「趣点」内外有别：傲娇的“大鹅”，进击的波司登

最近几个月，有着“羽绒服界爱马仕”称号的加拿大鹅（GOOS.N）屡屡“冲上热搜”：先是因为“‘虚假广告宣传’被黄浦区市场监管部门罚款45万元”、后又因为“不能防疫但售价却高达千元的天价口罩被一抢而空”。11月30日，这只“加拿大鹅”再次冲上热搜，而这次上热搜的原因同样不光彩。

近期的“加拿大鹅”消费维权事件引起大众关注，其“所有中国内地地区专门店售卖的货品均不得退货”的退换货条款的公平性和合理性引发网友热议，国内官媒也点名批评。与之对应的，就是加拿大鹅股价与市值的下滑。

本月以来，12月1日-3日只有三天时间就已累计下跌达18.03%，上周累计（11月29日-12月3日）跌超20%，创2020年3月以来最大单周跌幅。

中国市场对加拿大鹅至关重要，而该公司却还如此对待国内消费者，这就不得不让笔者说道说道了。目前，加拿大鹅光是大陆地区的门店就占到了其门店总数的三分之一，2021年报显示，亚洲已经成为加拿大鹅营收规模最大的市场。

崛起之路

别看如今的加拿大鹅已火遍全球，但公司真正的崛起不过是近几年的事。

加拿大鹅这家公司的起点，可以追溯到1957年创始人Sam Tick在多伦多一个仓库里经营的“小作坊”。1957年，雨匠工人Sam Tick雇佣了五名工人，在多伦多成立了名为Metro Sportswear Ltd的小公司，为当地警员提供雨衣、羊毛马甲。到70年代，这家公司开始生产羽绒服，并供给加拿大安大略省需要在北极圈内巡逻的警员，之后又延伸到南极科考队、航空公司等。自此还创立了Snow Goose品牌，并将品牌逐渐演变成为Canada Goose(加拿大鹅)。

这个品牌之所以能火遍大街小巷，少不了市场营销的功劳。2013年，身着比基尼、披着羽绒服的超模凯特·阿普顿登上了《体育画报》封面，这一形象的出现瞬间点燃了加拿大鹅的明星效应，几乎所有明星都穿上了加拿大鹅。

2017年，该公司成功在纽约和多伦多上市。随着全民追捧，加拿大鹅的价格也在这几年水涨船高，从原来的600多美元一路涨到现在的900多美元。2021年，加拿大鹅第一季度的总销售额增长116%，达到5630万加元。

同时，加拿大鹅开始“飞”向全球，在多伦多、纽约、巴黎、伦敦、东京各地开店，同时新增加多伦多郊区的工厂以提高产量。

说起这个品牌的崛起，资本的力量功不可没。

起初，加拿大鹅专注在保暖、户外这个小众领域，并不为大众所知。真正让品牌“出圈”进入普通消费者的视野，要从第三代接班人丹尼·瑞斯说起。

丹尼·瑞斯年轻时的梦想是成为一名短篇小说家，对继承家业丝毫不感兴趣。然而，自他2001年接手加拿大鹅至今，公司却从小作坊走到了全球，这背后的最大推手当属贝恩资本。

2013年贝恩资本以2.5亿美元收购了加拿大鹅多数股权，在资本打造下，加拿大鹅从一个小众的户外品牌摇身一变，转型为顶级服饰制造商，有了“羽绒服界爱马仕”之称，公司业绩、股价也迎来爆发式增长之路。

根据加拿大鹅招股书数据，2014-2016财年，公司营收复合增长率达到38.3%，2018财年，其营收更是同比大涨46.4%。

中国市场是转机

不过，2020财年开始，加拿大鹅就出现了营收增速放缓的迹象，公司在资本市场开始遭到冷落。

在美洲及欧洲市场停滞不前的情况下，亚洲市场特别是中国市场，进入了加拿大鹅的视野，2021财年，亚洲已经成为加拿大鹅营收规模最大的市场。

而观察国内该品牌的流行，恰巧也是这两年。

过去三年，加拿大鹅在中国市场持续扩张，其官网显示，目前光是大陆地区的门店就有13家，占其门店总数的三分之一。

亚洲地区的营收也从2018财年的0.4亿加元，增长至2021财年的2.6亿加元。

据今年财报显示，截至2021年6月27日止的第1财季，其中国内地直营收入同比增加188.7%，截至2021年9月26日的第2财季，内地直营收入增幅则达到85.9%，可以推断该公司在中国内地的上半年收入增幅应在85%以上。面对中国市场高涨的需求，加拿大鹅甚至计划不断在中国增开新店，大幅调高了整个2022财年的业绩预期。

有意思的是，笔者注意到若按营收的地区贡献拆分来看，自2019年财报后该公司才加入亚洲地区，而在之前财报的地区分类只有加拿大、美国以及其他地区。（下图中红色部分是亚洲地区，2019年之前只有三种颜色）

就是这样一个靠亚洲市场特别是中国市场的品牌，却频繁因为某些问题登上热搜。事实上，据央视网报道，除了加拿大鹅外，还有其他国际品牌售后也是内外有别。比如某知名奢侈品牌（路易威登）在中国内地是7天内可以退货，30天内可换货，但是在美国、加拿大就可以30天内退货。

加拿大鹅选取亚洲市场作为开拓重点，是因为巨大的市场潜力。

国货羽绒服标杆：波司登

加拿大鹅选取亚洲市场作为开拓重点，是因为巨大的市场潜力。

据中国服装协会统计，2019年中国羽绒服市场规模约为1,209亿元，预计2022年这一数据将达到1,622亿元。整个羽绒服赛道集中度高，行业前十大品牌较为稳定，市场占有率在40%-50%间波动，另外的50%则由大量中小羽绒服品牌以及贴牌生产的羽绒服厂商占据。

我国不缺羽绒、不缺生产技术，缺的是品牌。数据显示，我国羽绒年产量在40万吨左右，占全球80%，鸭绒更是占据90%以上。而说到品牌，国货羽绒服里，波司登是绕不开的话题。

国内最大的羽绒服生产商波司登，之前因为品牌老化、库存积压等问题经营不善。近年来，波司登开始注重设计和营销，通过时尚走秀、设计师联名、明星潮人街拍等方式，成功实现品牌升级，获得消费者青睐。

波司登的转型，是从走高端化路线开始。

国金证券研报显示，2018年起，随着国际品牌羽绒服进军中国市场，波司登向高端化转型，仅2018年一年间，波司登主品牌提价幅度高达30%到40%，旗下1,000-1,800元的产品占比由47.6%提升至63.8%，1,800元以上的产品由4.8%提升至24.1%，而1,000元以下的占比则由47.5%下降至12.5%。

财华社此前专门深入报道过波司登，见文章《国潮风起，波司登能否温暖资本市场？》。

据波司登最新财报，截至2021年9月30日，2022上半财年总收入同比增长15.6%，至53.9亿元。

然而，值得注意的是，销售及分销开支大增33.5%，达到16.1亿元，占总收入的比重由上年同期的25.9%上升4个百分点，至29.9%。

近几年，该公司在产品包装、营销、定价方面有了不少的改进，例如在品牌方面与知名IP联名合作，提升品牌知名度；营销方面积极通过社交媒体以及新的营销方式例如直播进行促销，迎合消费潮流。

在高端设计、宣传营销上，波司登下了大功夫。通过国际时装周、极地科考、设计师联名等噱头造势，不断推高产品价格，高端羽绒服开始成为品牌的一张名片。今年，波司登的新品风衣羽绒服定价“高端”。产品设计由波司登创意研发总监，曾任职于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利著名设计师Pietro Ferragina主刀，这款“全球首创”的风衣羽绒服筹备了2年之久。

浙商证券发布的研报指出，此次该款风衣羽绒服的发布，有望进一步帮助波司登打入3000-5000元中高端商务市场。同时此次风衣羽绒服的发布，也标志着公司正式进入了今年的销售旺季。

波司登的这些举措，刚好迎合国货品牌潮流再起的趋势。在上半财年业绩报告期之后的“双十一”，波司登品牌羽绒服业务累计线上零售金额按年增长50%以上，其中“波司登”品牌的增幅为40%以上（波司登公司旗下还有其他品牌，“波司登”是主品牌）。

不过，现在的年轻消费者尤其是Z世代消费者，对于品牌的忠诚度也在降低。比起品牌，他们更在乎产品的品质和价格。

国内消费者越来越成熟，笔者认为，如何在品质、款式、价格等方面寻找好平衡，是各大品牌下一步要做的事情。正如某品牌广告词：大家好，才是真的好！

作者：许螣垚