运动国潮下，特步诠释"跑步专家"的养成
作者 | 贝尔席
数据支持 | 勾股大数据(www.gogudata.com)
从过去到现在，包括未来：消费始终是拉动中国经济的主要驱动力。在这种情况下，消费赛道长久存在发展机遇与空间，不同的道路，只是在于不同消费品类处在什么发展阶段，在何时爆发。
消费对于经济的拉动作用愈发明显，是国家经济发展的必然趋势。国家统计局数据显示，1978年到2021年，最终消费支出对GDP增长的贡献率由38.3%上升到65.4%，提升了足足27.1个百分点。同时，从欧美、日本等发达经济体的经验来看，消费对于GDP的贡献率会普遍达到80%、90%。
那么立足当下，具体到消费品类，谁又将站上时代发展的至高点，造就消费赛道的黄金细分领域，以及优秀赛手呢？
综合考虑几点：
1、伴随社会发展，全球老龄化程度加深，大众生活、健康密切相关品牌成为核心受益者。
2、95后、00后成为新的消费主力，这代人见证中国综合国力提升最为迅猛的时段，拥有强烈的民族自信、文化自信，国潮大行其道，同时更加注重健康运动。
3、随着国际大牌加速进入中国消费市场，新锐品牌不断涌现，竞争趋于激烈。市场达成一些共识：拥有强科技能力、高品牌势能，以及供应链沉淀的国货品牌，才是未来的主要看点。
4、伴随综合国力提升，体育产业兴起，体育是上游产业而覆盖领域广泛，包括传媒、服装、酒旅等。
以此推导认为，在民生消费领域，体育用品大概率是那条黄金赛道，其中，头部的高成长玩家则是优秀的赛手，而特步(1368.HK)新鲜出炉的年报正好给了印证这一结论的机会。
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"五五规划"高分开局
3月16日，特步发布2021年财报，整体来看全年业绩高增长，多个指标创近5年新高。该份财报，也是特步提出"五五规划"后的首份年报，可以用"开局即奔跑"来形容，成长预期初步兑现。
具体来看，2021年特步实现收入100.13亿元，增长22.5%；净利润达8.89亿元，更是同比大增76.11%。普通股股权持有人应占溢利达9.08亿元，同比增长77.1%。每股末期股息13.5港仙，较去年增长80%。结合往期财报，特步此次刷新近5个财年战绩，无论规模或增速均达阶段最高。
特步能交出这样一份优异的成绩单，与其多品牌战略密不可分。主品牌期内通过加大产品创新投入，贡献收入88.41亿元，同比增长24.5%，突破新高并拉动集团整体盈利能力提升。
另外，新品牌还在成长初期，需要加大投放力度，目前来看已经取得了不错的进展。以索康尼及迈乐为代表的专业运动分部实现了2.01亿元营收，同比增长180.2%；以盖世威及帕拉丁为代表的时尚运动分部实现了9.71亿元，占总营收的9.7%，整体来看，新品牌也逐渐显露出增长态势，全年共实现11.72亿元，同步增长9.43%。
细分来看，按品类划分，鞋履、服装、配饰占总收入比例为59%、39%及2%，高毛利的鞋履服装仍然是公司的主要营收来源，符合公司运动调性，也支撑着公司较高的盈利能力。
此外，特步全渠道布局也功不可没。线下端，截至2021年底，公司于全球共有6151家特步品牌店铺，经过数字化和新零售改革，门店升级不断推进，目前已推出第九代旗舰店，符合年轻消费者对于新鲜、沉浸式的购物需求，有助于提升店效及品牌力。线上端，疫情加速了消费者线上消费习惯的养成，特步也同步加大了电商为品牌传播重点的力度，充分利用抖音及小红书等新兴渠道增加销售机会。
2021年成为特步发展的又一转折点。特步交出近几年最好的一份财报，总营收规模突破百亿，是公司向"五五规划"战略迈出重要第一步。主品牌稳健增长的同时新品牌动能释放，形成多层级增长曲线，也由此初步实现商业模式升级，向综合型运动龙头进阶，进而有望坐稳国产运动品牌三巨头，并向上"追赶"。
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"跑步专家"的成长力
那么，特步能够挑战更高的名次的底气为何？
需要说明的是，特步深耕跑步领域，尤其以跑鞋见长，也是国产运动品牌三巨头中唯一走这一特色产品路线的玩家，同时，特步自2019年构建多元品牌矩阵，前期积蓄势能或得到集中释放。如上文提到，鞋履为特步贡献59%的收入，而跑鞋历来占到其鞋类销售中非常高的比例。
那么换句话说，特步通过在跑步领域实现重度垂直，大幅抬升成长性。重度垂直的品牌往往容易逐步转为人群专家，即以用户为核心提供产品，甚至在消费者心智的层面"替"人群决策什么是好的产品。
另一方面，运动鞋服行业是典型的功能性消费品赛道。功能性消费品，因其针对性和专业性，决定人群致胜以及专业致胜。
人群的维度，除了人群地位，还在于人群本身的消费潜力。跑步首先具有强烈的广谱性，并且对于深度、专业跑者而言，跑步更是一项需要持续投入的事业，这部分消费者的复购率极高，对于价格敏感度也较低，综合决定跑者能够创造广阔的市场，跑鞋能够成长为超级品类。
同时，特步品牌的基本盘就是大众运动，其产品单价相对不高，渠道布局以三四线城市为主，与其他头部品牌形成差异化，也被视为运动鞋服行业最契合大众消费市场扩容的品牌之一。
根据《全民健身计划(2021-2025年)》，到2025年全国体育产业总规模将达5万亿元，经常参加体育锻炼的人数比例将达38.5%；跑步作为最多人参与的体育项目之一，市场空间势必扩容。另据艾瑞咨询及东吴证券测算，中国核心和大众跑者合计规模早在2019年达4亿人，跑鞋市场规模在2020年已达约1750亿元。
专业的维度，在于产品力，并根植体育基因，强化品牌层面的专业调性。
特步的产品力首先体现在专业跑者及权威机构的良好反馈上。
2021年特步321跑步节上，特步竞速家族三款跑鞋——160XPRO、160X2.0及300X2.0正式亮相。同年4月，疫后的首个马拉松上，跑进厦马3小时的参赛者中，穿着特步160X跑鞋的人数占比达51%，同时Nike穿着率为26.09%。而在2019年的厦马，特步跑鞋穿着率仅4.2%；12月，特步获得"跑圈奥斯卡"——《跑者世界》授予的"年度推荐"和"最佳首秀"殊荣。
同时，特步的营销资源具备稀缺性并融入了经营用户的品牌理念，从专业到大众抢占消费者心智高地。其一，特步已是大中华区赞助马拉松赛事最多的运动品牌，也是公认中国第一路跑品牌；其二，特步自2012年成立"特跑族"建立起跑步生态圈。"特跑族"已成为国内规模最大、最为活跃的品牌跑团之一，目前共拥有会员数超过130万。
特步旗下新品牌2021年以来亦动作频频，知名度不断提高，开始从专业及时尚细分维度，带动集团整体品牌力提升，全面强化"跑步专家"定位。例如，索康尼在2021年推出限量版Endorphin Pro+跑鞋，成为"BMW越山向海人车接力赛中国赛"金牌合作伙伴；盖世威今年1月开设内地首家实体店，近期与美国芝加哥知名买手店Leaders1354发布全新联名系列。
作为"最多人参与体育项目之一"跑步领域的人群专家，特步的业绩爆发力，以及长期成长力，则可见一斑。
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筑高商业壁垒
能够成为，并大概率长期作为"跑步专家"，随着跑步市场的扩容而不断激发成长力，特步有着独有的商业壁垒。
运动鞋服品类，产品力在根本上取决于底层基础研究。特步在2016年建成国内首个跑步专属研究中心，并相继与陶氏化学公司、3M等国际领先的纤维材料开发商达成合作，不断研发新专利技术。目前，特步已产出动力巢、减震旋、气能环等多项先进科技，并在此发展底座上实现产品迭代，全面触达初级、普通、专业消费者。特步竞速家族系列产品即运用了动力巢等先进科技，助力专业跑者突破速度。
还值得一提的是，根据历年年报，特步对于创新研发的投入逐年增加，2020年研发费用率已达2.7%，位于国产运动品牌三巨头之首。2021年，研发费用上升至2.5亿元。
渠道维度，特步在线下端采取大店化策略，并加速二三线布局。也意味着，特步将提升品牌形象与消费者体验，在加强大众消费基本盘的同时向高线城市客群触达，在人群规模及人群消费潜力两个层面打开增量。
线上端，如上文提到特步的电商业务不断成熟，2021年电子商务业务占特步主品牌收入比例超过30%，同时除电商平台外，特步品牌通过小程序、抖音等渠道推动销售，全渠道整合下预期继续增加O2O产品比例并发挥协同效应。
即形成线下门店深化体验、传递品牌价值，线上顺应数字经济发展趋势、获取更多流量的商业闭环，在全渠道维度实现对人群更全面的触达。
基于商业壁垒，更容易形成长期品牌共识，削弱市面上的同质化竞争，行业集中度也往往越高，进而能够长期占据高市场份额，深入分享行业成长红利。
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写在结尾
市场角度下，随着时代逻辑发生深刻变化，以及对特步成长预期的大幅提升，资本也已经先行。
港股市场弱势叠加大众消费疲软等，让2021年的民生消费板块颇为承压，恒生必需消费指数亦跑输恒生指数，全年下跌20.69%；而体育用品板块成为例外，跑赢民生消费整体，甚至是港股市场最吸睛的板块之一。
特步国际2021年累涨242%以上，位于国产运动品牌三巨头之首，并且呈大幅领先；至今区间涨幅达170%。以市值计算，特步还在去年超过亚瑟士，跻身全球前八大运动品牌。
时钟摆到2022年，港股资本市场氛围并未好转，且在流动性主导的情绪杀下，几乎所有板块都在跟随杀跌，不少人因为恐慌就此离开市场。但是正如巴菲特和芒格一直强调的那样，以合理的价格买入优质企业，赚企业长期成长的钱，对于长线投资者来说，此时更是挖掘黄金坑的时候。16日下午，情绪面受益于政策暖风有了较大好转，港股整体也出现修复行情，特步更是一度涨超26%，最后收涨22.55%。
当然，市场大幅波动下，贸然抄底的风险极高。但随着悲观情绪转暖，有业绩支撑且有长期增长逻辑的优秀公司，更大概率先于市场迎来反转。特步已经用这次"五五规划"后的首份年报，初步兑现了自己的成长预期，在这背后，是中国消费潜力在优秀运动国潮品牌上的映射。