社区团购大溃败，500多亿都去哪儿了

来源 | 投资家作者 | 刘晓月

眼见他起高楼、眼见他楼塌了。我们又见证了一个行业从高光到几近团灭的戏剧时刻。

3月28日最新消息，十荟团全国城市所有业务均已关停，公司进入善后阶段，主要处理供应商货款的清算事宜，以及员工工资的结算赔付问题。

其实风起之前早有预兆。据《联商网》去年12月份报道——十荟团被曝“暴力裁员”：仅剩700多员工，供应商苦苦讨债。有员工表示公司强迫签署离职协议，不签拿不到薪资，且到手薪资远在当地最低工资标准之下，而员工如不同意离职，公司则建议走劳动仲裁。此外，十荟团供应商、团长也迟迟拿不到该给付的货款和佣金，苦苦讨债。

去年以来，这个赛道开始上演玩家接连崩盘的惨烈大戏。随着2021年7月，“3年8轮融资”的同程生活正式宣布破产，多米诺骨牌自此被推翻，食享会人去楼空、橙心优选被曝光关停、京喜拼拼全线裁撤、美团优选大调整......连实力雄厚的互联网巨头们都玩不转了，更别说中小玩家了。

这不由得让人回想起社区团购的高光时刻——曾被视为疫情之后最大的风口。2020年行业融资额从2019年的96.5亿元跃升至174.8亿元，2021达到了285.9亿元，3年融资额就达到了550多亿，谊品生鲜、兴盛优选、海豚购、好邻好物、十荟团、菜娘子等均得到资本青睐。

图：2014-2021年社区团购行业融资金额变化

然而时间到了现在，站在风口的猪已经被纷纷摔死，而曾经喊出“万亿市场规模的社区团购将影响中国互联网格局”的投资人，也已经把这个行业几十个 G 的文件丢进了电脑废纸篓。

一

手握重金的巨头们，对菜贩子来了场降维打击

回想当年，社区团购真的是好不风光，几大互联网巨头们你争我赶地抢占这一赛道。2020年6月，滴滴旗下的社区团购平台“橙心优选”上线；7月，美团推出了“美团优选”业务；8月，拼多多的“多多买菜”业务上线，盒马则成立了盒马优选事业部；10月，苏宁菜场的社区团购平台在北京上线......

“不设上限，全力拿下市场第一名。”成为了巨头们最常见的口号。不仅指的是资金投入不设上限，为了占领市场可以不计代价的烧钱；也是指人力不设上限，甚至还有了某大平台员工不幸猝死的悲剧。

总而言之，背靠资本大树的支持，这些平台们跑马圈地来可谓是不惜一切代价，尤其是惯用的价格战在这个赛道上被演绎到了极致。

社区团购平台上的价格，已经不能单单用“便宜”来形容了，很多都是亏本在卖的。半斤的库尔勒小香梨，进货成本为3.98 元，补贴后售价为 0.99 元。一袋食用盐，进货成本为 0.57 元，售价为 0.1 元......简直就是在“白送”。

菜贩子、经销商、本地超市，都傻眼了！这不是在革他们的命吗？

尤其是对于那些小商贩们，他们起早贪黑的辛苦守候，无论刮风下雨、严寒酷暑，天不亮他们就要去菜市场进菜，菜进回来还得分拣打理，很多菜一天或两天如果还卖不出去就得倒掉。这么一个个单薄的个体，在背靠强大资本的平台冲击之下，真的是毫无抵抗能力。

在残酷的丛林法则之下，照着这样猛烈的进攻，他们很快就会被淘汰。但是这些在菜市场卖了十几年甚至大半辈子菜的小商贩们，不卖菜他们能干什么呢，还能找到别的生路吗？

手握重金的平台们干啥不好，非要去抢小商贩们的饭碗。

不过平台搞这么猛烈的价格攻势，也绝不是在对用户搞慈善。这就是互联网的惯用招数：低价+补贴吸引消费者—市场份额迅速扩张—取得垄断地位—开始收割。

天下没有免费的午餐，任何便宜都是要付出代价的。除却未来的垄断收割风险之外，平台巨额补贴的另一个阴影就是——产品质量问题。

前段时间，北京市海淀区市场监管局对叮咚买菜的调查引发了社会的轩然大波——原本以为收到的是活鱼，没想到是报废死鱼；以为是当天的新鲜蔬菜，没想到是用烂菜筐中过期的切片南瓜冬瓜“翻包”来继续售卖……大家都在问，底线究竟在哪里？

但这并非是个例，以几大头部社区团购玩家为关键词在黑猫投诉上搜索，关于假货、次品、退款等投诉可谓是屡见不鲜。比如此前有消费者在某大平台上买了面膜，结果皮肤出现了红块红斑。

二

千亿GMV,刷单水分有多少？

还有一个问题是，巨头们烧的这么多补贴，都是流向消费者了吗？

答案并非如此，相当资金被用于内耗——刷单。团长联合供应商共同套平台的钱，甚至有时连平台自己的工作人员都要参与。

为了刺激团长拉新的积极性，社区团购平台一般会设立“推广奖励”，下单的人次数量越多，奖励也就越多，而且推广奖励的数量往往远高于佣金。

据某团长表示，一个平台超100个客户消费，团长可以拿200元到300元的奖励，如果四个平台都有奖励那么一天的收入有1000元。

如何才能拿到更多的奖励？相比耗时耗力地一个一个争取用户说服下单，“刷单”这种方法显然更为高效——假如你买了一瓶3块钱的饮料，晒单之后就能拿到1块钱的返现，你愿不愿意干？

除了用低价吸引顾客、亲戚朋友刷单之外，他们团长之间还会互相刷单。不过这都是小case，更“牛逼”的做法是——直接找供货商，大批量的刷。

对于米、粮、油这类非生鲜类商品，有些团长会以极低的价格供给供货商，但得到平台的奖金奖励之后依然能赚不少。而有些供货商，在用相当便宜的价格把东西收走之后，还会再供给平台！

也就是说，这就是个“左手倒右手”的游戏，在这一过程中，唯一产生亏损的，其实是平台。

更触目惊心的是，有些平台的本地工作人员也会参与其中，他们联合团长抢购平台上的饮料等货品，一买就买几百箱，再把这些货用低于批发价的价格卖给供应商。工作人员既出色地完成了要求的KPI，获得不菲绩效奖励；还能从交易中牟取差价暴利。

此前“食享会”就被曝光过疯狂刷单的乱象，在会员日甩卖近8000台iPhoneXS，每台补贴近千元，带动GMV七八千万元。

那么我们要问了，刷单乱象症结何在？

核心在于平台对数据的渴望超过一切。平台只要数据，所以为了完成“人头”数据任务并获取相应奖励，团长们自然会本能地选择利益最大化的方式。

“平台给的佣金越来越低了，主要还是得靠刷单带来的销售奖励。”有团长如此表示。其实这也是在意料之中，谋求漂亮数据的平台们疯狂扩张，一个小小的社区内密密麻麻地布满了来自各家平台的自提点。

不仅是便利店、超市，改造后的车库、理发店、服装店，甚至是路口的花坛角等都能成为提货点。夸张一点的，一个小区内能有20个自提点。

自提点越来越多，但是居民的购买力又是有限的。自然的销售增长越来越难，只能靠剑走偏锋的非正常手段。

平台刷单严重、无效点位获取、点位恶性竞争......橙心优选2021年整体目标GMV1000亿，兴盛优选GMV400亿，十荟团和同程生活GMV 100亿，美团优选的日均 GMV1.8 元亿......这些看似亮眼的数据，水分到底有多大，恐怕连平台自己都搞不清楚吧。

三

不是结局的结局：

为啥巨头们总只惦记着几捆白菜？

面对此等乱象，监管终于重磅出手。2020年12月，市场监管总局针对社区团购业态提出了“九不得”要求”。2021年，对多家社区团购平台做出顶格处罚。

在“不允许低于成本销售”等监管规定的雷霆之剑下，补贴没有了，刷单动力没有了，套利空间没了，消费者吸引力没了，平台订单开始极速下滑。

这也使得巨头们失去了希望，原计划大家烧两到三年培养用户认知和习惯，就能结束战斗，但是现在不能烧钱了，互联网生意突然变成纯粹的零售生意。

这些巨头们，原本做好一件事就能在未来拿到未来十亿、百亿级的利润，但现在，他们要做一千件一万件事，试图减少一毛甚至一分钱的成本，才能向盈利靠拢——相比“垄断收割”，依靠深耕运营来“降本增效”，真的太难太难了。

如今社区团购的大起大落正在走向尾声。但闹剧之外，也给我们留下了巨大的反思——为啥这些年来，资本们总是喜欢扎堆那些低门槛的民生领域？从共享单车到社区团购，资本总是一窝蜂地涌入、内耗式地竞争，再一地鸡毛地退出。

相比国外，我们的巨头虽然体量庞大，但都是扎堆在生活服务领域。但是那些高科技、高精尖产业却是布局寥寥，最为关键的领域我们还是差的很远。

正如人民日报所评——别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。