腾讯音乐长期主义故事难讲

作者 | 张清越

来源 | 产业科技

本文转载自产业科技

腾讯音乐，光环正在褪色。

作为中国在线音乐市场的头部玩家，腾讯音乐以QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐三大平台为主，全民K歌为辅搭建音乐流媒体框架，收购懒人听书跨入在线音频行业。

凭借腾讯系流量优势，以及多元化产品布局，腾讯音乐成立两年后，便在纽交所上市。彼时，腾讯音乐位居音乐流媒体头把交椅，以独家版权为利器，市场份额超过50%，独家版权占有率超过80%。

从华语到欧美、日韩流行音乐，最受欢迎的歌手几乎都被腾讯音乐收入囊中，“周杰伦的歌”更是腾讯音乐的王牌。重金夺下版权战，也对腾讯音乐的商业价值形成了深度捆绑。

好景不长，监管对于平台企业的反垄断治理，揭开腾讯音乐独家版权隐患。2021年7月，市场监管总局发布公告，对腾讯音乐作出责令解除网络音乐独家版权等处罚，腾讯音乐苦心营造的突出优势被夺走。

对音乐传播平台而言，内容是重中之重。版权优势丧失后，腾讯音乐把目光投向多元化的内容建设。近日，QQ音乐推出自主发布数字专辑功能，这能让更多的音乐人发布作品，也能让更多的人接触到普通音乐人的音乐。

设想虽好，但真正能给平台带来多少增益，目前尚且未知。不过可以确认的是，音乐、音频流媒体群雄盘踞，曾过于依赖版权背书的腾讯音乐，长期主义故事开局就走向窄化，在更加公平的市场环境中，获客、留客、活客的压力增加。

业绩下滑背后

在线音乐业务付费用户有所增加，难破整体营收、利润下滑之势。

营收和利润同步下滑。财报显示，腾讯音乐2022年一季度营收为66.4亿元，同比下降15.1%；净利润为6.49亿元，去年同期为9.79亿元，下滑33.7%。

音乐订阅变化局面较为乐观。音乐订阅收入为19.9亿元，同比增长17.8%。在线音乐付费用户达到8020万，同比增长31.7%。付费比率为13.3%，高于2021年第四季度和第一季度的12.4%和9.9%。

只不过，音乐订阅增长无法带来大量利润。2022年第一季度的毛利从2021年同期的24.7亿元下降至18.6亿元，降幅为24.6%；毛利率从31.5%下降到28.0%。腾讯音乐在财报中解释到，毛利率下降的主要原因是在线音乐的收入占比较高，而在线音乐的毛利率通常较低。

在线音乐收入仍略有下滑。一季度腾讯音乐的在线音乐服务收入为26.16亿元，相较去年同期的27.49亿元下滑4.8%。在线音乐的每月ARPPU（每付费用户平均收益）为9.3元，同比下滑10.8%。

付费用户增长，平均付费额下降。腾讯为了吸引付费，推出不少会员优惠活动。一位00后用户表示，自己今年3月到6月在QQ音乐连续4次包月会员，每月6.8元（原价15元）。推出低于原价约8元的优惠，这也就不难解释每月付费用户平均收益下滑。

大幅度优惠活动，可能是腾讯音乐的无奈之举。社交娱乐收入大不如前，腾讯音乐以音乐流媒起家，吸引付费用户，稳住在线音乐收入，更利于避免业务收入波动风险。

社交娱乐业务方面，2022年一季度社交娱乐付费用户数为830万，较去年同期的1130万下降26.5%。社交娱乐服务和其他今年一季度收入为40.28亿元，同比下滑20.63%。付费收入出现从社交娱乐转移到在线音乐的趋势。

移动MAU方面，社交娱乐比在线音乐流失用户更多。2022年第一季度，在线音乐MAU为6.04亿，同比下滑1.8%；社交娱乐MAU为1.62亿，同比下滑27.7%。腾讯音乐不得不对用户留存给予重视。

为留住用户，腾讯音乐在内容、功能研发上发力，支出结构发生明显变化。今年一季度销售和营销费用为人民币3.3亿元，同比下降50.9%。源于对营销费用的控制、对整体促销结构的优化，腾讯音乐更加倾向利用内部流量来吸引用户和宣传品牌。

一般及行政开支为人民币10.1亿元，同比增长14.6%。由于增加了研发投入，以扩大在产品和技术创新方面的竞争优势。今年年初，腾讯音乐宣布将正式推出国内首个虚拟音乐嘉年华TMELAND，用户可以创建个人专属虚拟形象，“身临其境”地体验虚拟演唱会和直播。

腾讯音乐在财报中还提到，未来注重为用户提供差异化体验，重视原创内容制作投资，继续打造身临其境的音乐娱乐生态系统，为音乐爱好者带来听、看、唱和玩的创新可能性。“乐人唱片”也是内容生态系统中的重要一环。

优势被分散

独家版权优势丧失后，腾讯音乐又遭清朗政策限制，在内容建设上似乎更加吃力。

紧跟反垄断版权管控之后，国家“清朗”、整治饭圈政策袭来，规定数字专辑限购，用户从可以购买无限张变成每人只能购买一张。直到今年6月份，才恢复每人可购买10张专辑。

销售成绩最好的专辑都不是在限购期间发布。在QQ音乐数字专辑畅销榜总榜上，排名第一的周杰伦《最伟大的作品》（今年7月发行），销售额为1.52亿元。肖战2020年4月发布的数字单曲销售额为1.42亿元，蔡徐坤2021年4月发布的数字专辑销售额约为8662万元。

在线音乐的收入来源主要有会员、数字专辑、广告服务、授权业务。从今年6月份恢复购买10张的规定来看，作为在线音乐收入中的重要组成部分，数字专辑限购，极大影响了平台的收入，单靠出售会员难以挽回余地。

内容是支撑流媒体平台运行的基础，除去依靠人气歌手的作品带来会员和数字专辑收入，平台自有音乐人建设也被QQ音乐提上日程。“乐人唱片”来袭，音乐人可自行在平台上发布作品进行售卖。

在QQ音乐社区的广场页面，可以看到“乐人唱片”专栏，音乐人在此发布数字单曲或专辑，大部分售价为1-2元/首。销量最好的可以卖到四五百张，许多能卖到一两百张，也有很多未显示销量。单价、销量、热度与艺人唱片有明显差距，想要通过扶持音乐人带来收益，腾讯音乐还有很长的路要走。

在内容生态建设上，腾讯音乐缺乏明显特色。腾讯音乐最大的竞争对手网易云音乐，以有“emo”特色的评论起家，“网抑云”成为年轻人口中的黑话。网易云的云村社区、村民广场为用户提供了开放和谐的交流环境。

失去独家版权的靠山后，腾讯在内容社区上的发力略显滞后，社区热门动态的评论点赞量大多为两位数，网易云的热门帖子评论点赞可达到三到四位数，差距明显。

在线音乐业务受政策监管之外，社交娱乐业务也受到影响。今年5月，四部门发文规范网络直播打赏，严格落实实名制要求，禁止为未成年人提供现金充值、“礼物”购买、在线支付等各类打赏服务。

流媒体步入严监管时代，腾讯音乐的下一个业绩靠山，尚未出现。

行业疲态渐露

环顾全球，音乐流媒体市场近年均面临诸多困难，行业破局之道仍需探索。

与全球流媒体音乐市场相比，中国的音乐流媒体市场收入结构不够合理。海外流媒体音乐平台营收以订阅为主，中国在线音乐市场营收主要来源于衍生的社交娱乐服务。从腾讯音乐的财报中也可以发现这一点。

用户增速放缓。根据国家互联网信息中心，2016-2020 年中国音乐市场用户复合增速仅为7%，用户增长或已经处于瓶颈期。各大音乐流媒体平台间的竞争，争的是用户在各平台间流转，难寻新用户增量。

作为全球少有的盈利的数字音频平台，腾讯音乐尚且面临着业绩下滑的困难，其他平台的困境更是可想而知。尽管新用户难寻，这些平台为了挽救营收业绩，还是采取选择涨价会员等措施。

国外流媒体平台早已开启涨价先例。近年，流媒体视频平台Neflix会员多次涨价，音乐流媒体平台Spotify于2017年就开始局部测试会员涨价、去年在英国涨价。国内的爱奇艺、腾讯、芒果视频会员也陆续涨价。

会员价格“明不涨暗涨”。QQ音乐会员价格维持在15元/月，表面上看没有涨价，购买普通会员后，不可收听数字专辑的歌曲，3个月后才能收听。只有购买30元/月的超级会员，才可以免费收听数字专辑的歌曲。

用户可选择平台较多，会员+数字专辑模式恐怕难以留住用户。于苹果手机用户而言，iTunes会员前三个月免费，之后每月10元，无需额外购买数字专辑，且没有版权限制，同样可以听到周杰伦等大咖的歌曲。QQ音乐、酷我、酷狗、网易云会员价格每月15元，还需额外购买数字专辑。

海外音乐平台同样在国内用户的选择范围内。“某宝购买spotify会员，一年才花了24元，华语日韩欧美的曲库都有，比QQ音乐划算的不只一点。”一位喜欢KPOP的听众说道。

能让长视频、音乐流媒平台做出如此大反应，正是短视频崛起带来的冲击。除去占用用户娱乐时间外，短视频APP也开始布局在线音乐业务。Tik Tok在2019年推出具有社交功能的"点播式流媒体音乐服务"。去年TikTok与环球音乐集团达成合作，用户可以使用环球旗下的所有音乐来创作短视频，而音乐创作者也将从中获得“公平的报酬”。

同样，在国内，以抖音、快手为主的短视频平台在抢夺着用户的注意力，抖音APP的功能越来越齐全，未来也有可能进军音乐收听，这给腾讯音乐等各大音乐流媒体带来不小威胁。

应对新型媒体形式的冲击，需要每个流媒平台迅速反应。如何挽回利润下跌局面，甚至对有些企业而言，为扭亏为盈的困难，是腾讯音乐的难题，也是流媒体企业需要思考的问题。