黄光裕回归1周年，国美零售并未如愿做更好的自己

作者：龚进辉

最近，黄光裕执掌下的国美零售可谓喜忧参半。喜的是，刚交出的2021年成绩单勉强说得过去，2021年营收464.84亿元，同比增长5.36%，净亏损44亿元，同比减少37%，代表其经营有所好转；忧的是，国美零售旗下真快乐被曝出拖欠拉新代理商款项，无形中揭露真快乐流量低迷的尴尬现状。

重点说说真快乐，去年1月，国美App正式更名为“真快乐”App，它是一款集娱乐化、社交化于一身的购物App，旨在提供有趣、实惠的线上购物方式，让用户购物过程充满美好快乐的体验。其中，娱乐化指的是常见的直播带货，社交化指的是国美零售大力发展社群。

由此可见，国美零售把娱乐化零售视为打开通往零售新世界大门的钥匙，黄光裕对真快乐寄予厚望。他曾表示，国美娱乐化营销模式不仅仅是带货，而是希望带动更多人参与，在娱乐过程里进行分享，买货时想到玩，在门店就近体验，不只是为了便宜，这将会成为消费者把App存在手机上的理由。

但理想很丰满，现实很骨感，真快乐想要留住用户并不容易，即用户留存是个老大难。原因很简单，家电一直是国美零售的核心品类和营收担当，2020年占据90%，非家电占比仅为10%，国美零售计划2021年把非家电销售占比提升到30%，但并未达到预期，只占到20%。

不难看出，2021年国美零售依然靠家电品类打天下，而家电数码属于低频消费，用户买完就“走”，更何况，真快乐所谓的娱乐化、社交化并非新鲜事物，直播带货已成为电商行业标配，种草社区也已成为各大电商玩家的发力重点，阿里、京东甚至后来者美团均有所涉足。

因此，真快乐并不能给用户提供一个“非你不可”的充足理由，自然无法真正留住用户，用户依然被淘宝、京东、拼多多所吸引。其实，真快乐不光面临用户留存难题，拉新也是个不小的挑战，要不然去年也不会启动三次大的拉新活动，可见它对流量十分渴求，试图迅速做大平台影响力。

不过，真快乐在去年10-12月进行的第三次拉新，却引发不小的争议。有代理商反映，拉新结束3个多月，国美零售一直没有结算款项，这让代理商举步维艰，其中部分代理商贷款做真快乐的拉新业务。据经济观察报报道，真快乐总共拖欠十几家拉新代理商的款项，共计2000-2500万元。

当然，拉新还是有一定效果。截至今年1月，真快乐月活达7000万，日活达到350万。与过去的国美App相比，真快乐表现还算可以，但放在整个电商行业，这一成绩实在摆不上台面。阿里、京东、拼多多月活早已过亿，以拼多多为例，去年Q4，拼多多月活达到7.334亿，是真快乐的10倍之多。

用户基数上不去，真快乐的平台价值不可避免受限，入驻的商家日子自然不好过。据《南方都市报》报道，有商家反映称，花了近3万元与真快乐平台代理商签署代运营服务，入驻半年只成交两笔订单，总成交金额10.9元，店铺日浏览量也多为个位数。还有多名商家认为代理商涉嫌虚假宣传，要求退款却遭到后者拒绝，有的代理商甚至直接“消失”。

对此，真快乐相关负责人回应称，有的代理商合作授权书系伪造，代理商的虚假宣传也损害国美名誉。平台将直接和商家沟通，优先解决商家的问题。话说，各大电商平台都有各类代运营服务公司，为何淘宝、抖音平台的代理运营商鲜少出现此类问题，入驻真快乐的商家却连同代理商、平台一起抱怨？

这可不是真快乐甩锅给无良代理商就能轻易解决，也无形中暴露平台管理存在较大缺陷，这才是真快乐需要反思且整改的问题。种种迹象表明，过去1年来，真快乐既有高光时刻，日活不断增长，但也面临各种棘手难题，由于用户规模和交易规模受限，广告分发等商业变现做不起来，而流量端却需要持续大量投入。

显然，真快乐短期内无法扛起国美零售复兴的重任。依稀记得去年2月，刚出狱的黄光裕在集团高管会上放出豪言，“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”他要求集团高管“拼搏奋进 再攀高峰”。几天后，国美零售股价一度涨到2.55港元，创下近5年来的最高位。

1年后的今天，国美零售股价已被打回原形，截至4月1日收盘，其最新股价仅为0.475港元，市值约为160亿港元。可见资本市场对国美零售的复兴进度并不满意，尤其是被寄予厚望的真快乐一时半会无法承载国美零售的野心，至少在剩下的最后4个月期限内难以有大作为，救不了深陷亏损泥潭的国美零售。

事实上，黄光裕自己也深知实现“国美18个月恢复市场地位”这一既定目标困难重重。去年10月，他坦言，目前落地慢了几个月，但整体的方向和路径都没有改变，且越来越有信心，后期会抢一抢进度，最近可能会有很多项目密集推出。

“18个月是内部战略规划倒推时间，不是对市场的承诺。很多事情必须螺旋式上升、良性循环下去达到目标。我不会为18个月的事情太多计较，这个节奏一定是要更科学地完成，该赶的要赶，要不就推迟几个月。”恕我直言，当黄光裕开始解释18个月的内涵，并喊出推迟几个月，这明显是底气不足的表现。

一个扎心的事实是，在黄光裕入狱的10年，正是中国零售行业大变天的10年。这10年来，以阿里、京东、拼多多为代表的电商平台快速崛起，网购家电成为一种新风尚。尽管黄光裕在狱中遥控指挥，为国美零售的战略转型出谋划策，但并未使其破局，反而掉队的风险在增加，与阿里、京东、拼多多的差距越来越大。

其实，国美零售的电商之路起步并不算晚，但一直没有打开局面，长期活在阿里、京东、拼多多的阴影之下，甚至不如老对手苏宁易购。在此情况下，它发家的家电品类，开始面临不小的冲击，给黄光裕敲响警钟。

2020年家电网络零售额首次超过线下，2021年家电网络零售额4663亿元，同比增长11.1%，占比52.9%，而家电线下渠道全年销售4148亿元，同比增长0.3%。当线下风光不再、线上愈发吃香，从线下起家、在线上几无建树的国美零售处境十分尴尬。

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》，2021年家电销售渠道方面，京东以32.5%的份额位居第一，苏宁易购和天猫分别以16.3%和14.8%的市场份额排在第二、第三，反观国美零售排在第四，市场份额仅为少得可怜的5%，与三大巨头相差甚远。

不知你发现了没，国美零售过于依赖家电品类不行，显得平台价值过于单一，不依赖家电品类也不行，代表正受到京东、苏宁易购、天猫的巨大冲击，让其左右为难、举棋不定，并未如愿做更好的自己。

整体来看，黄光裕亲力亲为掌舵下的国美零售有所起色不假，但并未真正摆脱困境，距离全面崛起更是还有很长的路要走。在我看来，关心“国美18个月恢复市场地位”能否实现意义不大，或许到时候黄光裕会重新定义，给自己找台阶下，而应关注国美零售的长期发展，长远来看能否成功破局，让子弹先飞一会。