左手46个垂类，右手Z世代人群，微博前路并不难走
微博的12年不算轻松但始终坚韧。从当年的“微博大战”中独善其身，到在微信崛起下成功突围，再到如今个性化消费不断觉醒的时代，依旧牢牢把握住中国最年轻一代的内容消费兴趣，微博的生命力令人赞叹。平台内容也在十余年的发展中，由最初仅限140字的文字，到现在兼备图文、视频、直播，涉足46个垂直内容并且还在扩张。
定位社交媒体平台的微博对互联网的瞬息万变展现出了极强的适应性，但这种珍贵的能力，在美股市场却像大多数中概股一样，并没有得到充分认知。如今，微博即将回港上市，或许为投资者提供了一扇重新认知其价值的窗口。
一、46个垂类高效触达用户，连续两个季度超预期业绩表现验证成长策略
互联网平台的关注核心始终是流量，在流量见顶的背景下，竞争不可避免，微博前瞻的多元内容让其能够从容应对。
招股书显示，截止2021年上半年，微博已经拥有名人、明星与娱乐、幽默、媒体、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直领域内容，保障了内容生产规模和层次，也相当于建立了46个垂直社区和社交生态。
内容生产层面比较容易理解。微博一边“链接”内容创造者，一边“链接”内容消费者，构成了强大的双边网络效应。丰富的垂类意味着庞大的内容生产者规模，保障了平台内容生产效率，海量的多元内容在持续吸引用户消费的同时，也为生产者提供更大驱动力，反复增强平台的用户粘性。公开数据显示， 2021年6月，微博的月活跃内容创作者达到4190万，头部内容创作者230万，较2019年6月保持24％的复合年増长率，平台月活跃用户也达到5.66亿高位。
社区和社交生态的价值和内涵，借用微博重点发力的游戏板块为例更加直观。
游戏市场的性感毋庸置疑，当前越来越多的互联网头部公司押注游戏赛道。微博也发挥社交媒体平台的优势，有意识地加大了游戏内容权重，吸引了广大的游戏爱好者聚集在微博，通过有节奏地把握重点赛事的预热、引爆和保温，不断放大平台游戏内容声量。
刚刚结束的2021英雄联盟全球总决赛期间，微博相关话题的阅读总量就高达1077亿，赛事讨论量8049万，13场直播累计观看量3.53亿次，53.7万条赛事视频累计播放量达80.6亿次。微博已经成为国内游戏爱好者的主要聚集地之一。
与此同时，微博积极抢占头游戏生态头部资源，实现电竞赛事的全品类覆盖，电竞战队100%入驻，成为国内外超100家知名俱乐部和超1000名职业选手的社交主阵地。在内容和社交基础上，微博深度涉足游戏行业，自建俱乐部之外，公司收购了SN、TS等多家战队，组织电竞赛事，同时推出"超玩星计划"以孵化明星IP等，基本形成了覆盖赛事、渠道、内容、品牌的完善电竞生态，持续扩大在游戏市场的影响力和商业化机会。
截至目前，游戏已经成为微博的第三大垂直领域。而类似的精品垂类，微博还有45个，整体的价值潜力不言而喻。事实上，多元内容也有助于驱动熟人关系外更多层次社交关系的建立，不仅将构筑内容壁垒，也有助于激发用户的复合需求，为微博的生态建设和用户留存提供保障。
在宏观经济下行，互联网广告市场整体承压的背景下，微博却连续两个季度取得超预期的业绩表现，足以说明公司发展策略的独特性和正确性。
二、“掐尖”Z世代用户，锁定未来消费主力
多元内容和兴趣触达令微博沉淀了大量活跃Z世代用户，这为公司的业务基本面提供了保障。招股书显示，截至2021年6月，微博月活跃用户中超过75%属于Z世代，即1990年或之后出生的一代，平台用户年轻化趋势明显。
参照艾瑞Usertracker的监测数据，2016至2020年，微博年均月独立设备数从约3.3亿台增至6.0亿台，以设备统计口径计算，微博已经覆盖近半数的Z世代移动网民，对比全网平均水平，微博内Z世代用户占比TGI达114。
Z世代是社交媒体平台的优质用户。从小 “触网”令他们养成了重度线上消费习惯。艾瑞Usertracker监测数据显示，2020年24岁及以下用户日平均移动上网时长在2月上升至337分钟后保持在高位，与整体网民日均移动上网时长最高时长差距超过35分钟，展现出远高于其他年龄段用户的粘性。
此外，Z世代对新话题、新互动、新玩法的关注度和参与度高，乐意贡献新内容，并且不吝惜点赞、分享或留言评论。据微博发布的《2020年用户发展报告》，高达92.3%的微博Z世代用户平均每月至少会发布一次微博，70%的Z世代用户发布过短视频，43%的进行过中长视频内容发布，如生活vlog、经验内容分享等，42%发布过音乐音频类内容，如原创音乐、K歌翻唱、音频节目制作等，22%开通过个人直播。在Z世代身上，能够找到更强的忠诚度和活跃度，
另一方面，Z世代也正在逐步成为社会主流人群，他们能够支配的收入和消费力在持续提升。而且，他们也是个性化消费趋势的典型受众，相较老一辈更关注产品的实用性和价格，Z世代却愿意为商品的品质、颜值，或者产品所承载的情感共鸣花更多的钱。
在庞大的Z世代群体支撑下，微博平台广告营销的品效质量更能够得到保障，争取到广告主的持续投放。第三季度，公司广告业务逆势取得近30%增长，远高于同期腾讯、百度等互联网巨头广告业务不足两位数的增速，一定程度上展现出了平台的高质量用户优势。
事实上，面对年轻用户，内容生产者沉淀在平台的社交资产也更容易变现，从而激发更大的创造热情，在平台内部形成“优质用户-提升社交资产变现效率-激发更大内容生产动力-吸引更多优质用户”的良性循环。
三、多元垂类会与Z世代产生什么化学反应？
当微博的多元内容，根植在了Z世代这片“沃土”中，能为市场提供足够的想象空间。
最直观的效果是多点触达，放大平台社交和传播影响力，保持高位流量。微博拥有46个垂直内容，兼顾大众和小众内容消费兴趣，Z世代兴趣广泛聚焦在娱乐、社会资讯、情感、游戏、美妆、数码等多个领域，丰富的内容能够妥善实现多点兴趣激发和触达，加上Z世代的高互动性和活跃特性，能够加快各类热点的传播和舆论发酵，实现单位流量传播和内在价值提升.
更深层次的意义在于用户分层，直面优质消费用户让品牌或内容提供方沉淀的社交资产带来常态复利。借助大数据和AI技术，微博可以基于“兴趣流”和“关系流”对用户进行内容推荐，更精细化的垂直内容运营，让微博平台上的品牌或者内容生产者可以精准对接个性化消费者，更高效触达。
但与简单粗暴的收割流量不同，品牌和内容生产者在微博上积累的社交资产可以将原本的弱社交关系，逐步转变为强信任关系，实现社交资产的“长期主义”，完成从“流量池”到“信任池”，从“引爆流行”到“常态复利”，从“动态声量积累”到“长线品牌资产”的进化。这种特殊能力和底蕴，让微博具备了适应动态营销变化的能力，同时有机会利用在社交资产上的优势，更早地挖掘出新的变现机会。
如果更大胆一些，微博在广袤的元宇宙世界同样大有作为。从Meta，GREE等具有浓厚社交、传媒色彩的国际大厂对元宇宙的理解和强大企图心可以看出，在最前瞻的概念中，元宇宙未来会逐渐整合互联网、数字娱乐内容、社交网络等复杂功能。微博作为中国社交媒体的代表，在内容端握有46个垂内生态和海量的社交资产沉淀，在消费端精准把握着中国最年轻一代的兴趣消费痛点，在传播环节又拥有着成熟的运营手法和庞大的传播网络，已经具备了参与元宇宙世界的重要资产。在这个逻辑下再去审视微博的游戏布局，显然能够品出更深的意味。
可以说，微博多元的垂类布局，高质量的用户群体，以及平台特殊的社交资产沉淀能力，不仅是当下不断升腾的网红经济、知识付费、直播电商，包括新消费品牌崛起等的最佳培植土壤，在未来的互联网世界中同样机会十足。大量品牌和内容KOL已经意识到这一点，充分发挥微博的价值，不仅在商业变现上获得丰收，更在资本市场取得了不俗的估值。按照这个逻辑，充当“孵化器”和“土壤”角色的微博，其价值也有必要被重新审视。
小结
过去由于人们对娱乐内容的天然高关注，以及成熟的平台运营，微博的娱乐属性被放大，掩盖了其他多元内容板块的成长和贡献力。但微博早已经不限于娱乐，依托丰富的内容生态，加上算法迭代和大数据运用，微博的社交、传媒效率不断增强，持续巩固平台的流量基本盘。
事实上，在锁定未来主力消费人群和庞大的社交资产沉淀下，微博已经攥住了时代的社交红利，让其在强大的广告业务优势之外，不断发掘出游戏、电商、直播以及更新潮、前沿领域的新变现机会。在互联网持续的高速发展过程中，微博已经具备了进化成新物种的潜力。
- 微博(WB)