名创优品，品多牌少

作者 | 张清越

来源 | 产业科技

6月27日，名创优品通过港交所上市聆讯，后续将在港股双重主要上市，美银、海通国际和瑞银担任联席保荐人。在赴港上市前，名创优品于2020年10月在美国纽交所挂牌上市，但目前股价较历史高点已跌去超七成。

名创优品在招股书中提到，双重主要上市后的进一步战略包括门店扩张和升级，提升产品开发和供应链能力，推动全渠道体验、强化数字技术能力、持续投资于品牌建设，孵化新品牌、以及战略性地探索投资和收购机会。

不乐观的是，名创优品虽然凭借“类直营”扩张模式，获得大量加盟管理服务费，但单个门店收入下滑，拖累了重金投入的加盟商。2020至2021财年，名创优品单店收入同比下降19.8%、11.3%。

扩张遭遇瓶颈之外，名创优品还面临品牌塑造难题。成立至今，名创优品一直难逃品牌争议，品牌标识和品牌特色不够突出，其面向Z世代推出的潮玩品牌TOPTOY也在自有IP上逊于同业。

从街边十元店到头部生活家居综合零售商，名创优品在全球已拥有超过5000家门店。当名创优品的触角不断向下沉和海外市场延伸时，自主品牌创新上的乏力，也为增长埋下隐患。

质优价廉难兼得

质优价廉，是名创优品主打标签，其也在招股书中提到，自身发展的关键是：高品质、高吸引力、高性价比。但在实际经营中，名创优品的产品质量问题频发，难再给消费者带来质优价廉的消费体验。

如今，名创优品95%以上的产品价格仍维持在50元内，产品覆盖面从生活百货、创意家居、健康美容、潮流饰品到文体礼品等11个品类，门店平均SKU数量约3000个。在定价受限的情况下，为获取更多利润，工厂可能选择从原材料上削减开支，最终导致门店成品质量难以保证。

有关名创优品的质量争议不止一次。今年上海消保委曾检测出名创优品的保暖袜虽宣称使用特定纤维原料的方法达到保暖目的，但保温率并不理想。2020年上海一家门店的“一步可剥”指甲油被检测出致癌物质——三氯甲烷含量超过国家标准1400多倍。

面对层出不穷的质量问题，名创优品CEO叶国富难辞其咎，他宣布个人出资一亿元用于品质管控，并通过联合各个质检机构来提高对供应商、产品的质量管控。

在小红书上搜索“名创优品避雷”，依然可以看到不少消费者的吐槽。例如耳机、数据线寿命不过七天，指甲油甲醛味道大，眼线笔过粗晕染严重，干发喷雾越喷越油，美妆蛋吃粉严重等。尤其是涉及到许多上脸的化妆品和护肤品时，名创优品的评价属实不尽人意。

除了自身质优价廉难平衡，名创优品还需直面一众定位质优价廉的竞争对手，这些零售商分散于线上和线下渠道，对名创优品的市场份额发起冲击。

例如，近两年名创优品迎来了强劲的竞争对手——淘特。阿里最新季度财报显示，淘特年度活跃用户超过3亿，订单同比增长超过100%。与名创优品相比，淘特无需门店成本，直接与1688打通，缩短了工厂和消费者之间的距离，“低价好货”已成为其标签。

品牌价值欠缺

名创优品，品多牌少。

不少顾客表示，几年前不清楚其是日本品牌还是中国品牌，LOGO、产品种类、店铺装潢等与日本一些连锁品牌极其相似，包括大创、优衣库、无印良品等。2018年名创优品使用的“nome”品牌也与家居品牌“NOME”产生过商标争议。

“上新”，新的只是产品。叶国富十分重视新品，招股书中提到，名创优品平均每月推出550个SKU。在新零售早期阶段，持续更新新品或许能吸引不少顾客，但眼下各类新零售品牌爆发，单纯“上新”已很难吸引顾客，决定消费者留存的关键在于可持续的品牌价值。

新品过度依赖联名。在名创优品淘宝旗舰店，最近上新的产品中，销量过百的大多是和三丽鸥、迪士尼、、可口可乐等经典或流行IP的联名，仅有名创优品羊咩咩是其品牌原创，IP联名为品牌带来加成的同时也易引发品牌创新惰性。

热门产品难以体现品牌特色。在名创优品淘宝店铺月销量3000+的产品中，多为洗脸巾、气囊梳、眉笔、香薰、小风扇、粉扑、茶壶等产品，这些产品属于随处可买的生活小物件，唯一不同的是一些产品的外观较为精致。

名创优品甚至与三丽鸥等品牌联名的日用品能占到10个，虽然也有其自创的毛绒玩具如裸熊、大白鹅、嘟嘟鸡、小猪B-BO，但都尚未形成IP优势并和其他产品结合。

只懂跟风追赶年轻人，不懂自身创新引领潮流。名创优品于2020年年底成立兴趣消费品牌TOPTOY，想要追赶Z世代消费潮流，但它推出的大多数潮玩产品采用联名IP方式，联名和原创比例约为7:3，尚未形成有竞争力的原创IP，而泡泡玛特原创IP收入占比达57.6%。

IP原创能力弱，难以吸引推崇新潮的Z世代，并且IP依托外采和合作，也会增加品牌许可费用，进而加重盈利负担。

品牌特色和核心竞争力是目前新消费品牌致胜的关键，品质贯穿于二者之间。随着人们对生活用品的品质要求提高，主打家居生活零售的品牌，也开始在线上线下疯长，如家居零售品牌NOME、美妆集合店HARMAY、主打精致生活的KKV等。

在赛道玩家都把目光聚焦在性价比、下沉市场时，名创优品的差异化特色又在哪里？这正是站在产品背后的名创优品，需要解答的问题。