有四个子品牌“嗷嗷待哺”。

不过，相比完美日记、小奥汀和完子心选，最新两个品牌都走高端化，Galnic在天猫海外旗舰店售价260-970元间，Eve lom被成为“卸妆界的爱马仕”，一瓶50毫升的王牌卸妆膏标价490元。这似乎也寄托着逸仙电商改善利润空间，走出亏损泥淖的希望。

可以预料的是，在新品牌未挑起大梁前，逸仙电商还有很长时间的浇灌期，高昂营销和财务亏损也一时无法避开。

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