连黄酒都涨价了，茅台还能忍住？

昨日古越龙山发布公告，鉴于当前原材料价格及人工成本大幅上涨，企业生产经营成本不断上升，为提高古越龙山品牌力和竞争力，公司决定对部分产品价格进行调整。受涨价消息刺激，上午古越龙山股价一度涨停，截止收盘公司股价上涨5.75%。

古越龙山主要业务是黄酒的制造、销售及研发，生产黄酒原酒、黄酒瓶装酒及少量果酒、白酒等。主要产品包括古越龙山、女儿红、状元红、沈永和、鉴湖牌等，近年来，公司毛利率从19年的42%下降到20年的35%，今年前三季度毛利率为37%。

本次提价的包括青花醉系列，提价幅度为10%－20%；清纯（醇）系列，提价幅度为4.65%－12%；库藏系列，提价幅度为5%－15%；上述产品2020年销售额合计为33,388.54万元，平均毛利率为44.37%。

果酒、浮雕、花色品种、状元红等其他产品，提价幅度为5%－20%；上述产品2020年销售额合计为35,909.88万元，平均毛利率为29.88%。产品价格调整计划于2022年1月20日起执行。

本次部分产品调价可能对公司产品市场占有率有一定的影响，据阿里渠道数据显示，市占率方面，10月份黄酒CR7市同比占率下降1.8个百分点，其中塔牌、安昌太和、石库门、沙洲优黄市占率同比提升1.2、0.8、0.5、0.2个百分点，其他酒企市占率出现下降，集中度有所回落。

10月黄酒行业线上市占率情况

资料来源：阿里渠道，浙商证券研究所

今年前三季度古越龙山营收10.98亿，净利润为1.28亿。叠加成本上涨因素，此次产品调价不一定使古越龙山的利润实现增长，需要持续跟踪行业数据变化。

相比黄酒的提价，当下市场更加关心的白酒的提价，尤其是白酒龙头茅台能否提价。

尽管提价预期尚未落地，茅台股价却已经从今年9月份低点1550左右涨到现在2194，累计涨幅超过40%。今天更是在指数跳水的情况下继续大涨，简直不可思议，目前市值2.76万亿。

其实除了古越龙山，上周泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司中南、西南大区发布《关于调整52度国窖经典装终端渠道价格体系的通知》，通知表示，建议52度国窖1573经典装(500ml*6)终端渠道计划内配额供货价上调70元/瓶。

今天“飞天茅台即将上调出厂价”的消息再次在渠道和资本市场引起波澜。市场人士表示，飞天茅台预计将于2022年1月1日后将对出厂价进行上调，调整后出厂价预计为1299元-1399元。但是临近中午，搜狐财经报道称，茅台方面否认涨价一事。茅台方面人士表示，“茅台将于元旦后上调出厂价至1299元-1399元”的消息并不属实。

那么，茅台到底会不会涨价呢？

先简单介绍一下，按结算体系拆分，茅台酒主要包括自营产品、总经销产品、定制产品。其中，自营产品体量最大，一般茅台酒经销商均有配额，包括普通茅台（53度飞天茅台、五星茅台）、低度茅台（43度飞天茅台、喜宴）、生肖茅台、精品茅台、年份茅台及其他产品。

总经销产品种类最多，由某经销商独家运营，包括绝大部分纪念酒及除50/200/375/500/1000ml规格外的其他飞天茅台酒，近年来总经销产品改革力度较大，在最新经销网点名单中已不再公示总经销产品名录。定制产品一般在瓶身标示“国酒定制”标识，目前公司对于定制酒业务已全面收紧。

茅台酒产品结构拆分

资料来源：光大证券研究所

纵观茅台提价历史，茅台非常重视渠道利润，每次提价前渠道利润均较高，自2010年以来每次提价时渠道分成均为50%左右。提价时间点均选在年底或年初，配合经销商签订合同。茅台一般会放在当年财年结束后的12月或来年1月提价，但实际操作上可能存在先打款的方式，如有提价再根据新合同做打款补充以进行灵活调整。

近两年茅台品牌力相对于竞品进一步强化，批价与出厂价的剪刀差持续变大，渠道分成已接近70%。今年整箱茅台受“开箱令”影响变得高度稀缺，在紧张的整箱茅台供给和持续旺盛的送礼、收藏需求下，整箱茅台价格被推高。稀缺性又进一步强化了茅台的品牌力。

2010年以来提价时渠道分成均约为50%，目前接近70%

来源：渠道调研、中泰证券研究所

另外，今年掌舵人变化后更强调市场化运作，让茅台回归商品属性。总体来看，新董事长丁书记上任后改革决心较强，以市场化改革和法制化改革为方向措施频出（取消拆箱、取消“订房购酒”、中秋加大投放、推进茅台云商），跟各界交流也更频繁。效果上可以清晰看到茅台批价更加平稳、对员工工作要求更高，对消费者数据掌握更深、社会舆论更为积极。

丁雄军董事长上任后改革措施频出

来源：中泰证券研究所

最后，高端酒价格线就是生命线。从外部环境看，竞品紧贴茅台零售价定价，如不提价可能损伤品牌力。一线酱香酒厂的头部产品如青花郎、君品习酒、均定位千元价格带，指导价紧贴茅台的零售指导价1499元定价。如果茅台飞天指导价仍维持1499不变，将来核心酱香竞品指导价甚至有超过飞天的可能，对茅台品牌力不利。

主要酱香竞品零售价

来源：京东、中泰证券研究所

综合来看，提价时机已经成熟，并且茅台的经销商大会推迟到1月8号，经销商一季度的款也还没打，提价概率应该偏大，只是以什么形式提的问题。

在当前消费升级大背景下，高端白酒呈现出量稳价升的发展趋势。从量来说，由于工艺原因限制了高端白酒的产能，在当前需求端较强的情况下，高端白酒整体销量较为稳定；从价来说，高端白酒由于有着较强的品牌力以及消费者认可度，在消费升级趋势之下其价格有望不断提升。