营收骤降、屡被投诉的名创优品，“极致性价比”打法为何失灵了？

文|恒心

来源|博望财经

火了近十年的$名创优品(HK|09896)$$名创优品(NYSE|MNSO)$，如今在思考变革。

一方面，依靠“10元店”起家的名创优品开启了全球品牌战略升级，换言之，由之前主打性价比试图走高端路线。

另一方面，名创优品国内开店速度放缓，但海外业务一路高歌猛进，门店数量大幅增加。

曾凭借“极致性价比”独特优势走入消费者心中的名创优品，如今却一改打法是谋划大局还是无奈之举？

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市场竞争愈发激烈，老大哥名创优品“腹背受敌”

据公开资料显示，名创优品是一家全球零售商，提供丰富多样的创意生活家居产品，自2013年在中国开设第一家门店以来的九年时间里，已成功孵化了两个品牌，分别是名创优品和TOP TOY。

近年来，中国零售行业随着经济的强劲增长及人均可支配收入的攀升而迅速增长。根据国家统计局的数据，中国所有家庭的年人均可支配收入从2017年的26000元增至2021年的35100元，复合年增长率达7.8%。经济的积极发展带动中国人均消费支出的增长。根据弗若斯特沙利文报告，中国人均消费支出由2017年的18300元增至2021年的24100元，预计将于2026年进一步增至33400元。

随着人均消费支出的快速增长，中国零售市场同样持续增长，且趋势仍将持续。根据弗若斯特沙利文报告，按GMV计算，中国的零售市场规模从2017年的36.6万亿元增至2021年的44.1万亿元，复合年增长率为4.8%，预计于2026年达到58.1万亿元。

资料来源：弗若斯特沙利文。

根据弗若斯特沙利文报告，2021年名创优品通过门店网络销售的产品GMV总计约180亿元，是全球最大的自有品牌生活家居综合零售商。

不仅如此，2020年12月名创优品还借着“新国潮”的东风推出了潮玩独立品牌TOP TOY，这是提出潮流玩具集合店概念的品牌先驱。

潮流零售以市场设计、个性化购物体验及广泛购物选择为特色，主要锁定年轻客户，创新的装饰及巧妙的呈现为客户提供具冒险性的感官体验，自然地延长客户于门店的停留时间，并丰富彼等的购物体验。此外，通过独特的主体及品牌特性，潮流零售商得以更好地梳理差异化形象，扩大客户群并增强消费者忠实度。

中国潮流零售市场的价值链主要由三方组成，分别为上游供应商（主要包括原材料供应商、国内外品牌商及制造商、OEM及ODM合同商）、潮流零售商（包括潮流零售商拥有及管理的常规连锁店、由加盟商拥有及经营并获准使用潮流零售商品牌和销售及营销服务或产品之业务模式的加盟连锁店、独立零售商拥有并在潮流零售商的指引下运营的自助连锁店）和客户。其中名创优品处于价值链的中游，主要从事向下游客户提供潮流产品零售服务及向上游供应商采购商品。

资料来源：弗若斯特沙利文。

根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流零售市场的竞争激烈且分散，按GMV计算，2021年前五大参与者的总市场规模为379亿元，占中国潮流零售市场GMV的约14.9%。按2021年GMV计算，名创优品旗下TOP TOY的GMV为3.74亿元，在中国潮流玩具市场中排名第七。

毋庸置疑，虽然名创优品在潮流领域的地位举足轻重，但随着KK集团旗下的KKV等融合了潮流、精致多重属性的集合店品牌崛起，市场将加速洗牌，而没有形成巩固护城河的品牌会被市场所淘汰。另一方面，市场的分化愈发严重，前有走精品路线的KKV，后有追求高性价比的新型集合店，腹背受敌的名创优品过得并不好。

02

与众不同的“增利不增收”，曾被沽空机构质疑财务真实性

数据是最好的证明。2月28日名创优品公布2023财年第二财季（自然年2022年四季度）财报，营收骤降、国内业务疲软等问题一览无余。

数据显示，名创优品当期实现收入24.94亿元，同比、环比均下滑10%。事实上，2022年整年名创优品营收持续承压，单季度最高增速仅5%左右，更是多次出现负增长。

具体来看，国内收入15.08亿元，占总收入的60%，同比减少26.6%，主要由于12月份季度疫情在中国反弹，导致由名创优品品牌产生的收入从18.68亿元减少至13.86亿元；海外收入9.87亿元，占比40%，同比增加37.5%，主要由于平均店面数量同比增加11.6%及在海外市场开设的每间名创优品店铺的平均收入同比增加23.3%。

国内市场低迷，海外业务提速，名创优品依靠海外拉动整体发展。

至于为何国内业务下滑明显，与开店速度放缓和单店效益下滑有着直接的关系。

截至2022年底，名创优品全球门店总数同比增长395家至5440家。从总量来看，名创优品主品牌门店占比仍高达97%，但从增量来看，情况却不容乐观，去年三季度，名创优品国内门店总数同比增加了234家至3269家，而第四季度只有3325家，同比增幅降至157家，环比增幅更是跌至双位数。

疫情是一个很好的“理由”，但丝毫掩盖不了名创优品国内单店效益下滑的风险。据悉，2019年以来名创优品单店收入一直处于下滑趋势，2020和2021年的降幅均在两位数以上。

不过，名创优品的利润却是大幅增长。

财报显示，2022年四季度名创优品经调整净利润同比增长82.1%至3.7亿元，归母净利润更是同比大幅增长90.27%至3.52亿元，综合毛利率也同比上升了近9个百分点至40%。

没有什么能比亮眼的业绩更能打动投资者，表现如此优秀的毛利率以及盈利能力让投资者倍感欣慰，传导至二级市场，名创优品股价持续大涨。财报发布次日，名创优品股价大幅增长8.44%至36.6港元/股，此后延续增长态势，截至发稿日股价报收36.65港元/股，市值463亿港元。

资料来源：富途牛牛。

与大多数零售平台“增收不增利”相反的是，名创优品却是“增利不增收”。

所谓“事出反常必有妖”，市场上又想起去年7月沽空机构Blue Orca Capital的报告，其对名创优品的加盟商网络实际运营者、公司董事长转移上市公司财产、公司财务数据真实性等提出了质疑。虽然名创优品火速做出澄清，表示“Blue Orca Capital的相关指控毫无依据，公司将考虑采取适当行动以保护所有股东的利益”，但财务数据如此反常难免让人浮想联翩。

03

产品质量问题频现，或为走高端路线最大的拦路虎

看看近年来名创优品都在做什么？开旗舰店、发力IP联名产品、搭建全球供应链等一系列操作应接不暇，昔日被贴着“伪日系”、“土味”标签的名创优品很显然在试图撕掉，想走走高端化的路数。

理想很美好，现实很骨感。名创优品时常被曝出产品质量及安全等问题。

根据黑猫投诉平台显示，截至目前名创优品涉及的投诉量高达近2000条，产品质量、欺诈等成为重灾区。

有消费者投诉称，“2023年2月18日上午11点31分于江北虹悦城名创优品门店购入两个睡衣甜心盲盒。其中一款是美乐蒂拿气球，另一款是隐藏款库洛米拿气球，两款盲盒全都有严重瑕疵！！消费者花钱是为瑕疵买单的吗？”该消费者还附上了购买小票和瑕疵图，还补充说“根据《消费者权益保护法》，对于存在缺陷的商品，商家对消费者提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝的需要承担民事责任。虽然盲盒在购买前存在一定的未知性，但是商家应该保证其质量没有问题，以可以满足消费者的购买目的为前提。”

资料来源：黑猫投诉平台。

无独有偶，还有消费者投诉表示，“1月11日在名创优品购买保温杯一个，在未磕碰、使用不到一个月、2月6日在倒了温水的情况下，杯盖缝隙处漏水，这明显就是商品品控有问题，联系客服，商家说无法退换处理，杯子不是一次性用品，无平台可以处理”。

除了产品质量问题，名创优品还因违规收集使用个人信息被通报。

去年11月24日，据“网信海南”微信号通报，“名创优品”在内的23款应用程序均不同程度存在未建立健全用户信息安全保护机制、违法违规收集用户个人信息等违反《移动互联网应用程序信息服务管理规定》的行为，现集中向社会通报警示并责令相关运营单位限期整改。

资料来源：“网信海南”微信号。

此外，名创优品在海外也面临股东的集体诉讼。自去年8月以来，多家国外律所接连宣布可为名创优品的投资者提起集体诉讼，指控名创优品违反联邦证券法等。

在走高端化之前，名创优品需要解决的问题还有很多。